出 品 ｜ 异观财经
作 者 ｜ 鬼神前鬼
音频到底是不是一门好生意？
从已经上市的荔枝，以及向港交所递交招股书的喜马拉雅披露的财务数据看，用户数量和营收规模均保持了增长，似乎前景不错。但截至目前两家均处于持续亏损的状态，音频行业想赚钱也并不是一件容易的事,“钱景”堪忧。
音频行业前景可期吗？
国内音频行业赛道的玩家并不少，常被提及的有喜马拉雅、蜻蜓FM、懒人听书、荔枝等，在这些玩家背后，还可以看到阿里巴巴、腾讯社、百度等互联网巨头们的身影，而今年年初一度大火的Clubhouse，也让在线音频行业引发了更多的关注。
音频行业的市场前景如何，具备哪些发展潜力？
首先，与长、短视频、在线音频等应用相比，在线音频应用日均使用时间最长。
与视频、游戏或者阅读等其他娱乐方式相比，在线音频覆盖的场景更加多样化，人们在睡前、通勤路上、体育锻炼等多个场景和不同时段，在线收听，学习或娱乐。
相比其他行业形式的内容，在线音频内容广告能满足不同年龄段的多项需求。比如老年人在线听评书、小说；中小学生在线听儿童故事、学习文化历史等。
根据CNNIC发布的第45-46次《中国互联网络发展状况统计报告》数据显示，2019年12月，网络音频应用使用时长占比从2019年上半年的8.8%，增长至9%，在各应用类别中占比排名从2019年上半年的第六名，上升至第四。2020年6月，网络音频应用使用时长占比进一步提升至10.9%。
灼识咨询报告显示，移动端每名活跃用户的日均在线音频收听时长在稳步增长，从20-16年的80.7分钟，增长至2020年的117.4分钟，符合年增长率为9.8%。移动端每名活跃用户在线音频平台花费的时间超短视频、长视频及在线音乐平台。
其次，用户和市场规模不断增长。
目前国内在线音频提供的服务内容多元化，比如有声读物、播客、广播剧、有声漫画、直播等，内容种类的增加，推动了用户和市场规模的增加。
用户方面，荔枝今年第二季度平均移动月活用户总数达6090万人，与去年同期的5590万人相比，增长9%；从付费用户数来看，荔枝今年第二季度月度平均付费用户总数为49.44万人，与去年同期的46.34万人相比，增长7%。
喜马拉雅招股书显示，截至2021年6月30日止六个月，喜马拉雅平均总月活用户达到2.62亿，同比增长25.77%，其中包括1.11亿移动端平均月活跃用户，及1.51亿物联网及其他开放平台平均月活用户。
移动端用户共花费了8478亿分钟来收听喜马拉雅的音频内容，约占中国所有在线音频平台移动端收听总时长的70.9%。
移动端用户愿意花时间的同时，愿意付费的用户也在增加。
喜马拉雅招股书显示，截至2021年上半年，移动端的平均月活跃付费用户达到约1420万，同比增长65.5%；移动端的平均月活跃用户付费率约为12.8%；自动续费会员、按年付费会员约占平均月活跃付费会员总数的66.6%。
市场规模方面，根据灼识咨询的资料显示，国内在线音频市场的收入从2016年的16亿元人民币，增长至2020年的131亿元人民币，复合年增长率为69.4%，并预计于2025年进一步增长至1038亿元人民币，期间复合年增长率为51.3%。
我们接下来具体看下荔枝和喜马拉雅两家平台的营收情况。
荔枝最新财报显示，今年上半年实现10.5亿元的营收，较去年同期的7.2亿元，增长46%。
喜马拉雅招股书披露，今年上半年实现25.1亿元的营收，较去年同期的16.2亿元，增长了55.5%。
综合来看，无论是荔枝还是喜马拉雅，最近几年的用户规模和营收规模均保持了两位的增长，如此来看，在线音频行业还是有一定增长潜力的。
荔枝虽然作为国内在线音频第一股，但其营收规模还是营收增速，均与喜马拉雅之间存在较大差距。
最后，变现方式较多，有一定增长潜力。
当前，国内在线音频行业的变现方式主要来源订阅、广告及直播。订阅是增长最快的变现模式之一。
根据灼识咨询的资料显示，在线音频订阅的收入从2016年度的5亿元人民币，增长至2020年度的55亿元人民币，复合年增长率81.1%，预计2020年至2025年按59.7%的复合年增长率进一步增长。根据灼识咨询的资料，2020年订阅的移动端月平均付费率及移动端月平均付费用户收入分别为12.8%及19.1元。
从荔枝和喜马拉雅两家公司的收入构成来看，荔枝目前的收入主要来自音频娱乐，以及播客、广告和其他收入，其中音频娱乐收入是收入大头，为荔枝贡献了99%的营收。
相比之下，喜马拉雅主要的收入来源就是订阅、广告、直播、其他创新产品及服务四大项。其中，订阅是最大的收入来源，今年上半年，喜马拉雅订阅收入13.7亿元，贡献了55%的营收；广告收入6.15亿元，贡献了25%的营收；直播收入4亿元，贡献了16%的营收；其他创新产品及服务收入1.26亿元，贡献了5%的营收。
“钱景”堪忧 距离盈利还有一段路要走
从用户和营收规模来看我，无论是荔枝还是喜马拉雅，均保持了增长。但是，一个不容忽视的问题是，两家均处于持续亏损的状态，且亏损在扩大，在线音频行业想要赚钱也不会一件容易的事情。
以喜马拉雅为例，根据招股书的披露，截至2021年上半年，喜马拉雅经营亏损由去年同期的3.48亿元增长至7.79亿元，亏损同比扩大了1.24倍。
