小县城”如今正成为不折不扣的“大市场”。
泸州老窖深入推进基地市场“挖井工程”；汾酒全国化强调“上山下乡战略”；水井坊以城市为单位制定生意计划……新的竞争形势下，越来越多的酒企将县域市场视为极具潜力的增量市场。
随着县域市场成为淘汰赛的角斗场，县城的商业生态也发生了巨大变革。其中，“三公里”是一个极具象征意义的概念。它覆盖了核心客群的日常消费需求，是终端商赖以生存的“安全区”，但也是一道无形的枷锁，将数以万计的终端商禁锢在高度内卷的牢笼中。
在安徽某十八线小县城的步行街，不到一公里的范围内聚集着12家便利店，于东（化名）和周边的店主们心照不宣地遵循着“早七晚十”的营业时间。2023年夏天，一家连锁折扣店的开业打破了平静，永远低8毛钱的矿泉水价格、日均3次的产品促销、扫码领券的数字化营销，让于东的月均营业额在1个月内骤降了30%多。被动求生下，于东开始把服务半径规划到了“三公里”外。
而在另一座县城的刘杨（化名），其门店位于县汽车站附近，凭借占位早的优势，他有着稳定的客源。但随着汽车站的搬迁，刘杨也遭受重创，周边23家店铺在3个月内倒闭了9家，日均人流量下降超过40%。
在县城商业生态中，于东和刘杨的案例并非个例。根据调查结果，还有不少酒类终端商长期受限于以店铺为核心、半径三公里左右的经营范围，在传统的思维模式和运营习惯下，他们主要依赖于周边居民的日常消费，业务增长缓慢且抗风险能力较弱。
在名酒研究所看来，这些县城终端商试图突破“三公里生存圈”的努力，是寻求增量市场和降低单一区域竞争压力的自救行为。但这一过程却面临着“物理半径扩张难”和“服务能力瓶颈”的考验。很显然，县域终端商要走出“三公里”，需要商业模式的重构。
被“封印”的“三公里”
在中国2800多个县城里，终端商如毛细血管般渗透于街道社区。在承载着6亿县域居民基础消费需求的同时，他们深陷一种奇怪的生存悖论：物理距离越近，发展空间越窄。
根据调查的结果来看，县域终端商试图走出“三公里”的原因主要有三个方面。
①饱和的竞争
许多县城终端商的客户来源单一，顾客多为附近小区的居民。一旦周边居民的数量趋于稳定或者有新的竞争对手在附近开业，客流量和销售额便会受到明显影响。例如于东所在的县城核心商圈，便利店、超市密度高，商品和服务高度同质化，导致服务范围重叠，客源争夺激烈，进而压缩了利润空间。
②流散的消费
县域终端商的经营环境与地方政策、基础设施规划高度相关。例如车站迁址、景点开设、道路改造、行政中心搬迁等等，都可能直接改变人流的分布和消费场景，从而对终端商的客流量、存续性产生重大影响。
此外，县城年轻人口的外流与本地中老年消费力的有限构成了双重挤压，导致传统三公里服务圈的增量机会停滞。特别是当社区团购的网格仓建到城郊、连锁品牌的即时配送覆盖县域，传统终端商正从社区“服务者”沦为平台流量的末梢。
③反噬的关系
“熟人经济”下，县域终端商会面临规则失衡的风险，过度依赖人情关系有可能导致账期失控、现金流承压，甚至引发坏账风险。据华北某县烟酒店老板陈亮（化名）透露，其去年应收账款占比达年销售额的18%，其中的65%为熟人长期挂账。
当越来越多的县域终端商为客流量锐减而焦虑，深陷价格战泥潭而又渴求新增长时，“三公里”早已不再是物理距离的丈量，而是县域商业进化速度的标尺。
“三公里”外的增量空间
逐步突破物理空间限制，将服务半径从“三公里生活圈”扩展到“县域生态圈”，不少县城终端商成功在存量竞争中开辟了新的增量市场。
