“打折型”超级会员的末路：为什么你总把“权益”归结为“打折”？

文/王子威@零售威观察

在资本市场，付费会员、订阅制——或者直接称作“超级会员”——一直都是很棒的故事。

在美国，至少亚马逊、网飞（Netflix）和好市多（Costco）都从这个故事上赚翻了。国内也有很多企业在传统免费的会员体系上做起了付费会员、订阅制会员，不过真正能讲好这个故事的公司可谓凤毛麟角。

我们不妨来看一看，参考国外这些成功前辈们的经验，国内企业的订阅制、付费会员体系、超级会员体系到底出了什么问题。

【壹】会员费打折——从会员费就开始传递错误的承诺

美国版超级会员有个很有趣的点，那就是会员费几乎从未打折，甚至每隔几年还会提升价格，比如：

美国亚马逊Prime的年费从最早的79美元，升级到99美元，再到现在的119美元；

Netflix根据不同的清晰度提供不同的价格，现如今的月费价格为8.99美元、13.99美元和17.99美元，其最近一次提价正是在2020年12月；

Costco会员卡也在2017年6月1日从既往的55美元、110美元升到60美元、120美元。

与此同时，你更不会看到美国版超级会员模式出现类似于“买一年送一年”、“连买两年打7折”这种玩法。与此相反，美式超级会员更多是提供权益，消费者是为了这些权益进行了低价预购。

以年费119美元的亚马逊Prime为例，JP Morgan数据显示，其对应的权益价值接近800美元。而且亚马逊会不断叠加新的服务进入Prime体系，这传递的就是价值承诺。

类似地，Netflix传递的价值承诺不仅仅是各类新老电影、剧集随便看，更是全新的、优质自制剧整季直接放出，让用户看到爽；Costco传递的价值承诺是，帮助美国高端中产阶级一站式“囤”到他们最需要的高性价比好货，外加各类相关服务。

基于上述承诺，美式超级会员玩家会通过不断增加承诺/权益、维系承诺/权益，而让消费者不断续费，进而成为企业的“超级用户”。

国内玩家呢？玩的就是打折，而且是会员费本身打折——618可以打折、“双11”可以打折，甚至拉个新客就可以“第二年（会员）半价”，这只能传递一个价值，就是我不值钱，我很廉价，而当这种体验先入为主后，你再提供的增值服务就被掩盖了。

【贰】拳头权益还是打折？

延续着价值传导问题，下一步就是权益的设置。国内超级会员玩家的打法就是花式发券，一切围绕打折。

没错，消费者希望买到便宜货，但是，如果一切核心权益都是围绕打折，那就是自掘坟墓：

首先，在消费者心中，买会员等于薅羊毛，所以大部分国内超级会员玩家并不是在寻找超级会员，而是刻意在筛选出一群羊毛党——有羊毛时，一拥而上；没有羊毛时，一哄而散。这种会员体系能有什么未来？

其次，折扣通常以数不清的各种优惠券的形式出现，此时，如果薅不到羊毛——例如没有抢到券——让消费者觉得自己亏了，他会痛斥平台“耍猴”；另一方面，如果没用上券（一些平台会要求会员在会员页面点击通用优惠券，然后才可以领取）、算不明白“折扣奥数题”，更会让消费者觉得自己很愚蠢，产生不快，相当于发了券还得罪了人。

最后，大部分平台通常有各类券，例如店铺券、通用券、节庆券、品类券、会员券等等，很容易就会因为设置问题出现bug价，然后引来大量羊毛党，成本谁来承担呢？店铺？平台？消费者？无论是谁，这里至少已经成形了“双输”。

针对于折扣这个问题，美式超级会员玩家的解决方案简单、有效：他们要么直接给折扣，要么要求消费者输入兑换码，不仅直接避免奥数题，更是在很大程度上避免了因为多重优惠券叠加而出现bug价的情况。消费者拿到实惠，企业、平台完成销售目标，所有参与方皆大欢喜。

此外，从权益角度，消费者当然会希望有更多权益，国内玩家在这点做的还是不错，京东PLUS、阿里88VIP们都提供了海量权益，但是问题来了，你的拳头型权益是什么？

抱歉，我的第一反应是打折和物流（退换货），打折问题不再赘述，物流在中国消费者眼中早已是伪命题，因为近10年的物流发展早已让消费者习惯“2-11”模式（也就是上午11点前下单，晚上收货，晚上11点前下单，第二天到货），现在无非就是增加了30分钟达、2小时达而已。

换句话说，国内的超级会员体系看似提供了10个、20个权益，其实根本就是“满墙钉钉子”，看似什么都有了，其实什么都没有。

也许我们可以参考美式玩家：

Netflix的拳头权益是多账户分享和优质自制剧看到爽，Costco的拳头权益是商品精选（好货不贵）和随意退货。这两个权益看似很传统，其实是超级刚需的权益，而且是确定性的权益，不会朝令夕改，这就是成功超级会员体系最基本特征。

亚马逊Prime是2.0版的超级会员，它从物流切入，当年79美元的年费就是保证“2日免费送达”，实现了这个承诺后，根据年轻人群的特征，亚马逊又提供了剧集（Amazon Video）、免费音乐（Amazon Music）和云服务，乃至后来游戏直播Twitch。彻底将年轻人纳入自己的生态体系。

因此，相对于Netflix和Costco提供的刚需型、稳定性权益，亚马逊Prime的权益更上一层楼，每次做好一件事，然后不断给消费者带来全新的体验，通过免费增加的权益，让消费者感到物超所值，没给消费者打折，却让消费者感觉占到了便宜。

引用一句李小龙的名言，“我从不惧怕那些把10,000种腿法各踢了1次的人，我害怕的是把1种腿法踢了10,000次的人”。

【叁】改变权益——摧毁信任的最后一根稻草

在消费者眼中，国内玩家的拳头权益以打折为核心，于是，当打折、优惠方式发生变化后，就会引发消费者的强烈不满。这个根本无需举例，直接在知乎上搜索就会有大把素材，所谓“得之打折，骂之打折”，最后“失之打折”。

回头再看看国外成功的超级会员体系，你看看谁会天天改权益呢？要不然是几十年如一日提供不变的权益（Costco的经典1.5美元热狗套餐已经30年没涨过价格了），要不然就时不时免费赠送新权益，不然，消费者对你的付费会员体系怎么会有信任呢？

所以，当你想吐槽这群消费者是白眼狼、羊毛党的时候，不妨问问，你是怎么把他们培养成羊毛党、白眼狼的。不妨以《V字仇杀队》的经典台词作为结尾吧：让我再说一次，如果你想找到罪魁祸首，你只需要看看镜子。

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《零售威观察》以全球视角，关注于新零售、新消费领域最新战略、战术与思考，对超级会员体系、国内外新零售案例有深入研究。平台创始人王子威，独立零售分析师