来源：外滩TheBund
从英语老师变成“卖菜的”
他们的爆火其实早有预兆
“苏东坡是一个乐观的人——44岁被贬黄州，在那个年纪受到这样的挫折，我不觉得我会有继续生活的勇气。”
在昨天的直播间里，董宇辉这样推荐林语堂的《苏东坡传》。他原本是新东方的金牌英语老师，50万高中生上过他的课，亲切地称他为“兵马俑老师”“中关村周杰伦”。
“我就回家问我奶奶：如果我以后从一个老师变成卖菜的，你怎么看？奶奶想了半天，抱了我一下，说只要你快乐。我的天……”
这样情真意切的卖货方式，看哭了许多人，字里行间也描述着董宇辉和线上教育的老师们正在经历“从老师转型卖菜”的阵痛。
新东方教育的大厦倒下，俞敏洪和团队被迫转型半年后，他们的带货直播终于靠这种方式破了圈，一批优秀的老师涌现，既不靠卖弄长相，也不唱歌跳舞，凭的就是讲故事，吸引了无数粉丝。
他们的视频被切成无数片段，微博、B站传得到处都是。主战场抖音上，昨晚直播间的观看人数最高峰达到10.6万人。而在上个月，这个数字还只有几千。
对于60岁的俞敏洪来说，这又是一次痛苦的逆袭。
01
英语老师卖书讲哭无数人
“穿正常的衣服，正常的脸，没有宝宝们、集美们这种无聊词语，认真卖货，穿插教单词，表达能力都很强……看了一会新东方直播间，感觉没那么讨厌直播带货了。”有朋友这样评价道。
的确，放在以往的平台语境下，这样的直播带货方式简直格格不入，更别提是大段大段的时间用来卖书，过路的人顶多留下一句评论，“无聊，谁还看书啊？”
但是董宇辉的带货方式，却是认真加走心。在他展示的样书中，你能看到密密麻麻的折印，这是他的事前功课。
他能用大气磅礴的描述，来为你讲《人类简史》里“不是人类驯化了小麦，而是小麦驯化了人类”的观点，用欧洲黑死病的例子告诉你，人类不知何时又将面临生存挑战。
“从他人的爱恨情仇里，你能获得力量，也会看淡许多事。这是本好书，常看常新。”
当用一场大课的时长推介完《人类简史》三部曲后，董宇辉一口水都没喝，话锋一转，掏出了一本《苏东坡传》，极尽浪漫婉约。
讲到苏轼和苏辙的兄弟情，他搬出了自己和弟弟的亲身经历。
“那时我每天在镜头前上课，把热情毫无保留传递给几十万学生，激动得头晕。但生活上，我是个低能儿，完全靠弟弟照顾我。”
“我到饭点忘记吃饭，他会默默煮碗面放在我边上；讲课到一半突然没电了，他穿着拖鞋就冲下楼去物业充电……”
董宇辉在讲述这些回忆时，格外地平静，你不会从他的眼角看到泪花，但是弹幕里已经哭成一片。
“他是个长相普通，脾气温和的人，我很幸运有这样一个弟弟，就像苏轼很幸运有苏辙，用一生时间来保护自己的哥哥。”
随后，他悠悠地诵起了《水调歌头》：但愿人长久，千里共婵娟。意犹未尽，而后又用讲台范儿颇重的伦敦音，念了整首英文版。
就这样，20多分钟时间，两万本《苏东坡传》一抢而空。
02
2天粉丝从100万到300万
董宇辉只是其中的一员，在这个直播团队中，几乎所有带货主播都是新东方的年轻老师。
如果你在过去20年里上过新东方的课，对于这样的讲述方式可能不会陌生。
无论是高中英语还是托福GRE，他们的讲台上都有这样的“能人”出没，给台下学生漫天扯闲篇，讲到兴头旁征博引，展示出自己深不见底的阅读量。
移植到带货直播中，董宇辉的娓娓道来让卖货有了极强的可阅读性，不关注购物的人，也能打开直播间当做家务、游戏的背景音，愉悦感满满。
在董宇辉大谈《苏东坡传》的同时，隔壁直播间里，老板俞敏洪正在和作家杜君立连麦，聊后者的新书《历史的细节》。
