新眸大公司研究组作品

撰文｜阮雪

编辑｜桑明强

1923年成立的迪士尼，即将迎来自己的百年节点。

以原创童话内容起家的迪士尼，一直以来都是童真和梦幻的代名词。过去，内容IP为迪士尼创造了规模红利，与多代人的童年有了强绑定。但当迪士尼涉足其他领域时，这种优势又变成了桎梏，尽管早已经收购了福克斯与漫威，参与打造了多部非童话内容的作品，迪士尼至今难摆脱大众对它的固有印象：动画人物与童话世界。

商业世界里的迪士尼，一直意图成为文化品牌里的超级英雄。

百年变局之际，迪士尼迫切需要新的故事，不再满足于“IP内容影视化+贩卖衍生周边”的经营模式，一个典型的例子是，无论是依托社交媒体打造网红星黛露、玲娜贝儿等，还是流媒体平台“Disney+”在北美上线，进军海外，迪士尼的新王国正在被建造。为此，这篇文章我们将主要分析：

• 迪士尼新星“达菲家族”的走红背后；
• 从Netflix，看迪士尼进军海外的谋略；
• 迪士尼宇宙如何建立，又该如何延续？

米老鼠与星黛露

米老鼠的第一次亮相，在1928年。

彼时，迪士尼正在绘制动画片《蒸汽船威利》。1934年，米老鼠变成影迷来信最多的好莱坞明星：以米老鼠为主角的动画片，数不胜数，最后一部米老鼠动画片是1953年的《简单事情》。可以说，米老鼠的成功让迪士尼更加笃定了内容创作。

尝到甜头的迪士尼，彻底迷恋上了“造星”运动，并尝试更多商业玩法。

举个简单的逻辑，自1952年起，迪士尼开始建造相关主题乐园、度假村、景点甚至游轮，以此来进行内容资产的实体化。这一策略，立刻收获奇效：被大众所喜爱的荧屏形象，真实地出现在迪士尼主题乐园里，与游玩客进行亲密互动，通过童真与回忆、线上和线下联动，迪士尼成功地收割了全年龄层的童话梦想。

事实上，每位现象级动画新星的诞生，背后都是迪士尼的新尝试。

比如，迪士尼动画工作室制作的《白雪公主与七个小矮人》，不仅开启了迪士尼的“公主宇宙”，更是世界上第一部长篇动画电影，在短篇动画盛行的年代，这显然是一次大胆的尝试；在《谁陷害了兔子罗杰？》中，迪士尼第一次将实景和动画相结合；在《美女与野兽》中，CGI技术首次被用来营造氛围，这些火爆的迪士尼明星都有一个共同点：拥有着丰富的原创故事。

对于迪士尼“顶流”星黛露与玲娜贝儿来说，她们的成名路来得比较特殊。

星戴露与玲娜贝儿来自同一个家族“达菲家族”，达菲家族的来历是米妮送米奇的玩具熊—达菲。围绕着这只小熊，迪士尼为它设计了很多朋友，值得一提的是，“达菲家族”并没有独立的动画片，没有人物故事，有的只是人设。可以说，它们是迪士尼的众多明星中，没有内容支撑的衍生人物，但却因软萌的外表和可爱的人设，俘获了大量粉丝的心。

留心的人会发现，这并不是迪士尼的造星套路。

“萌经济”主要通过招徕顾客或粉丝的方式培养忠诚度，并进一步借此开发各种实体经济产品。萌萌的外表成了她们最好的媒介，甚至有大批粉丝在迪士尼首发周边时，排上7小时的队，做数据、打榜、撕番，活跃在社交平台的粉丝们让星黛露更像是迪士尼打造的虚拟爱豆，成为新宠。

不再只讲童话

早在2016年，迪士尼在流媒体布局中就落下一子。

以10亿美元的价格收购了BAMTech（美国职棒大联盟高级媒体公司经营流媒体技术业务的分拆公司）的部分股权，并随后打造ESPN+，取代线性电视平台，拓展体育内容。如今迪士尼旗下的流媒平台：ESPN+为体育流媒体平台、Disney+对标Netflix、Hulu对标YouTube，三架马车齐驱，迪士尼在流媒体赛道上按下了加速键。

