北京冬奥会，安踏凭什么成为最大赢家？

作者：叶蓁

原创：深眸财经（chutou0325）

本届北京冬奥会用“最火”冬奥会来形容一点都不夸张。

从开幕式各国羽绒服惊艳亮相，到全民疯抢冰墩墩，到短道速滑队获得混合接力冠军，再到谷爱凌夺得中国雪上项目首金，全民的“冰雪”热情好似冬天里的一把火，被极大地激发了出来。

安踏作为中国奥委会官方合作伙伴、北京2022年冬奥会官方合作伙伴，也受到了极大的关注，从官方赛时制服装备到运动员的比赛服、领奖服，从火炬手的定制服装再到社交媒体上的广告、信息，“满屏”皆是安踏。

而这和安踏十几年来实施奥运战略成功，抓住奥运营销密码密不可分。

“安踏刷屏”，口碑、业绩、市值三丰收

当冬奥会开幕式上，各国运动员穿着各色羽绒服走上运动场时，本次冬奥会在社交媒体上开启了第一次“爆”热搜。

不仅是中国运动员，包括国际奥委会的官员、甚至是开幕式导演张艺谋也都身穿安踏，一时间，国货“安踏”成为民众讨论的焦点，2月5日微博指数“安踏”词条冲出了火箭式形态，环比上涨423.45%。

再到谷爱凌在自由式滑雪女子大跳台项目中，为中国队拿下雪上项目的首枚金牌，身穿安踏领奖服的谷爱凌，再次将安踏羽绒服送上热搜。

满屏都是安踏，以百度搜索指数为例，能明显看出，冬奥会期间安踏的讨论热度，远高于其他运动品牌。

民众的热情转化为对安踏产品的购买力，将产品买“爆”了。在安踏官方旗舰店，多款羽绒服销量激增，国家队同款甚至出现一“衣”难求的现象。安踏的运动鞋也受到蜂拥而入的消费者的青睐，多款运动鞋在2月不到两周时间突破10万+的销量。

在资本市场，安踏股价接连攀升，受到市场认可。2021年末到2022年初，全球资本市场氛围低迷，安踏在冬奥会的预期之下，逆市上扬，股价从1月最低价提升近30%。

截止到2月11日，安踏总市值近3500亿港元，是目前体育品牌国内第一，全球第三。

毫无疑问，安踏是此次北京冬奥会的最大赢家之一，赛程接近尾声，安踏亦在口碑、业绩、市值上获得三丰收。

奥运战略大获成功，推出营销组合拳

此次北京冬奥会上，安踏收获空前关注，源于其成功推出了一整套营销组合拳：

第一，深度参与冬奥会赛事，加深品牌印象。在本次冬奥会上，安踏为1200位火炬手定制装备，同时还为15大赛项的12支中国国家队打造了比赛装备，再到开幕式羽绒服、运动员领奖服，安踏作为中国奥委会官方合作伙伴、北京2022年冬奥会官方合作伙伴，深度参与冬奥会赛事，也让品牌在国民心中印象进一步加深。

第二，提前“伏笔”谷爱凌，最大化红人效应。众所周知，营销领域的“派克法则”强调的就是名人对人们的消费心理会产生非同寻常的影响力，经他们宣传后的产品与服务往往更容易被人们所熟知和接受。

据不完全统计，目前“天才少女”谷爱凌签约的品牌高达26家约合2.5亿人民币，而且还在持续增加中。像九安医疗、香飘飘、王府井等多支股票被投资者喊话聘请谷爱凌为公司品牌代言人。

