“落子前稳两步，落子后想三步”
撰文/ 黎文婕
编辑/ 炫 岐
跟谁学正在加速求变。
4月26日，跟谁学更名高途后发布经审计年报显示其付费用户增长168%，收入增长236%，实现了付费用户和收入双增长，并将继续加大研发费用重视技术创新，本地网课将成新的增长点，成人业务板块高途学员是第二曲线。
值得注意的是，这次发布的年报是经审计的标准无保留意见的审计报告，包含了对财务报告和内部控制双重审计的标准，加上此前的独立调查报告，16次做空已经成为谣言，证明了高途是一家完全公开透明的公司。
继2020年10月将旗下K12业务（中小学教育业务）全部聚合到高途课堂品牌后，在线教育公司跟谁学宣布，即日起将公司统一更名为“高途集团”。公司更名后，原K12业务保持不变，仍为“高途课堂”，原跟谁学成人业务更名为“高途学院”，同时高途集团还推出了全新的“高途奇点研究院”。
于是，经过本次调整，跟谁学旗下原各品牌中的主要业务，将重新定位为：专注3-8岁少儿教育的小早启蒙、专注K12业务的高途课堂、以及专注成人业务的高途学院。
这番举动，或许令人有些意外，毕竟，在线教育的品牌多靠“钱”砸出来，品牌名的更迭造成的影响不容小觑。但若是细究跟谁学近一年的变局，此举则多少在意料之中。
日前发布的财报，更是抵消了不少外界的质疑。年报显示，2020年全年，高途集团实现经营性现金流持续为正，达6.03亿元。
曾在“烧钱大战”中伤痕累累的跟谁学，决定改名更姓，背水一战。
合并同类项，成本消消乐
如果对跟谁学的发展史稍有了解，便不难发现，这个在线教育品牌常陷“变局”——其创立时正逢O2O概念大火，早期的跟谁学就想像美团、天猫一样，做连接教师与学生的平台。后来，意识到O2O的模式走不通之后，便当即求变，由C2C平台转向B2C的线上教育平台。
如果说，跟谁学前期的求变是不得不迎合行业必然的发展路径，那此次的变局则有几分“逆大流”之意。
2020年10月，跟谁学决定将K12业务合并至“高途”，一大重要缘由便是节省重合业务的广告营销费用。
而彼时，在线教育的竞争早已趋于白热化阶段，“挤出效应”愈发明显，各大在线教育品牌疯狂加码烧钱大战，在获客成本被不断推高的这一恶性循环中，众多头部在线教育公司宁愿亏损也要谋求线上业务增长。
高途集团的业务品牌
事实上跟谁学也曾被这场烧钱大战裹挟，据公开数据，2020年该公司营业费用从13.63亿元大幅增至71.17亿元。其中，销售费用从2019年的10.41亿元增长至58.16亿元，增幅达458.7%。
可以看到，销售费用在营业费用中的占比高达81.7%。不难想象，销售费用是导致该公司全年净亏损近14亿元的最大推手。
于是，跟谁学决定尝试刹车，将其增长引擎K12业务推入变局，正式合并更名为“高途课堂”。
这一在当时并不被业内足够看好的业务调整，却换来了意料之外的成效。
2021年3月，跟谁学发布K12业务并入高途课堂后首份财报，财报显示，跟谁学2020年四季度收入22.11亿元，同比增长136.5%，其中K12在线课程营收为19.75亿元，同比增长155.6%。
据界面新闻报道，对于业绩增速和规模，跟谁学创始人、董事长兼CEO陈向东表示，“主要是通过高效率的运营达成的，仅第四季度单季经营净现金流就高达6.36亿元，全年经营净现金流也持续为正。”
而最新的财报则显示，截止到2020年12月31日，高途课堂（高途集团旗下k12业务）2020年全年收入为62.37亿元，同比增长265.5%，K12在线课程正价课全年付费人次达542.9万，同比增长177.3%。
“落子前稳两步，落子后想三步”是业内对陈向东求变风格的形容，这一次也没有例外。前一步棋子已落，下一步则做好准备，合并同类项的业务调整得以继续，成人业务成为新的“棋子”。
这同样是一块烫手山芋，继K12业务后，成人教育因其即将达到千亿级的市场规模、利好政策频出、就业形势严峻等因素，正不断升温，吸引了众多教育品牌和互联网公司入局，资本也开始添柴加火。
