跨界联名

“z时代”1+1不再是等于2？

2019年“气味图书馆”与“大白兔奶糖”联名推出一系列概念性香氛产品的“大白兔奶糖味”香氛，一经开售，仅十分钟便售出14000+件，其限量610份的香氛礼包，3秒内便被抢夺一空。

2020年，Dior与Jordan推出联名限量款球鞋，此鞋在预售登记时，已被瞬间刷爆。其售价为18000元，开售当天网站更是直接崩盘。价格被炒高至4倍，仍一鞋难求。

消费者对联名款的狂热，不禁让人遐想联名款就一定能给品牌带来销量和可观收益？

彩妆品牌IP联名款燃爆双十一

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以跨界合作的方式演绎一种全新的营销模式

联名款，通过与其他品牌、名人、IP合作产生新产品。借助双方的影响力，创造热门话题，更精准的触达目标人群。

2020年，根据国际授权业协会量化了2019-2020年全球范围内的品牌联名授权商品和服务情况，发现跨界联名已成为强大、高效、稳健的商业模式。其中，中国是全球增速最快的市场之一，同比增长9.7%。

跨界正成为互联网时代企业经营发展的必经之路

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联名款的“特”：

比起普通发售的商品，附有“专属、限量、小众”等词语特点的联名款是否更能让你心动？

联名款的爆火，正是抓住年轻人群的消费特点，商家营销方式的转变，赋予产品选择多样化、差异化、特殊化，这也从侧面反应市场竞争的激烈。

相较以往，现今的消费者在追求质量的过程中，也更重视产品设计、包装。

一款突出产品特点、彰显品牌个性的联名款，不仅是最直接且快速的营销方法，往往更容易获得消费者的青睐，并能够更好的适应现今互联网快节奏的消费需求。

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为何联名专宠美妆业？

主要的原因是女性强大的消费意愿和消费力，根据国家统计局数据显示，我国“她经济”市场规模将突破4.5万亿元。年轻消费群体比例逐步增加，且更注重追求新潮和文化内涵。

根据商务部数据，今年1-8月，全国社会消费品零售总额28.1万亿元，同比增长18.1%。居民可支配收入保持稳定增长。中国消费市场的恢复向好态势发展。

可见当前富有活力的消费市场格局，是支撑联名款产品热卖的基础因素。

案例

品牌与品牌联名

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气味图书馆 ✖ 大白兔奶糖联名

“大白兔奶糖味”香氛系列产品

（截图来源于旗舰店）

（截图来源于大麦星球）

气味图书馆”与“大白兔奶糖”联名系列产品包含香水、身体乳/霜和护手霜、身体护理套装等。

气味图书馆选择通过对大白兔奶糖进行气味化诠释，不仅带给消费者美好纯真的质朴感受，还加深用户对国民香氛品牌认知。

也是大白兔推出润唇膏后，在“嗅觉经济”市场的第二次尝试，旨在提高大白兔在年轻消费者心中的认知，为品牌的年轻化提供动力。

品牌的“梦幻联动”不仅促进品牌文化多元性，还推动老字号品牌产品创新和激发企业新活力。

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品牌与“名人”联名

可分为4种：一是明星，二是知名设计师、艺术家，三是虚拟人物，四是行业博主。

完美日记 ✖ “口红一哥”李佳琦 联名推出羽绒粉饼

（截图来源于官方微博）

（截图来源于大麦星球）

完美日记与李佳琦联名重磅推出的羽绒粉饼。

据大麦星球数据分析，羽绒粉饼配比多个成分：云母、聚二甲基硅氧烷等。能够满足消费者对夏季的控油、保湿功效，从而打造妆感轻薄亲肤等效果。

完美日记紧靠热点与李佳琦的萌宠“never”合作，推出“小狗眼影盘”。一经推出30万盘迅速秒光，外加李佳琦直播间的15万预售，“never”摇身一变为带货宠物明星。完美日记“IP+种草渠道组合拳”的打法无疑再度掀起了新一轮营销浪潮。

品牌与“名人”合作，对于博主能增加粉丝黏度，对于品牌及其产品是知名度进一步的提升，其模式是互助互利，合作共赢的最佳方式。

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品牌与“IP”

包括了电影IP（漫威）、动漫IP（宝可梦、海贼王）、文化IP（故宫、大英博物馆）、游戏IP（王者荣耀、英雄联盟）、网综IP、潮玩IP（泡泡玛特）。

橘朵 x 泡泡玛特 推出飞行联名系列

（截图来源于官方微博）

（截图来源于大麦星球）

橘朵与泡泡玛特联名推出毕奇（PUCKY）飞行系列，该系列主打彩妆类产品，上新包括唇釉、眼影、高光、粉饼、蜜粉等。

从大麦星球数据上看，联名款“唇泥小奶泥哑光蜜桃色唇釉”最为突出，以7万+的销量和超521万的销售额领跑该系列的同类产品。联名系列的其他产品也同样亮眼，唇泥四支套装组合和飞鱼15色眼影盘销售额分别超59万和超31万。

橘朵与泡泡玛特毕奇（PUCKY）飞行系列的合作，以萌趣的方式呈现橘朵创新精神，并将艺术灵感结合至现今女生精致生活的态度。

对泡泡玛特而言，品牌影响力无疑是进一步扩大，个性与实用性兼备的优质产品必将加深年轻消费群体对品牌的黏度。

两者的跨界合作，在未来必将有全新机制来解锁更多新玩法。

品牌与“IP”的联名，借助IP市场与其共同发展，创造丰富产品形象，给消费者更别致的消费体验。

跨界联名

跨界营销始于新奇，但不应止于新奇

联名款迎合了当代的潮流趋势，还有利于解决自身消费者断层的劣势，利用了原有品牌商品与新产品的“冲突性”引爆市场关注，提高了自身潮流感的形象，并赢得多圈层人群的好感，扩大了在年轻群里的认知度和接受度，让这场跨界营销真正发挥出了1+1＞2的威力。

然而基于消费者对联名款会有感知疲劳和对产品稀缺性的降低，联名款也可能会廉价化。

企业除了关注消费者对产品和服务的使用过程，还需关注企业与顾客之间的互动。做极致的商品，赋予其精神内涵，并随需而变，才会获得新生代消费者的青睐。而跨界时代，正是一种打破消费边界的连接与创新。