本文来自于微信公众号“砺石商业评论”(ID:libusiness),作者:王剑。
2020年,欧派橱柜产销量突破83万套,以总营收147亿元销售额超过了榜单前六的总和,首度登上了全球橱柜销量冠军宝座。
而欧派2021年上半年公布的财报显示,其1-6月已实现营收82亿元。根据家居行业规律来看,一般下半年营收都普遍好于上半年,这意味着欧派2021年的全年营收将可能逼近200亿大关。
中国家居行业在经历多年高速发展之后,近年来在房地产热度下降、市场竞争加剧、原材料价格上涨等不利因素的影响下,整体行业增长变得缓慢,特别是疫情的冲击,更是加大了家居企业的生存难度。
但欧派似乎并未受到影响,反而是大踏步地前进,欧派何以有这样的表现?这一切或许要从欧派创始人姚良松的故事说起。正是他一手将欧派这家不起眼的小企业发展成为了今日行业翘楚。
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穷则思变,开启人生最初的创业
1964年,姚良松在广东梅州平远县的大柘镇出生,他后面还有两个弟弟和一个妹妹。
平远地跨广东、福建、江西三省交界之地,俗称“鸡鸣三省”,这里是客家人聚集之地,也是粤东最穷的地方。
姚良松小时候天天地瓜干当饭,出门连双鞋都没有,还得时不时跟着大人跨到江西境内砍柴。
好在姚家穷归穷,但是知道知识可以改变孩子的命运,所以还是竭尽全力让姚良松读到了高中。
姚良松也很争气,1981年,17岁的他以全县理工科第二名的成绩,考上了北京航空航天大学。
消息传出,全镇都沸腾了,因为这是当地有史以来第一个考到首都重点大学的大学生。
客家人信奉“布腰带出去,金腰带归来”的故事,大家都觉得姚良松今后必将飞黄腾达,前途不可限量。
自信满满的姚良松对自己的未来也充满憧憬,可等他来到北京,面对全国各地的学习尖子同学,不仅成绩不占优势,甚至连普通话都说不好。他感到了自卑。
深感受挫的姚良松躲到了图书馆,在无尽的书海里排遣内心的彷徨和寂寞。
因为对文学的喜爱,他甚至萌发了退学重新考文科大学的念头。
幸好他的辅导员发现了苗头,急忙阻止,并在他最落寞时候给了积极鼓励和关怀,帮助他顺利度过了大学四年。
1986年,姚良松大学毕业后与同学谭钦兴一起被分配到了江西景德镇的昌河飞机制造厂。出于对培养人才的需求,他刚报到就充实到厂办技校当老师。
当老师日子相对比较清闲,姚良松喜欢文学的性格也被学校发现,他被安排到校刊《绿草地》当主编。
这样的安排虽然挺符合姚良松“胃口”,但却不解他的麻烦。姚良松是家中老大,还有弟弟妹妹们需要他照顾,可他只有几十元的工资,支援家里后,常常只能饥一顿饱一顿度日。
感到捉襟见肘的还有老同学谭钦兴,俩人一合计,索性搞个副业,开个风味小吃店算了。
他们东拼西凑了2000多元在学校附近开了家不足20平的小吃店,姚良松掌勺,谭钦兴负责打理生意。
但两个读书人哪里是做生意的料,不仅买的菜被人宰,基本的账目还算不清。没多久,小吃店就黄了。
下海才知海水深,上山方晓山难行。小吃店非但没赚到钱,还欠了近1000元外债。
为了不让同学为难,姚良松主动揽下全部债务。可这笔钱对每月仅有50多元工资的姚良松不是笔小数字,靠工资显然是还不起,只能靠继续创业。
姚良松把第一次创业失败的原因归为:小吃店没名气,也没专业的人员帮忙。他感觉要想干好餐饮,必须找个靠谱的饭店来做靠山。
恰好那时景德镇四大饭店之一的翠云饭店要对外承包,姚良松大喜过望,再次靠从家里、邻居以及同事处借来的一万元,承包了其中一个餐厅。
只是姚良松这次对自己的选择不再笃定,他决定给自己留条后路。
他向单位提出了停薪留职的请求。
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遭遇人生“至暗时刻”,因躲债而跑路
学校领导对姚良松这种“吃着碗里,还惦记锅里”的态度很不满意,认为只要出去了就算自动辞职。
无奈之下,姚良松以每月交180元“管理费”为条件,勉强让学校同意自己办了停薪留职。
而同学谭钦兴对姚良松再次创业的邀约急忙摆手,觉着自己还是老老实实上班得了。
没办法,姚良松只能一个人挑起大梁。
这次他吸取了教训,自己干起采购、配菜、切菜……反正能干的都干,不能干的学着干,起码可以省点人工费。