这个只有几千人看的小房间，是俞敏洪的自留地。谈笑风生间，老俞显示出的淡然，和东方甄选里的热火朝天形成鲜明对比。
把战场交给最出色的弟子后，老俞依然带着标志性的微笑，眯起的双眼里你能隐隐看到“信任”二字。
信任，他能做的也就这么多了。
破圈第一天，6月10日晚上10点，他兴致勃勃地在带货直播间里出镜为董宇辉捧哏，却被弹幕里的观众开玩笑“你走你走，我们要看兵马俑老师讲英文”。
那个晚上是历史性的一刻——同时在线人数首次突破10万，短暂冲进抖音带货榜前三，当天GMV突破千万元。
当天，俞敏洪发布视频，庆祝粉丝数突破100万。而到了昨晚，仅仅两天时间，这个数字就升至了300万。
在罗永浩退出带货界后，他的老东家成了下一个破圈的直播团队。当下没了薇娅，李佳琦暂停，整个直播江湖也正需要新的力量。
俞敏洪说，这次受到大家部分肯定只是一个开端，是无意中把以往的英语教学和卖东西结合起来，获得了成功。
董宇辉则自嘲，自己下抖音本来是为了看小姐姐跳舞，现在打开全是自己的脸。
“新东方转型6个月，终于被大家看到。”他对粉丝表达了感激之情。
03
农产品转型图书教育
回到6个月前，俞敏洪转型的起步却堪称灾难。
2021年12月底，直播间开张，俞敏洪像许多自以为自带流量的互联网企业老板那样身先士卒，在直播间里亲自坐镇。
他念起艾青的诗，来解释自己帮农产品带货的原因：为什么我眼里常含泪水，因为我对这片土地爱得深沉。
但是直播间的流量生态却显然不买老俞的账，这些所谓的博学在那一刻显得无比生涩，书卷气太重，介绍的产品却泯然大众，让人听了昏昏欲睡。
那场首秀拿下460万成交额，战绩平平，之后几场没了光环更是断崖式下跌。到了今年3月到5月，俞敏洪的14场直播带货平均每场仅有13.2万销售额。
到了必须求变的时候了。
老俞把新东方拉到镜子前，从头到脚打量半天，发现闪光点还是在老本行——教育。
于是，他们首先转变的就是选品思路，专门组建了一支“新东方直播间”队伍，用来推广优质的教育相关产品，图书就是其中重要一环。
农产品、食品这一块，他们没有完全抛下，牛肉牛排、蜂蜜参片，主播们依然能中英语并用讲出花来，但在出圈之前，谁会花时间听你唠这些，况且价格和选品并无优势。
根据贝壳财经的报道，农产品虽然不收坑位费，但佣金比例高，对于商家而言并不赚钱。同时农产品在抖音平台的投流费用高，售后麻烦、损耗率大，这些也都决定了俞敏洪不得不向教育产品转型。
把重心转向图书后，这些前老师、现主播们，仿佛被打通了任督二脉。
以往讲台上的鸡汤风格和幽默段子，在推介农产品时难免违和，如今却可以无缝衔接到图书带货中，双语直播的优势更是全网难寻对手。
于是，我们看到了曾经被称为金牌高中英语导师的董宇辉，如今翻开《额尔古纳河右岸》侃侃而谈，把《中国儿童百科全书》《牛津阅读树》讲进每个家长心坎里，大人爱听，当然得给孩子买上一套。
董宇辉以往的英语讲课
历经种种，他们今时今日的爆火，成了这个时代对于“厚积薄发”的最好定义，此前20多年的积淀，转换赛道后灵活应对，一场漂亮的翻身仗。
“原来的英语老师现在边教英语边带货，中国人真的太能活了。”
这句网友评论，其实讲到了许多人的心坎里，也是大家愿意重新关注新东方的另一个原因。
董宇辉曾经给高中生讲课时，最常挂在嘴边的一句话就是：“你们才多大，不要害怕！”
如今，29岁的他和60岁的俞敏洪用行动告诉我们：
到了这个岁数，仍然不要害怕。
文、编辑／Cardi C
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