所以，成人业务的营销费用和获客成本也是一路水涨船高。据跟谁学方面透露，其成人板块业务此前的确占用了不少的广告费用。
于是，跟谁学继续求变的动因也就不难理解，若是将成人业务也合并至“高途”这一品牌，则可以持续减少重复投入，节约大量的营销费用，这或将让跟谁学一步步远离高风险的烧钱大战，全身而退。从这个角度来看，这的确是明智之举，毕竟烧钱营销是伤敌一千，自损八百。
况且，高途集团日前也宣布了新的科技战略，发布高途奇点研究院，通过打造奇点课堂，运用5G、AR/VR、人脑科学等智能技术，重新定义三大教育场景。而每一项战略背后，必然离不开大量的资金投入。合并同类项后省下来的钱，则有利于高途进一步加大研发投入。
只不过，每一步业务调整都是双刃剑，更名合并必然也会造成一些短期的不利影响。
其中一大重要变因在于，高途和跟谁学此前的品牌营销方向存有差异，用户对两个品牌的了解程度也尚有不同。锌刻度在各大社交平台搜索发现，不乏有用户询问高途与跟谁学之间的关系和差异，所以，在合并同类项后如何重新度过用户培养期，是一大问题。
毕竟，关于“跟谁学”和“高途课堂”，还曾闹过乌龙。2020年4月14日，香橼发布报告指控跟谁学营收造假70%，随后跟谁学创始人陈向东回应称，香橼计算推导的是跟谁学旗下“跟谁学好课”的数据，而跟谁学K12业务收入的相当一部分来自于“高途课堂”。
从分子到主体，“高途”能否形成品牌效应
从上文来看，跟谁学冒着风险一而再地合并，最终更名至“高途”，减少营销费用的重复投入是一重要原因，但绝非唯一的缘由。
一个不得不问的问题是，为什么要弃“跟谁学”之名，选择“高途”？
从最初的业务布局来看，跟谁学旗下有两大涉足K12业务的品牌，分别是高途课堂和跟谁学，其中高途课堂专注于K12业务。而跟谁学品牌不仅包含K12业务，也包含成人业务。所以，跟谁学在2020年10月将K12业务完全合并至专攻此领域的高途课堂，有“术业有专攻”的考量。
正如陈向东表示，品牌升级完成后，新的“高途课堂”在原“高途课堂”和“跟谁学”K12业务的基础上，全面融合打通两者的师资资源、服务标准、产品资源、技术资源和数据体系，高途课堂将围绕“大班教学、小班服务、个性化体验”，提供升级后的在线直播大班课产品和服务，成为一个面向未来客户需求，服务更好、竞争力更强的K12品牌。
而从业务数据来看，K12业务合并前后，高途课堂对整个品牌的贡献都较大，尤其是合并之后，品牌聚合效应让K12业务实现了更快速增长。
高途课堂对跟谁学贡献巨大
所以，跟谁学在这方面对“高途课堂”的信任是足够的，与其继续在频繁“被做空”的“跟谁学”这一品牌上苦下功夫，不如将资金与精力“花在刀刃上”。
这一点或许也有利于资本态度的转变。日前，招商证券发布报告称，高途集团（原跟谁学）负面因素已出清，上调至买入评级。更早些时候，花旗集团（Citigroup）的发布研报，将高途集团评级从"卖出"评级上调至"买入"评级。
另一方面，锌刻度观察发现，在K12业务合并至“高途”前后，高途课堂的营销力度有增不减，先是9元课程的广告不断，后有冠名《我就是演员》等综艺节目。当然，除了这些常规的方式，高途课堂还会通过学生和K12学生家长的口碑推荐产生销售线索——而这正是最有效和最便宜的营销方式。
还有重要的一点在于，从上述资源和目标用户来看，原高途课堂与新塑造的高途课堂品牌的互通覆盖程度很高。这意味着，如果将高途课堂从一个重要分子演变成“品牌”，其此前的业务和营销效应将从细分业务折射至整个“高途课堂”品牌，这将极大的影响品牌的留存率和续报率。
更理想的状态是，从产品端的更新迭代、教研服务的打磨，到用户流量池的互通、销售线索Leads分配等等各个环节，都可以在升级品牌后得一统一互通，形成有机闭环。
但这是理想状态，要想达到这个效果，仍有一些问题待解。
一方面，品牌效应是否落地，本质还是在于教学和服务质量本身。所以，“高途课堂”品牌既需要将原两大品牌的主讲名师、辅导老师、教育教研体系全面融合和打通，满足新用户对品牌的心理预期。同时也需要保证老用户享受到的服务体验。
