《财富》500 强企业、里斯伙伴品牌战略咨询公司全球总裁 Laura Ries 认为，现代企业需善用“视觉锤”理论（the visual hammer）。所谓视觉锤是指，一个可用于品牌识别的视觉、而非语言信息。这个定义中有三个要点：视觉、品牌识别、非语言信息。在视觉文化盛行的时代，消费注意力成为一种愈发稀缺的资源，抢占消费者心智的方法并非只用“语言的钉子”，色彩或许是一种显性解法。从美拉德、格雷灰、薄荷曼波以及前不久的潘通年度流行色——摩卡慕斯，时尚消费市场和社交生态对其做出了即刻的狂欢及合作热情。
流行色还能否被预测？ 色彩经济还奏效吗？以色彩为关键词，观测 2024 年的时尚消费市场，不难发现，流行色已不单单局限于颜色本身，而是与个体身份和消费情绪紧密关联。正如格雷灰色系指向了清冷克制的知识分子人设及其所匹配的智性穿搭；恰逢春夏时期的“踏青热”，薄荷曼波色爆火，寓意了“对自然和自由的向往”。
前不久 Pantone 预测的 2025 年度流行色——摩卡慕斯，则更强调舒适和温暖。潘通色彩研究所执行董事 Leatrice Eiseman认为，摩卡慕斯象征着一种放纵的时刻，在经历了“疲惫的一年”之后，许多人都在寻找这种时刻。
在潘通年度色释出前后，相比往年，今年的官方联名产品的确更加丰富，同步公布的 12 组联名里涵盖了美妆、家具、服饰、办公用品、数码产品等多个领域。一年一色的联想 moto 用完全可循环再利用的工艺及生产方法制造出 Rarz 50 Ultra AI 元启版和 S50 两款机型的摩卡慕斯棕配色。
印度奢华羊绒品牌 Janavi、伦敦羊绒品牌 Oyuna、香薰品牌 Pura、美妆品牌 IPSY 等均推出了相关产品。此外，摩卡慕斯棕也将走进城市建筑，出现在上海铜仁路的 X88 街区。还将在纽约、孟买和伦敦的标志性建筑上现身。
小红书《后疫情时代消费心理研究报告》显示，高达 82% 的小红书用户认为，“情绪价值”已成为购物决策考虑因素中仅次于“产品品质”的关键因素。当情绪消费成为当下年轻人的核心驱动力，最能唤醒受众情绪的颜色，必然成为屡次被摆上台面的筹码。例如，完美日记以“多巴胺”为主题打造夏日新品“丹宁假日”眼影盘；玛丽黛佳在美拉德色系的热潮之下，顺应“雅丹风”热潮推出经典底妆产品“种籽气垫”的“织脉”限定款收获不俗业绩。Versace、Kiko 等品牌则加入了“薄荷曼波色”的战场，开启成衣、口红、眼影等产品的营销策略。
值得指出的是，相比于早些年，先有流行色再有相关品牌跟进“命题作文”的限定单品，随着消费情绪的瞬息万变，社交生态中内容创作者顺应去中心化趋势，不断争夺潮流乃至价值的话语权，时尚美妆品牌可供参考的素材愈发多变，越来越多品牌先发制人，对流行色的捕捉能力早于权威机构。比如，今年早在 2025 年度色出现之前，在 Tiktok 等社交媒体上，不少美容、服饰品牌已凭该色系崭露头角。“巧克力牛奶”美甲，或“拿铁妆”的古铜色外观大行其道，Gabriela Hearst 的深棕色长裤套装和卡其色 Chloe 套装备受关注，Beats 和金·卡戴珊的联名系列中款“沙丘”配色的 Studio Pro。
同时在 2025 早春和春夏秀场上也都不乏棕色系单品，涵盖了皮革、麂皮、羊毛、丝绸、薄纱等不同材质。此外，瑜伽品牌 Alo yoga 凭借其“栗色”和“烤杏仁色”色调成为早期摩卡慕斯潮流的引领者。更进一步看，在以消费者为中心的市场结构下，预期说是预测，不如说是对消费情绪或消费者需求的总结。此外，值得思考的是，情绪，依旧是情绪。色彩热浪的影响力依旧存在，但话语权的把握或许在资本世界中悄然变化。