只可惜,餐厅开张后一直生意不景气,姚良松很快穷到连学校每月“180元”的管理费都交不起的地步。结果自然是立马被学校除名。
彻底断了退路的姚良松只好全身心投入到餐厅,希望能以自己的努力换一份奇迹。谁知“屋漏偏遭连夜雨”,熬到1988年,经济出现通胀,物价飞涨,国家对公款吃喝做出严格限制。
这真是给姚良松当头一棒。那时来饭店吃饭的干部居多,虽然也会打“白条”,可好歹还有生意可以做,等禁令一下,餐厅顿时门可罗雀。
姚良松实在熬不住了,不仅工作没了,自己还欠下一万多的外债。餐厅天天催缴新承包款,同事朋友纷纷上门闹着还钱,连家里仅有的一头猪也被债主拉走。
为了还债,姚良松悄悄去批发市场倒卖扑克、衣服,甚至又从银行贷款2000多元卖香肠等农产品,可惜均是赔本买卖,没有一个成功。
此时,家乡有债主放出话,要是姚良松再不还钱,等他回来就直接砍断他的腿。
1988年最后一天,24岁的姚良松因为躲债连家都回不去,只好登上火车,开始了漫长的“跑路”生涯。
离开景德镇后,姚良松先去了成都,因为有同学在那里。可到了以后才发现对方其实混得也不怎样,随即他又马不停蹄赶到厦门,投奔另一位同学。
其实也正常,那时大家都毕业没多久,20多岁的年轻人,事业都尚未起步,要想给同学提供大的帮助,自然不太现实。
姚良松到厦门时,已经是1989年的除夕,回家过年的同学将单位宿舍留给了他。
心情糟透了的姚良松买了瓶低价葡萄酒和一包泡面算是给自己过年。新年的鞭炮声中,姚良松将葡萄酒一饮而尽,然后冲着家乡方位猛地跪下,久久泣不成声。
这是姚良松人生的至暗时刻,他觉得自己一个堂堂重点大学的毕业生,只想通过自己努力过上好日子,却不得不背井离乡,四处流浪……创业为何就这么难?
过完新年,姚良松又先后到晋江、上海、西安等地辗转颠簸,以求有个谋生之地,但结果都是各种坎坷,没能如愿。直到有个生产医疗器械的浙江老板知道他的遭遇后很同情,给了他1000元,让他回老家广东去开拓市场。
姚良松的任务是推销刚面世的电子理疗仪,而他人生的“第一桶金”也正来自这个行业。
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走出人生低谷,踏入橱柜行业
1990年,26岁的姚良松在广州买了部二手自行车,风雨无阻地穿梭在大街小巷,见到药店就钻,见到公园里锻炼的老人就上前搭讪,拼命推销自己的电子理疗仪。
为了这份工作,姚良松投入了比之前更多的精力和心血。曾经的创业失败、忍饥挨饿的流浪历史都化作了他远比同龄人更多的耐性和渴望成功的动力。
因为知道广东人好礼数,他特意从老家备了几坛子客家“娘酒”,每到一家就先奉上酒,然后再套近乎推销。
靠着乡土情谊,也靠着还债压力下的拼命奋斗,姚良松花了整整一年终于在广州打开了市场,他一个人的业绩甚至比西安总公司还高。
1994年,也是因为姚良松业绩做得太好,惹来其他人不高兴,想方设法针对他,最终他只好选择了辞职。
好在此时的姚良松已不是一无所有的穷光蛋,他靠着做业务已经积攒了一些资金,不仅将全部欠款还完,还在两年前悄悄开办了属于自己的公司。
1992年时,姚良松创立了广州科信技术发展公司,主要售卖风湿关节炎治疗仪。除了代理其他公司产品,他自己还凭借专业背景去购买零件,单独组装器械售卖。
那时正好是全民养生的高潮,传统的保健品被打着“高科技”标签的仪器所替代,姚良松借此赚得盆满钵满,手上积累了上百万的资金。
生活没有标准答案,面对困境,我们也各有各的选择。而对于成大事者,选择之外,还要对市场有异乎常人的敏锐感,才能把握住时代的机遇。
姚良松的机遇来自自家小妹妹的一句话。
1994年初,姚良松觉得一家人在广州得有个家,便带着家人去新开盘的丽江花园看房。
因为房子是期房,他们看的是精心设计过的样板间。
样板间请的设计师是香港人,装修风格采用了香港最流行的欧式橱柜,整体雍容典雅,与中国家庭习惯请师傅打造的传统橱柜风格完全不同。
小妹妹那时还在深圳打工,看到这套漂亮精致的橱柜,她以女性的直觉脱口而出“这个厨房的柜子真漂亮,我们家要是有一套就好了。”
本是一句无心赞叹,可姚良松愣住了,他也很喜欢这套橱柜设计,不由得联想到连小妹这样的打工妹都喜欢,可想可知会有多少中国女性为之着迷。这个市场或许值得一试!
