纵观2024年，面对全球经济增长放缓、人口红利减弱的挑战，消费品牌“向下”拓展，下沉至低线级城市乃至村镇地区的趋势愈发明显。
这是因为在三四线城市以及农村市场，消费需求增速较快。CIC灼识咨询在《2024中国下沉市场蓝皮书》中提到，中国拥约63.4%的人口分布在三线及以下城市，无论是社零存量还是社零增速，下沉市场的表现都优于头部市场。
“小镇青年”“小镇贵妇”“退休老人”等潜力消费群体是不少企业实现确定性增长的目标人群。
那么，品牌如何在下沉市场占据一席之地？
近期，作为中国下沉市场零售领域的领军者，汇通达网络（09878）召开了一次重要会议，汇通达总裁徐秀贤介绍了公司布局的产业互联网“2.0版本”正在快速落地。
回顾全年，从组织变革到“自有品牌”“产销一体化”等模式创新，汇通达展示了其对下沉市场近年来消费趋势的理解，也为零售行业读懂下沉市场提供了不少预判和实践经验。
以汇通达组织变革为横截面，看见下沉市场机会
下沉市场仍然是一片有待开发的沃土。
在2024年夏季达沃斯论坛上，汇通达网络党委书记、总裁徐秀贤就曾表示，中国下沉市场潜力巨大，规模有望突破20万亿元，成为新的增长点和国内大循环的新战场。
因此，汇通达将战略重点放在产业升级上，启动了成立以来最大的组织变革，也提出了“把产业做宽到做深”“拓展新赛道、新模式、新渠道”两大策略。
汇通达组织架构调整的重点包括，成立以规模换单品毛利的供应链事业部、以品类规模孵化自有品牌的品牌事业部、开展数字化平台业务的B2B事业部等。
从汇通达的组织变革可以看出，公司对垂直行业商品供应链、数字化技术服务有充足积累后，已经把“产销一体化”和“自有品牌”作为其产业战略升级的重点方向。
今年以来，汇通达“产销一体化”“自有品牌”一步步推进，已经取得了显著的成效。比如，在家电领域，汇通达的自有品牌“阿尔蒂沙”量产以来，上市两周订购数量突破1.6万套，如今产品线迅速拓展至空调、冰箱、洗衣机三大品类，超10款单品成功下线并投入市场。
图：阿尔蒂沙冰箱产线
这展示出汇通达供应链自主可控能力和高效的产销协同机制等优势，正在转化为公司增长的新动力。
企业在业务层面的进展投射至整体发展上，呈现欣欣向荣之势。从汇通达不久前召开的重要会议中可知，自汇通达推动内部变革以来，已有多个分部取得了显著成绩。其中川渝、安徽、广东、河南、沪江、晋陕等6个分部均已提前达成了子公司年度利润目标。
毫无疑问，汇通达“产销一体”“自有品牌”等升级动作坚实落地，让市场看到了品牌从广阔下沉市场突围的可能性。而汇通达此前公告提到的“确保迅速响应下沉市场消费者日益多元化、个性化的需求，基于当前主营业务，积极构建并孵化细分行业”，也揭开了属于下沉市场的品类增长机遇。
问题是，品牌如何抓住这一机遇？
“品牌+文化+品质+渠道”，汇通达的增长公式
汇通达的“自有品牌”成长路径并非简单利用下沉渠道优势，而是发挥产业互联网优势，围绕“品牌+文化+品质+渠道”四驱共振，探索打造具有强烈文化符号及民族认同感的品牌。
具体来看，首先是以传统文化为品牌创新源泉。
文化是品牌与消费者之间的重要纽带。品牌通过文化IP的挖掘，可以实现产品与情感的深度绑定。
汇通达为酒水自有品牌打造了独特的文化IP，比如故宫酱酒以皇家尊贵为核心，塑造“盛世”意境，抓住高端群体对文化传承的重视；桃花潭酒取名自李白《赠汪伦》，不仅简单易懂，而且天然带有故事感，有助于品牌连接大部分中青年消费者。
以经典文化IP激活中国市场消费者文化自豪感和共通感，是汇通达突破传统白酒产业链的关键方法。
与此同时，汇通达坚持打造高
零售行业对下沉市场的认知必须更新，农村乡镇消费品质日益提升。时至今日，下沉市场消费者收入快速增长，需求愈发多元化、个性化。灼识咨询提到，下沉市场消费者愿意花更多时间探索新兴消费趋势，对价格敏感的同时，注重消费体验。
图源：灼识咨询
因此，确立产销一体化战略，汇通达带着“做好一盘货”的思路，为消费者带来了“极致质价比”的产品，从而激发了城镇居民和农民的消费潜力。
比如，公司反向研发定制的高性价比“阿尔蒂沙”空调；以及与雅佳（Akai）品牌一起整合产业上游智能制造工厂，推出超10款小家电。
“极致质价比”的产品，是品牌撬动下沉市场增量的基础。