流行色彩背后的 资本话语体系 换言之，围绕着流行色产生了巨大的商业利益，同时也是资本运作和商业模式的话语体系。业内人士指出，年度流行色的产生流程是：以 Pantone 为代表的色彩预测公司和 CSI（Color Solution Internation，纺织色卡和流行色机构）的设计师，以及奢侈品公司设计师、时尚杂志高级编辑等掌握时尚话语权的人士合作，讨论并确定下一次的流行色，大家会在技术条件允许的情况下，从 Color Wall 中挑选几个主色，加上一些辅助色构成下一季的流行色卡，再卖给品牌商，由各品牌定义自己下一季主推的流行色。插画家、设计师 Kerin Cunningham 曾更为直接指出，她认为以 Pantone 为代表的色彩预测公司，正在违背自己的初衷陷入不惜一切代价赚钱的境地，甚至打破最初让他们成功的创意人士的支持。在失去色彩的“通用语言”后，部分设计师需要亲自到印刷公司检查，确保最终结果与设计相符，这极大的增加了中小品牌设计师的生产及创意成本。当然，也许有人会说，我压根就不在乎什么是流行色。但正如电影《 穿Prada 的女王》里，梅姨所饰演的 Miranda 女士所说，根本没有人能置身于流行法则之外。
流行色“失效”， 奢侈品牌如何主动把握色彩资产？面对当下消费情绪和文化现实的多变性、易变性、复杂性，以及品牌、内容创作者早于权威预测机构的传播，色彩趋势的“失效”或许只是管中窥豹，或许只是诸多市场挑战的一部分。如何弥合消费情绪和品牌 DNA，基于商业与文化策略的平衡中擅用色彩经济，成为品牌塑造长期活力的关键。回看过往几年，处于转型策略中的顶奢品牌，可以更清晰的发现，颜色资产对于品牌焕新的“战略级”意义。两度担纲不同品牌转型时期创意总监的 Daniel Lee，为 Bottega Veneta 带去了 BV 绿，又用骑士蓝定义了 Burberry。仅仅一个蓝色，不需要任何解释便预示了 Burberry 回归经典的意图，在醒目的视觉争夺之余，也为市场对品牌久盼的去街头化作出了回应。
同样在转型中继续消费者认同的 Gucci，今年 3 月 2024 春夏系列上市之际，选址于中国京沪深渝四地，呈现了清一色标志性的古驰安可拉红，品牌认为，这独特的色彩代表着人与人之间热烈的情感，人群和社区在此化身为 Gucci 叙事中的主角，享受时尚、 艺术和音乐。
尽管，从业绩上看，Gucci 和 Burberry 的转型尚未奏效。但颜色资产所带来的鲜明转型，起码以在持续关注品牌的核心消费群体中带去了积极的信号，未来这种信息也将像涟漪一般持续扩散。再早之前的 Tiffany 蓝、Valentino 粉以及 Fendi 黄亦是如此。值得注意的是，Valentino 曾将 Pink 称之为“一个标志、一个符号、一种身份”，时任创意总监曾 PierpaoloPiccioli 曾提出“粉色即朋克”的口号。对于标志性奢侈品牌来说，从消费情绪、品牌 DNA.....其色彩传播模式也在发生演变，色彩不仅仅作为视觉注意力或产品业绩的提振策略，也将其作为与全球不同城市的互动媒介，吸纳并影响着不同的文化。2021 年末，通过亮灯活动，Fendi 为上海、深圳、北京、广州、南京，以及东京、迪拜等世界各地的地标披上品牌的标志性黄色及 Fendi Roma logo，以此庆祝这一历史性年份。
时尚产业陷入集体“迷茫”的背后，价值观的演变是根本。社交媒体的信息传播习惯加剧了短平快式的符号化沟通，除了过度充斥市场的 Logo之外，色彩成为了在保持审美信息的同时传播效率更高的一种媒介，能够直击观众的情感，与社交媒体这种情绪的放大器形成共振。
颜色的渲染力已毋庸讳言。而随着春节将至，奢侈品牌将如何诠释“中国红”并与品牌资产相碰撞、结合，也将是这场“颜色资产”竞备赛的又一关键赛点。
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