从净利润方面看，今年上半年，喜马拉雅亏损3.23亿元，去年同期亏损3.08亿元，亏损同比扩大。2018年、2019年和2020年，喜马拉雅净亏损分别为7.55亿元、7.48亿元和5.39亿元，三年合计亏损逾20亿元。
亏损背后的原因，营业成本和营销开支增加有着直接的关系。
从喜马拉雅招股书披露的信息来看，最近三年，营业成本一直是喜马拉雅最大的成本开支，占据总收入的50%以上。
（数据来源：喜马拉雅招股书）
喜马拉雅的营业成本主包括收入分成费、内容成本、支付手续、其他创新产品采购成本、带宽成本、薪金及福利成本、及其他成本等。其中，最主要的成本是内容创作者的收入分成和购买版权的内容成本。
收入分成费主要是向内容创作者及第三方IP合作方付款。招股书显示，喜马拉雅2020年活跃内容创作者数量达到520万，与140家出版商建立合作。大量合作带来高额的内容成本。
2020年，喜马拉雅支付给内容创作者和签约方的收入分成费达到12.93亿元，较2019年的8.98亿元，增长了44%，占总营收比例约为32%。今年上半年该项费用为6.64亿元，高于2018年全年4.62亿元的总费用。
2020年，喜马拉雅购买版权的内容成本为2.56亿元，较上一年的1.66亿元，增长54.1%，占总营收比例为6.3%。
喜马拉雅最主要的收入来源是订阅和广告，也就是说用户群体以及付费用户规模会直接影响公司的营收规模，因此，优质的内容有主要吸引和留住用户，因此为了确保优质内容的持续，公司需要持续获得优质版权内容，以扩展内容品类，扩展内容产品的数量，那么收入分成费用短期内不会降低，只能是增加。
事实上，无论是荔枝，还是喜马拉雅，为了吸引更多新的用户，品牌营销必不可少，因此营销费用也会随之增加。
财报显示，2021年第二季度，荔枝的销售和营销费用为1.063亿元人民币，较去年同期的3120万元人民币，增长241%。
喜马拉雅招股书显示，今年上半年的营销开支高达12.33亿元，较去同期的6.32亿元，增长了95%。销售及营销开支主要用在渠道推广、品牌推广及广告以及支付分销商及其他平台的佣金。
（数据来源：喜马拉雅招股书）
喜马拉雅表示，未来会计划进行更多营销及推广活动以吸引用户及广告客户，并提升品牌知名度及内容渗透，销售及营销开支还将继续增加。由于继续投资于内容、技术、销售及营销举措以及业务的其他方面，日后可能继续产生净亏损。
如今，越来越多的人愿意为优质内容付费，这也提高了内容生产的门槛，这就意味着平台在创作者收入分成费用和内容成本方面的投入和支持会逐步增加，平台想要推动规模化经济，并最终实现盈利，只能通过扩大社群规模来降低营业成本，从目前荔枝和喜马拉雅的表现来看，目前两者尚处于扩大用户规模的阶段，距离盈利还有较长的一段路要走。
在实现盈利之前，在线音频行业的玩家还需要解决几个问题：
首先，内容是在线音频平台的核心竞争力，需要持续创新。
目前在线音频主流内容生产模式分为PGC、PUGC与UGC三种，即专业生产内容、专业用户生产内容与用户生产内容。
喜马拉雅起于UGC，但近年来PGC的内容渗透率也在不断提升，PGC内容占总收听时长比重从2018年的5.2%上升至15.0%，而UGC比重从2018年的65.0%下降至51.9%。
相比较而言，让平台用户成为内容生产者，在帮助平台充实内容的同时，还为平台节省了内容生成的成本，但这在版权保护方面存在一定问题，由于内容生产者人数众多，鱼龙混杂，很多内容生产者缺乏版权意识，那么在线音频平台如何确保生产者的作品没有侵犯他人的版权？如果侵权行为严重，在线音频平台是否会被追究相应的法律责任？
喜马拉雅在招股书中也做出相关的风险提示：“若我们平台上被发现有任何非法、不当或未经授权的内容，或该等内容被连接至我们平台，我们作为服务提供商可能会就侵犯我们内容创作者、用户或其他方的权利或违反中国相关法律法规而负责。政府或会对我们施加其他法律制裁，包括在严重的情况下暂停或吊销经营我们平台所需的许可证。”
其次，如何与互联网巨头竞争？
当前，移动互联网用户流量已基本触及天花板，因此对于互联网企业来说，提高用户留存，增加存量用户的平台使用时长等显得尤为重要。
相比短视频、长视频、在线音乐等行业，在线音频的市场渗透率还很低，有很大的增长潜力，因此互联网巨头纷纷入局该赛道。
2020年字节跳动结合旗下番茄小说推出“番茄畅听”，网易云音乐成立了“声之剧场”，同年10月上线的“微信听书”，可以免费收听有声小说和各类音频节目。
此外，腾讯旗下的腾讯音乐在2020年推出长音频产品“酷我畅听”，包括了有声书、相声评书、广播剧等多种类型的音频，还与开心麻花联合出品原声音频剧等；今年1月，腾讯音乐官宣收购懒人听书，成为腾讯音乐整体长音频战略的重要组成部分。
互联网巨头之外，短视频平台在线音频赛道。例如，B站早在2018年就全资收购了猫耳FM。
在线音频行业的发展虽说尚处于发展阶段，但垂直在线音频平台与互联网巨头、短视频平台之间的竞争进入白热化。上市后的在线音频平台，一方面要疲于应对短视频平台、互联网巨头的竞争，另外还需要向二级市场投资者证名具备盈利的能力。荔枝、喜马拉雅要如何证明呢？我们拭目以待。
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