雪道的尽头是骨科。
鲸商(ID：bizwhale)原创
作者 | 三轮、胡笃之
第24届冬奥会今晚（1月20日）闭幕，过去半个月来，中国不仅为全世界贡献了一场多项创历史记录的高水平冰雪赛事，期间奥运吉祥物冰墩墩全球圈粉，夺得两金一银佳绩的18岁少女谷爱凌更是屡屡冲上热搜。
本届冬奥会赛程结束，中国队以九金四银两铜的历史最佳战绩，在总榜单中名列第三。每当奥运结束后，对主办国的经济、文化带来哪些深远影响，一直是绕不开的话题。
其实，2016年北京申办冬奥会成功之际，国内就掀起一股“要带动3亿人参与冰雪运动”的产业热潮。
然而，在2019年，我国的冰雪运动参与人数仅占全国人口的1%，远不及欧美国家高达10%——20%的渗透率。
为了普及冰雪运动，让冰雪运动成为一种生活方式，相关的政策正在推进，无数商家与品牌亦在各显神通。
冰雪产业的新契机
回望1951年，那时国内刚开始发展冰雪产业。人们滑雪、溜冰，皆采用真冰、真雪，且主要集中在北方。到了2002年，杨扬获得盐湖城第十九届冬季奥运会短道速滑女子500米冠军后，才激发了大众对于冰雪产业的意识。只是由于生产条件有限、场馆集中在北部地区与东部发达地区、滑雪装备复杂等原因，冰雪运动仍未在国内普及。
直到2016年冬奥会申办后，冰雪运动开始在大江南北流行起来。同年，根据发改委、国家体育总局联合发布的《冰雪运动发展规划（2016-2025年）》，2020年冰雪产业总规模达到6000亿元，2025年冰雪产业总规模达到10000亿元的目标。到2022年，全国滑冰馆数量要从200座增添到650座，滑雪场数量要从500座增添到800座。
其中，2016-2020年间，国家及地方政府还出台了《群众冬季运动推广普及计划(2016-2020年)》、《全国冰雪场地设施建设规划(2016-2022年)》、《全国冬季项目体育竞赛管理办法(试行)》等多项策推动冰雪产业发展的文件。
而国家如此大力支持冰雪产业，与冰雪产业的广阔前景息息相关。2019年，我国冰雪产业市场规模已突破5000亿元；2020年突如其来的疫情使我国冰雪产业受到重创。不过，在国内疫情得到有效控制后，冰雪产业已开始复苏。
尤其在2022年冬奥会的积极影响下，预计我国冰雪产业将迎来新一轮的发展。根据国家发布的相关文件显示，2022年中国冰雪产业总规模有望超过8000亿元，2025年有望达到1万亿元。
面对如此广阔的发展前景，各地企业家相继入局冰雪运动产业。目前，中国已有8500家从事冰雪运动的相关企业，其中2021年新增1400家冰雪运动相关企业。他们在相关政策的支持下，开始布局冰雪运动领域的上、中、下游。
整体来看，冰雪产业的上游主体是冰雪装备零部件与冰雪装备供应企业，中游主体是冰雪场地供应商、冰雪体育培训企业、赛事举办、冰雪旅游等，下游主体是面向用户的线上线下销售渠道，比如携程、马蜂窝、飞猪等。
但现在冰雪产业发展较好的国家为美国、奥地利等欧美地区。此类海外国家的冰雪运动始于18世纪末19世纪初，衍生的滑雪装备品牌在研发、运营、营销等方面亦更有优势；在冰雪赛事、冰雪旅游、冰雪培训等方面，此类国家仍走在行业前端。
中国的冰雪运动起步晚，始于20世纪60年代，技术、运营能力相对而言积累不够。比如在上游的冰雪运动装备行业方面，国外在装备技术和质量认可度方面，更加具有优势。而中国冰雪行业因为起步晚，以冰雪装备企业为例，中国大部分冰雪装备企业为OEM企业，长期为外国品牌方提供代工服务，品牌方贴牌装备后对外出售，利润率相对较低。
不过，此次冬奥会的热烈反响，足以见得群众对冰雪运动的关注度空前提升，此后的冰雪运动发展，更是进入了黄金时期。
产业链的创新
具体而言，随着本次冬奥会的推进、冰雪场地的加速建设，消费者和场馆方都对上游的冰雪装备供应，有了更多精细需求。
上文已提到，当前中国冰雪装备在质量和技术层面不及美国、德国等国家。冰雪场馆所需的造雪机、压雪车等装备，也主要依赖于进口。以前，中国雪场的造雪机以往的进口率高达90%，现在进口品牌逐渐下降，比例约为60%-70%。像魔毯、架空索道等装备，则已基本实现国产化。可见，国产替代的趋势愈加明显。
对消费端来说，他们需要更广泛的滑雪装备。比如安全护具（头盔、滑雪镜、护膝等）、滑雪装备（滑雪板、滑雪靴、固定器、滑雪杖等）和雪服（手套、单板雪服、单板雪裤、滑冰服、冰球服）等品类。
并且，由于冰雪运动的危险指数较高，所以消费者更看重产品的研发品质。目前在国内市占率较高的滑雪装备品牌，以进驻中国18年的美国滑雪品牌Burton和诞生于西雅图的Nitro为首。他们不仅品质受雪圈人群信任，在外形设计上也符合年轻人追求的超酷文化。
只是在价格上，海外品牌往往较高。比如Burton滑雪服单价在5000元左右，滑雪鞋单价在3500元左右，这让一众消费者感到有些“吃不消”。