虽说一直从事健康治疗仪的业务,但姚良松很清楚这个行业鱼龙混杂,大家都是赶风潮一拥而上,产品良莠不齐,乱象不断,他有心想尽快转型。
对于当时的中国家具市场来说,种类林林种种,橱柜其实只是很小的门类,几乎还处于纯手工打造的阶段,式样老旧,功能也单一。
他先是调查了市场,发现随着中国城市化进程发展,房产热也带动了家居行业的兴盛,同时人们开始越来越注重生活品质,而欧式橱柜系列以功能齐全,做工精细尤为受人欢迎。
姚良松心里有底了,可经历过几次创业失败的他也还是很谨慎,想通过实物再试试水。于是他花了20多万请人精心仿造了几款欧式橱柜系列,然后以“广州现代橱柜展”的名义在广州康乐大厦的大厅里进行了展销活动。
没想到,效果出奇的好,前来参观的人络绎不绝,不到一周时间,姚良松借此拿到了50多万元的订单。
1994年7月,姚良松不再犹豫,迅速成立了广州欧派厨柜企业有限公司,以“欧洲品质,中国价格”的口号正式进军中国橱柜市场。
实际上,南方那时已经有人在靠着模仿欧式橱柜开始销售,靠着低价也做得相当不错。
在商场摸爬滚打多年的姚良松清楚,市场竞争只靠价格便宜远远还够,必须要在产品上、规模上、甚至理念上彻底碾压对方,才有可能打败竞争者,迅速抢占市场。
于是,姚良松拿出全部资金在广州建立了现代化的橱柜生产基地,以工业化流程推出成套橱柜产品,并将国外“整体橱柜”经营理念根植其中。
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守得云开见月明,成就龙头企业
不得不说,这正是姚良松精明的地方,也是欧派成功的最主要原因。
“整体橱柜”的概念是为了和业内的家具小厂做区别,别人是客户需要什么,就生产什么,而欧派则是客户要么不买,要么就得成套购买。
原因是姚良松借鉴了欧洲的家居设计和装修模式,以功能性为区分,迅速推出了“整体厨房”概念。
彼时中国消费者装修好新房,厨房里的橱柜,要么请师傅打制,要么无数次奔走在家具城选购。可往往最后不是大小、风格不符,就是不够实用。
而姚良松精心推出的“整体厨房”概念以美观性、功能性、实用性恰好解决了消费者这个痛点,掀起了中国的“厨房革命”。
凭借“厨房与装修一站式”服务,欧派获得了极大成功,从广州逐渐辐射到珠三角,接着又扩张到北京、上海等城市,此后又铺向全国。
2000年,欧派橱柜改名为欧派家居,结束了租厂发展的时期,开始自建厂房发展,还顺势从“整体厨房”迈入到衣柜电器配件一体化之路,也就是“功能橱柜”市场。
从这个角度来说,欧派家居动的已不止是厨房家具市场的“奶酪”,而是以“橱柜电器配件一体化”概念,直接杀入到竞争更为激烈的家居市场。
不过,姚良松并不担心,因为欧派利用早期积累的品牌效应向多类别延伸产品线,不仅降低了推广成本,更有效锚定了消费者。那些曾经定制过“整体厨房”的客户就是最好的潜在消费者和宣传者。随着“功能橱柜”市场的打开,姚良松也成为了业内有名的“橱柜大王”。2007年,欧派家居销售额突破10亿元。
可姚良松并没就此止步,而是设想随着消费不断升级,以个性化家居为目标,走定制化方向来满足各类消费者的需求,最终以高质量、高性价比的服务与产品打造一个“大家居”的概念。
在这样的概念下,欧派实现了从“功能橱柜供应商”到“厨电、软装、家具配套等整体家居一体化服务供应商”的再次升级,企业规模不断扩大。
正因欧派的“整体橱柜”概念已经深入人心,短短四年时间,欧派家居就已经在全国500多个大中城市建立了700多家专营店,年生产厨柜达10万余套。
2017年,欧派家居上市时,产值做到了近百亿,市值300亿元。伴随着“有家有爱有欧派”的企业新口号,姚良松以290亿身价排在《2017胡润百富榜》泛家居圈首富之位。
上市后,姚良松表示要“继续战战兢兢,如履薄冰,心态要更稳一点”。他觉得上市前是为了吃饱肚子在不停奔跑,上市后,财富虽不用担心,但是却如同登山,比拼的是内功和持久性,更是企业长远的发展方向。
经过三年的发展,欧派在“大家居”目标指引下,从橱柜、衣柜、木门、卫浴、寝具到全屋定制,几乎是每年都登上一个新台阶。品牌上继定位中高端的欧派后,又开发出瞄准高端市场的BAUNIS(铂尼思)及面向年轻消费人群的欧铂丽,构成了种类齐全的“家居帝国”。
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什么成就了今天的欧派?