最后，赋能渠道，汇通达打深打透了“乡镇会员店”这张牌，以店触达更多下沉市场消费者，培养品牌心智，释放渠道红利。
下沉市场依然是线下为主导的市场格局，基于稳定的社群关系，消费者对线下门店忠诚度较高。汇通达在全国2.5万个乡镇连接的24.6万家实体零售门店，形成了庞大的资源网络，成为打造超级品牌的基石。
今年以来，汇通达对乡村零售实体的数字化服务持续深化，加大SaaS+产品的数字化、AI化升级，帮助乡镇会员店经营和客群管理更加精细化、高效率。公司上线商家直播间、商品询价交易等功能，升级客户中心、采销联动等核心模块，还推出了适应这一业态的智能导购AI、营销策划AI以及千橙数字人等产品。
据了解，江苏、浙江、山东、河南、辽宁等21个省份的乡镇门店在加入汇通达体系后，销售额普遍增长30%以上。这些门店也成为汇通达精准触达下沉市场庞大消费群体的底气。
总之，“品牌+文化+品质+渠道”四大驱动力形成共振，是品牌下沉的关键成功要素。
依托产业互联网平台，汇通达自身打造了一个品牌孵化群，也为消费品牌抓住新时代“人心红利”打了个样。而通过对下沉市场基础设施与供应链体系建设的沉淀，汇通达的产业互联网模式也迎来全新版本，成为零售行业转型升级的一个时代缩影。
产业互联网“2.0版本”，零售领域变革的方向
产业升级、组织升级后，汇通达进入“产业互联网2.0版本”。这也是公司作为平台型企业对零售行业发展的新思路。
2024年，是中国零售业积极求变的一年。传统消费业态，不分一二线城市还是下沉市场，纷纷开启数字化变革。比如，主要在三四线城市经营的区域龙头商超品牌胖东来，已全面接入数字化系统，实现了会员、商品、供应链、门店运营等全链条的数字化覆盖。
从政策角度，政府各部门也积极推动零售业创新升级，以实现高质量发展。近日，商务部等7部门印发《零售业创新提升工程实施方案》，从场景改造、品质化供应、数字化赋能、多元化创新、供应链升级等多方面出发提出实施细则。
不难看出，零售业创新的关键“落点”就包括数字化转型。而随着中国三线及以下城市在国家经济发展中扮演着日益重要的角色，下沉市场零售业也亟待数字化转型。
然而，在广袤的下沉市场，数字基础设施建设还并不完善，实体零售线上化率并不高。因此，汇通达积极推进组织变革和战略升级，以数字化方案赋能商家，促进下沉市场商业生态繁荣。
图：汇通达数智化赋能传统零售门店及企业客户转型升级
汇通达一系列“产业升级”动作，都指向了产业互联网价值方向，比如“产销一体化”让农村消费者“买得好、少花钱”，花同样的钱、买到质量更有保障、更具性价比的产品。B2B事业部的升级和数字化服务深化则是希望帮助更多产业链、供应链合作伙伴从汇通达的平台价值中获利。
只有让消费两侧的企业和消费者同时受益，才能加速释放产业互联网平台的聚合效应，推动我国城乡双向流通的数字产业集群建设。这也是汇通达产业互联网“2.0版本”的本质。
管中窥豹，从汇通达的产业升级中，可以看到零售业未来进化的一些趋势。而随着汇通达在产业互联网2.0基础上，推进“自有品牌”“产销一体化”，公司也有望形成更强的协同效应，带动价值释放。
比如，在酒水产业方面，汇通达深化“产销一体化”模式的应用和推广，提出“采销一体联营模式”，通过分利模式与渠道深度绑定，让合伙人从“压货式销售”转变为“场景式销售+消费式销售”，实现品牌+渠道的长期良性发展。这也为传统酒水品牌构建新型渠道模式提供了不错的参考。
“双赢”能吸引更多合作伙伴，由此不难看出，变革后的汇通达将迎来更大的发展空间。对此，华兴证券表示，考虑到中国政府的政策或向乡村发展倾斜，未来下沉市场的社会销售增速将超过一二线城市，汇通达长期增长潜力仍然强劲。
值得一提的是，汇通达产业互联网“2.0版本”下沉淀的供应链产品能力和其他资源，也有望成为平台全球化扩张的基石。对此，交银国际在研报中指出，目前公司已经基本明确方向，将重点围绕东南亚和中亚市场拓展。
产业升级中，汇通达“产销一体化”和出海的并进，让市场看到了公司是如何在存量时代中讲好增长故事的。在此基础上，汇通达也有望迎来业绩提升与估值修复的“戴维斯双击”。
来源：港股研究社
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