反观国产冰雪运动品牌，以Nobaday、安踏等为主。这类品牌商品客单价适中，大部分滑雪产品集中在千元以内。但产品品类局限于滑雪服或其他滑雪配件，较少有雪板、雪鞋等硬核装备。Nobaday创始人刘奉喜也曾表示，国内缺乏的是研发设计的核心人才，无法满足更多消费者的需求。所以，对上游制造商、品牌商而言，还有很大进步空间。
当消费者获得运动装备后，下一步就是选择运动场地，这是冰雪产业的中游环节之一。我国的冰雪场地供应企业，主要包括亚布力滑雪场、BDH、万龙度假天堂等，他们的利润率维持在15%左右。
此外，冰雪场地除了为消费者供应运动场所，还承载了冰雪体育赛事、冰雪运动培训、冰雪旅游等消费场景。
其中的冰雪体育赛事领域，主要成本为赛事组织费用、赛事版权费用以及场地租赁费用，其占比分别为39.8%、30.2%和30%。国内冰雪赛事的收入主要包括转播权、商业赞助及门票等其他收入。
此次冬奥会作为主要的冰雪赛事之一，有望带动其他冰雪赛事的发展、民众对滑雪运动的参与热情。
只是当消费者参与冰雪运动时，往往会选择进行专业培训，这就带起了滑雪培训等相关产业。
根据天眼查数据显示，滑雪培训机构SNOW51曾在2021年先后连获A及A+轮亿元融资，其中A轮由金沙江创投领投，A+轮融资由和玉资本投资；室内模拟滑雪连锁机构雪乐山滑雪于2021年12月获得1亿元战略投资；主营高端滑雪板的雪鸮科技在2021年11月、2022年1月接连融资，投资方包括红杉中国种子基金、小红书等。
不过，在整个中游环节，距离消费者最近的，并非冰雪赛事、冰雪培训，而是冰雪旅游产业。不少消费者初次滑雪体验皆在旅行中实现。根据《2020中国滑雪产业白皮书》总结，国内滑雪场可被分为三类：旅游体验型、城郊学习型及目的地度假型，分别占比75%、22%及3%。
综上所述，消费者可从冰雪产业下游的营销平台，选择旅游方式小红书、抖音、马蜂窝等社交媒体，选择感兴趣的旅游景点；旅游过程中，消费者还能观看冰雪赛事、冰雪表演。
随着“滑雪+”的发展，冰雪产业上中下游的“融会贯通”，我国目前的冰雪运动参与人数达3.46亿人，“带动三亿人参与冰雪运动”的目标已经实现。
这项朝阳产业，欲要追上欧美等国家的冰雪产业发展水平，还需要跨越一些“阻力”。
加速“追赶”
按国际惯例分析，当人均GDP达到5000美元时，民众的体育运动需求明显提升；当人均GDP达到8000美元时，体育运动将成为国民经济的支柱产业之一。根据国家统计局数据显示，中国的人均GDP在2018年时超过10000美元，因此冰雪运动发展的也迎来“黄金期”。
尽管冰雪产业正在蓬勃发展，但无论是运动竞技水平、运动赛事、冰雪基建、冰雪文化等方面，都和国外存在一定的差距。既有地理条件先天优势，也有国民经济的高度发达，人均GDP水平更高，所以瑞士、瑞典、法国、美国是全球知名的冰雪大国，拥有成熟的冰雪产业链。
拿美国的国家冰球联赛（NHL）来说，作为全美四大职业运动之一，10年前的2013—2014赛季，联盟30支球队一年里就创造了37亿美元收入。
追赶欧美发达国家的冰雪运动产业过程，我们认为主要会通过四大方式：一、冰雪休闲旅游扩大化，让更多民众尝鲜冰雪运动的魅力；二、冰雪运动项目的细分项目培训普及，把休闲方式往竞技方向进行引导；三、开办一系列专业冰雪赛事，通过专业化比赛提升产业号召力、影响力；四、冰雪运动（员）IP跨界融合，别是和时尚产业结合的全面商业化。
简单来说，第一大方式作为基础，能促进商业地产向休闲旅游产业方向的转型；第二大方式在冰雪运动的轻度消费向重度消费升级，起着关键引导作用；第三大方式则为冰雪产业的持续壮大，注入了动力；第四大方式在专业赛事影响力基础上，具备商业化空间进行提升，反过来又能促进全产业链蛋糕做大。
就目前而言，我国的冰雪产业发展仍面临着挑战。艾媒报告显示，当前冰雪运动产业人才短缺、专业程度低等现象，不能满足大众对冰雪运动专业指导的需求。冰雪运动专业人才供需不平衡，冰雪运动教练缺乏统一的培训、考核和权威的认证机构。冰雪运动专业人才缺口大和储存量少，在一定程度上制约冰雪产业高质量发展，大众也会缺乏专业和高效的指导。
此外，尽管冰雪运动产业发展上升期，冰雪运动产业经营模式单一，经营季节较短。大多数企业在非冬季暂停营业，缺乏其他季节的旅游项目。冰雪运动产业投入成本高、资金回收周期长，加上冰雪运动价格高，难以实现盈利，甚至是亏损。
网友们调侃，“雪道的尽头是骨科”背后，也说明冰雪产业影响力颇为深远，能带动周边产业的提升。虽然我们在冰雪竞技水平和商业化能力上，与发达国家还存在一定距离，但是在本届冬奥会上，中国科技创新的运用水平，无论是防疫技术、赛事服务设施、后勤保障等方面，都已经体现了世界领先性。
冰雪产业蕴藏的“财富”，我们也只是窥视到冰山一角。
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