欧派成功的原因是什么?因素或许很多,但在笔者看来,有一条很关键,那就是与姚良松早年创业失败的经历紧密相关。
因为盲目开办餐饮而失败负债的经历,令他在欧派的每次转型发展中都坚持谋定而后动。任何一个新项目启动,都必须经历调研、试水的过程。短则一两年,长则数年,要么不出手,一出手必然是颠覆行业的新产品、新概念。
作为行业的开拓者很累,因为试错的代价必须由它来承担,而红利则必须与后来者共同分享。但姚良松并不惧怕后来的竞争者,他的应对就是想办法让欧派看得更远,跑得更快,永远让别人追赶不上自己的步伐。
因此,欧派最独特的商业模式就是将个性化产品规模化地做,将个性化生产的成本降到最低,同时不断研发新品,让竞争对手无机可乘。
个性化产品更看重创新,但是这种创新在欧派不是拍脑袋想出来,而是真刀真枪检验出来的。姚良松将研发分为两支互有竞争的团队,彼此设计的方案仅保留销量最高的产品,而且设计方案进入市场前,还必须交给企业行销部门、经销商、门店负责人等一线员工先审核,由他们来表决采纳。市场销售检验后,再来进行复盘和PK,不断刺激研发团队拿出最佳也最符合市场需求的产品。
考核优秀的团队不仅有丰厚的奖金激励,晋升通道也更快;反之,团队轻则扣钱,重则整个团队解散。
这在姚良松看来,无论是“将”,还是“士”,都应做到战前检视、战火考验、战后复检,既可火线提拔,亦可火线下来。
正是这套真刀真枪的“打法”,令姚良松有了一支能打硬仗的团队,奠定了打胜仗的基础。
另外欧派的成功,还与姚良松秉持的企业经营文化有关。经过多年的不断总结,他将企业文化归纳为“公平、光明、合作、自由”。
因为早年颠沛流离时候饱尝人间冷暖,姚良松在发展上信奉“众人抬轿子步步高”的概念。欧派刚起步时,他就率先以零加盟费的模式招揽了上千家合作加盟商,让欧派的名字在全国各个城市得以展现。在市场不景气的时候,他又拿出当时准备扩张的资金给经销商补贴,帮助大家渡过难关,这些经销商后来也成为欧派最值得信赖的销售团队。
公司大小决议,姚良松都是采取团队决断。他觉得“干部不谋而断就是独裁,干部谋而不断就是失职”。在欧派内部每个人都有对企业发展说“不”的权利,不管说的有没有道理,绝不会有人找他麻烦;如果说的有道理,他还会得到相应的奖励。良好的氛围使得团队敢在很多重大决策上与姚良松“唱反调”。
面对企业的普通员工,姚良松觉得单靠劳动合同不足以留住人,必须以共同价值观留住人。这点从姚良松踢足球就可以看出。他喜欢踢球,每周几乎都会和公司普通员工踢球,但在踢球时,他强调:没有董事长和员工之分,只有进攻和防守的队员。这正是他在企业文化中一直所讲的,坚持“公平、光明”企业核心价值观的体现。
在姚良松的带领下,2021年2月,欧派家居股价上涨至166.24元/股,总市值首度突破1000亿大关,已是中国定制家居行业无可争议的霸主。
从为了一万多元欠款不得不四处躲债到成为千亿龙头企业的负责人,55岁的姚良松整整走过了21年。昔日的毛头小子,已经蜕变为沉着敏锐,中军帐里定乾坤的行业领军者。
而欧派这艘行业巨轮在姚良松的带领下,也正帆满风劲,驶向更广阔的天地。
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