另一方面，原高途课堂在吸纳了一大批高粘性用户的同时，也引发了一些对其师资团队等方面的质疑。如果要想放大其集团的品牌效应，可能首先得打破这些质疑。
高途课堂+高途学院，1+1=N？
眼下，“高途”品牌下再添新将——成人教育业务，多少藏着点高途的野心。这一块曾被资本忽视的蛋糕并不算小。
根据公开数据，回首在线教育刚刚兴起之时——2012年，高等学历教育和职业培训几乎占了整个在线教育行业的90%。
近年来，K12教育快速增长，占比在6年时间内几乎翻倍，但仍与职业培训和高等学历教育存在一定差距。据艾瑞咨询披露，2019年中国在线教育市场规模突破3200亿元，其中74.6%为高等教育和职业培训，21.3%为K12教育。
高途集团副总裁祁秀平也在发布会上介绍，“以考研为例，2020年考研人数达到了340万，相比十年前，有了将近9倍的增长，通过高途学院内部数据，在职考研的学员数超过了在校生的比例，这意味着很多年轻人越来越多的职场焦虑和压力，开始努力提升自己的竞争力。”
“成人培训的在线市场渗透率要远高于K12阶段。”多鲸资本合伙人葛文伟曾在接受《北京商报》采访时表示，“过去大家的注意力都被K12这个最大的赛道吸引了，所以成人教育在前几年的融投资活跃度不高。但随着近来有关部门对K12领域的监管力度加大，培训机构们也在考虑如何平衡风险的问题，于是开始将目光投向了成人教育。”
显然，这是一片仍待勘采的蓝海，加上刚需不足、用户周期短、转化率低，报完课半途而废者多等诸多问题导致整个赛道没有好产品，即便是专注于成人教育的尚德机构等多品牌也一直饱受争议，面临高投诉量的困境，所以，在此时选择品牌整合升级，对于“高途学院”而言，或许是个不错的机遇。
毕竟，同一品牌下的高途课堂在K12业务上的业务数据和用户信任度，或许将有助于高途学院“出圈”，扩大其品牌影响力，降低获客成本。
而从另一个角度来看，如果“高途学院”凭借品牌旗下的优质教师资源、产品研发能力和用户信任度等多方面的助力，打造成为一个难得的优秀成人教育品牌，则也能够有效反哺整个品牌，实现品牌叠加，让品牌效应最大化。届时，或许能实现教育品牌“1+1=N”的多元化想象。
当然，想要打通品牌叠加的路径是有前提条件的，因为成人教育业务与K12存在明显的差异，分别聚焦着不同的细分人群和市场。
所以，服务标准、产品资源、技术资源和数据体系等“硬性”基础，将成为品牌叠加的重要前提。而这将是一个更大的考验——需要更丰富的名师配置，更大的辅导老师规模，更强的教研体系，以及更高的运营效率。
至于“高途”这一被赋予了厚望的品牌，4月26日下午，高途宣布5月6日起股票代码将从GSX变更为GOTU，对于高途人来说，“GOTU”不仅仅只是4个字母，不仅仅是股票代码，而是包含多种寓意的象征。
GOTU，从此高途。首先，英文取自中文拼音GAOTU，GOTU在发音上和高途一致，意为road to achievement。GOTU谐音高徒，意为best student。高途的意思是人生向上有高途，意味着对于美好人生的不懈追求和对于美好教育的全情奉献。再次，代表着公司的教育理念和价值观。
G（O） T（O） U，点燃兴趣、培养习惯、塑造人格，代表着公司的教育理念。GOTU，走向更好的你（GO T U），成就客户，代表着高途的价值观。最后，在路径上，从激发GO的力量、提供T（teacher/technology）的场景来实现U（学员）好的结果。GO（Gain Opportunity） 意味着”前行，专注在一条路走下去。
Gain Opportunities，人生向上，需要主动去“获得机会”，持续追求更美好的“U”你，创造最大的人生复利，获取最大的运气的回报，实现更加美好的人生。它能否带着过去的“跟谁学”走出一条崭新的“高途”，还仍待观察。
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