他们是如何在半径博弈中取得成果的呢？
①借助即时零售拓展边界
即时零售平台打破了地理空间的限制，为县城终端商开启了更广阔的市场大门。以四川南部县某超市为例，通过接入即时零售平台，每月能收获2000单外卖订单。这不仅突破了原有的三公里商圈束缚，还极大地提高了消费者的购买频次。
积极与主流即时零售平台合作，入驻平台并完善商品信息与店铺页面，利用平台的流量优势吸引更多的顾客是办法之一。
②内容穿透拓展线上渠道
利用社交媒体平台进行线上营销也是县城终端商走出三公里的重要手段。微信、抖音、快手等平台拥有庞大的用户群体，不少终端商通过创建企业账号，发布商品信息、促销活动、使用教程等内容，吸引县域内甚至周边县城的潜在客户关注。例如四川平昌县的烟酒店老板吴治（化名）就通过抖音、快手发布“县城生活攻略”的内容，吸引了不少“三公里”外的流量。
③创新模式组建社群团购
浙江某县城终端商张晨（化名），用微信等社交工具精准定位宝妈群、上班族群、老年健康群等目标客户群体，组建了各类商品团购社群。在社群运营过程中，定期发布团购信息，包括团购商品的详细介绍、优惠价格、团购截止时间等。同时，张晨还会积极与群成员互动，举办线下主题体验活动，例如举办“户外徒步体验日”，邀请消费者参与户外徒步活动。
值得一提的是，除了城区的深度渗透，还有一些终端商瞄准了乡镇的网状覆盖。大型电商平台和连锁商超难以完全覆盖偏远乡镇，县城终端商则可凭借本地优势填补空白。四川宣汉县终端商汪晓（化名）通过前置仓模式，将服务半径扩展至周边乡镇，月均增收1.2万元，其自建的针对乡镇消费者的下单小程序，配送时效比电商平台快2天；四川平昌县终端商赵龙（化名）则将乡镇小店发展为“加盟代售点”，提供统一选品和配送支持，通过整合30多家乡镇夫妻店，年销售额提升了20余万元。
突破“三公里”困局不在于空间，而在价值重构
县城终端商“走出三公里”的本质，是从“坐商”向“行商”的转型，通过主动延伸服务半径，在县域经济重构中抢占终端网络，重构“人、货、场”的连接方式。
这一变化背后是县域生态圈变迁的微观映射。如今，县城消费者的消费理念与行为已发生变革，其演化轨迹既带着乡土社会的惯性，也融合着城市消费行为的影子。
过去县城消费者可能更倾向于听从熟人推荐或因地理位置便利而选择消费场所，但现在随着信息获取渠道的增多，他们在消费前会通过购物APP、社交媒体等多种途径收集产品信息，对不同品牌和产品进行比较，更加注重产品的性价比、品质和功能，不再单纯因为熟人关系或距离近就轻易选择购买。
这也意味着传统终端商依靠熟人和空间优势做生意的方式正逐渐失效。
例如在县城商业生态被重塑前，诸多终端商对加盟连锁店青睐有加。而今，县城终端商加盟连锁后未能成功突围，核心问题也在于其策略停留在简单的规模扩张（如增加SKU、扩大店面），而忽视了当下差异化和精细化运营的市场竞争需求。
在名酒研究所看来，简单地扩大竞争空间并不能直接带来有效增量，而是让终端商们卷入更高层级的竞争。因为突破“三公里”困局的关键，不在于地理空间的物理延伸，而是重构“空间-效率-用户”的价值闭环。
未来，“即时响应能力”和“情感链接强度”或将转化为新的竞争壁垒。这背后不仅是消费场景的物理迁移，更是生产关系、信息传播和社群结构的系统性重构，倒逼着终端商从“交易节点”向“生态枢纽”跃迁，从“空间经营者”向“需求运营商”进化。
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