但安踏早在2019年底之前，谷爱凌只有一家赞助商之时就与她签约，因此，在其他品牌被“喊话”之时，安踏已经和谷爱凌携手登上了领奖台。

第三，多种营销手段跟进，打造新玩法。在营销新环境下，安踏摆脱过去“你说我看”的旧营销手段，用多种营销手段和消费者持续互动，打造新玩法。

比如安踏在微信即时推送运动员获奖信息，让民众第一时间获得赛况信息时，也保证了品牌露出。

再比如，安踏携手天猫超级品牌日，为爱运动的每个人打造互动数字空间，并命名“安踏冰雪灵境”。

同时，安踏还借助微信、微博、抖音、小红书、头条号等多种形式的社交媒体，不断推出符合年轻人喜欢的营销内容，让安踏品牌和消费者互动粘合。

第四，科技助力，品牌用实力“出圈”。“科技”是本届冬奥会的关键词之一，安踏的运动科技也随处可见。在保暖、运动减阻等多个品类实现科技创新。

由于冬季运动特殊气候条件的需求，制服需要有抵御严寒、防风保暖的功能。安踏突破式地将超强保暖“炽热科技”应用于赛时制服，为全球各地的工作人员、技术官员和志愿者们提供全面保护。

比如说，冬奥会赛时制服使用的保暖材料——聚热棉，蓄热层利用远红外升温，快速感受温暖体验；隔热层阻隔外界低温入侵，阻隔热量流失提升约20%，能够锁住温度，高效保暖。

防水透湿科技针对户外降雨降雪等恶劣天气，我们还将防水透湿科技与炽热科技无缝融合。防水透湿科技能在防止衣服淋湿的同时，及时导出人体排出的湿气，避免穿着者产生低温寒冷感觉。

科技不仅让安踏获得专业认同，专注运动科技，安踏还将众多“奥运科技”应用于大众产品中，让国人享受更好的运动科技，同时促进参与运动，受到消费者的认同。

奥运战略贯彻十年，安踏“永不止步”

安踏深度参与奥运会赛事由来已久。

2009年，安踏成为了中国奥委会合作伙伴。此后经历了2010年温哥华冬奥会、2012年伦敦奥运会、2014年索契冬奥会、2016年里约奥运会、2018年平昌冬奥会、2020年东京奥运会，以及此次的2022年北京冬奥会。

回顾这十年奥运历程，安踏能够代表中国品牌闪耀奥运舞台，本质上，是安踏的努力与实力，得到了从国家层面到体育市场以及广大民众的认可。

首先，安踏“永不止步”的品牌精神，是”更高、更快、更强”的奥运主张的中国式表达，更是民族品牌借助奥运赛事，站上世界舞台的自信与自强。

从2009年开始至今，安踏已经累计为28支中国国家队打造比赛装备，是为国家队打造奥运装备最多的中国本土运动品牌。武大靖的夺冠战袍、吕小军的吨位鞋……安踏每一次技术突破的“更快”，都是助力运动健儿成绩的“更高”。

其次，安踏的整体战略布局，契合了中国体育的发展路径。自2015年北京赢得2022年冬奥会举办权，冰雪项目势必成为全国运动未来几年发展的重点项目。凡事预则立，不预则废。安踏的整体战略紧跟冰雪项目发展势头，通过并购、参股等方式形成了品牌矩阵，提前布局。

在本次北京冬奥会上，除了安踏主品牌，安踏集团下的多个品牌都有亮相。

今年与日本代表团达成合作的迪桑特（Descente），其中国业务的经营权已经在2016年底由安踏获得；FILA除了赞助荷兰代表团、中国香港代表团等，同时还有中国自由式滑雪空中技巧国家队比赛服，自由式滑雪女子空中技巧金牌获得者徐梦桃，身着FILA斐乐专业滑雪服登上最高领奖台，而安踏也在2009年收购了FILA的中国区业务，瞄准了中高端消费群体。

此外，安踏旗下品牌还有萨洛蒙（Salomon）、始祖鸟（Arc’teryx）、阿托米克、kolon等。这些品牌构成了专业运动、时尚运动、户外运动三大差异化品牌群。

第三，安踏对研发和创新的重视，铸就了品牌硬实力。

安踏还表示，未来5年计划投入超40亿元研发成本，完善全球研发体系，通过核心科技提升高阶商品占比，逐步建立在主力消费人群中的市场地位。