就在去年，迪士尼宣布将超过50部影视作品放在Disney+独家播放。到了2024年，迪士尼用于流媒体投入将达到140-160亿美元，其中，单单Disney+一年内容投入为80-90亿美元，占比超50%，足见迪士尼对Disney+的重视，Disney+也不负所望：今年3月，全球订阅用户数突破1亿大关。

纵观迪士尼的营收结构，传媒网络部分收入占比正逐年加大。

打开Disney+官网，你会发现几大原创系列分别是迪士尼自家、皮克斯动画、漫威、星球大战以及国际地理，迪士尼拥有着大量原创内容存量，这也是它最大的优势。与流媒体巨头Netflix相比，迪士尼的内容库只要Netflix一半的订阅价格，且支持4K HDR。源于自家IP支撑起了部分内容，使得Disney+在内容引进成本上要低于竞对。

这也是迪士尼的商业飞轮：原创为主，辅以别家支撑，形成内容闭环。

Disney+的账号分为三种：国际版（美国、加拿大、南美、欧洲大部分国家、新加坡等）、Hotstar 版（印度、印度尼西亚、泰国、菲律宾）以及日本版（和运营商合作独立运营）。Hotstar版 Disney+完全独立运营，App、网站、账户系统都是完全独立的，并且限制只能使用这几个国家的代理观看，大中华地区的运营方式应该与日本版几乎相同，区别主要在内容上：日本地区侧重动漫题材，中国覆盖古装、现代剧等热门题材。

在外界看来，迪士尼与Netflix是有本质上的差异的。

内容层面，迪士尼在海外市场偏重本土化运营，辅以海外平台合作的创作模式；变现方式上，迪士尼的版权保护能力和线下周边衍生能力，都是Netflix当下所面对的痛点。客观来说，Netflix是一家纯互联网公司，变现方式有限，大都依赖订阅费收入；反观迪士尼，它比较擅长超级IP的长期运营，更侧重于线下：乐园、周边、服饰售卖等。

问题是，眼下迪士尼的引进方式更像是开盲盒：任性买买买，与Netflix通常引进国内已爆火的剧集不同，迪士尼在海外市场上更加大胆，剧集质量和火热程度也比较难预测，这也让Disney+在海外市场也如盲盒般，只有打开后才能知道。

造梦者，也需要新故事

不是人们需要迪士尼，而是人们需要童真和梦想。

华特·迪士尼是迪士尼王国的初代造梦者，也是他将创意带进迪士尼，在美国陷入情绪低谷的时代，他将米老鼠带进人们的生活中。他始终坚信，动画从来不是只属于儿童，而属于所有人心中那片纯净的地方，这也是迪士尼经久不衰的原因。

迪士尼的成功：一方面在于高质量的内容输出；另一方面，在于情怀与价值观的共鸣，让人们看到了更多的梦幻可能：善良勇敢的公主能实现自己的理想，平凡的人可能成为勇敢的英雄拯救世界。带着对梦想的期许，人们时刻期待着迪士尼，这也是迪士尼最无法替代的地方。

但对于之后的迪士尼来说，保留造梦光环不只是为了品牌，业务增长的需求也在倒逼着迪士尼。纵观迪士尼的商业王国，基本都是围绕着IP向下延伸，无论是传统的影视娱乐业务、主题公园度假村业务、周边产品销售业务、媒体网络业务，还是新兴的流媒体和国际业务，都需要强大的内容储备。

不过有趣的是，当我们回顾迪士尼的造梦路时，我们发现，除了原创能力，“钞能力”在其中也发挥了不可忽视的作用：

迪士尼的做法很简单。通过不断收购知名影视制作公司和旗下IP，让它在非动画领域中也占得一席之地。比如，漫威系列让迪士尼自有世界观扩容，皮克斯工作室为迪士尼在动画上保持强势，第二十电视福克斯的加入为新开辟的流媒体版块带来了新增量。

一直以来，IP的持续再生力和扩张性是判断IP价值的重要条件。

这也是迪士尼能够打造IP宇宙的重要原因，然而过分依赖对过往IP进行扩展延伸，难免让人审美疲劳。大众对于“好莱坞”式叙事风格已经耳熟能详，传统意义上的“英雄主义”、真善美的公主童话也难打动观众。新消费群体的崛起，为文娱市场带来了新审美标准和价值判断，最直观的例子是，近年来迪士尼将经典动画真人化的计划进行地不太顺遂，票房口碑都是“喜忧参半”。

这就意味着，冷饭难热炒，流量也并不是所有问题的解题密码。