运动健身的Keep与母婴亲子的宝宝树一样，难破垂直电商困局。
鲸商(ID：bizwhale)原创
作者|王晓萱
喊着“自律给我自由”的Keep，正冲刺上市，抢跑“互联网健身第一股”。
2月底，Keep正式向港交所递交招股书，如果一切顺利，将去验证“互联网+运动健身”在资本市场的通路。
2017年，苹果CEO库克到访了这家成立仅两年的公司。乘着互联网风口，抓住健身小白脑热办卡“后遗症”，Keep先后拿到8轮融资，最新一轮在2021年1月份完成3.6亿美元F轮融资，投后估值达20亿美元。
尽管Keep打造了自有品牌产品、订阅会员及线上付费内容和广告及其他服务的商业化矩阵，但公司依旧在高亏损，还曾一度深陷裁员风波，暴露信息安全等问题。
Keep能否从众多运动APP中突围，为更多用户创造可持续价值，并给股东们一份好的“答卷”，其中的挑战并不小。
重金求“月活”
灼识咨询报告显示，2021年中国线上健身市场占中国整体健身市场的47.0%，预计2026年将占60.6%。
2015年王宁还是一个180斤重的胖子，因减肥而创立Keep，瘦至130斤。产品上线后，对于健身“小白”来说，即可通过Keep平台中录制的专业健身视频课程进行同步学习。
彼时，年轻人对运动、健康的需求不断增长；国家对健身基建正投入越来越多的资金。Keep产品便在上线4个月后，月活达到100万，用户主要为一二线城市的年轻群体。
高速发展的Keep，很快吸引了资本的注意。上市前，Keep主要股东构成情况：创始人王宁为公司第一大股东，持股比例为18.61%。GGV纪源资本持股16.14%、软银持股10.39%、联合创始人彭唯持股2.26%、联合创始人刘冬持股1.18%、联合创始人文春鹏持股1.16%，“其他投资者”持股比例总计达50.25%。
Keep的营收主要来自消费品业务（健身器材、服饰及食品等）、广告业务、会员服务业务（含在线课程）三个方面。招股书显示，2019年至2020年，Keep分别实现营收6.63亿元、11.07亿元，对应的经调整后的净亏损为3.66亿元、1.06亿元。
其中，自有品牌产品是Keep营收的主要来源，其在营收中的占比较为稳定，在55%以上，但毛利率低，而且竞争激烈。
第二大营收来源是会员订阅及线上付费内容，营收占比从2019年的22.8%提升到2020年的30.5%，毛利率最高，且增速最快。
而广告和其他服务中，包含了Keepland带来的线下收入。伴随着Keepland的撤店停业，此部分收入的营收占比，从2019年的17.5%压缩到2021年前三季度的12.1%。
三项业务在为Keep快速实现商业化的同时，也消耗了大量经费。
其中，Keep销售及营销开支占比最高，2019年、2020年及2021年前三季度，分别高达2.96亿元、3.01亿元及8.18亿元，分别占总营收的44.6%、27.3%及70.6%。
在巨额的营销开支下，Keep的亏损在持续放大。2019年、2020年度及2021年前三季度，Keep经调整亏损净额分别为3.66亿元、1.06亿元、6.96亿元。亏损最为巨大的2021年前三季度，同比亏损大幅扩大约4380%。
对于2021年前三季度的巨额亏损，Keep表示，“由于我们对长期盈利能力的信心加强，我们于截至2021年9月30日止的9个月策略性地增加了在流量获取和品牌推广方面的支出，以进一步获取、激活及挽留用户。”
此外，烧钱的确换来用户的增长。报告期内，Keep平均月活用户分别约为2177万、2973万和3436万，呈上升趋势。平均月度订阅会员依次约为80万、190万、330万。
然而，2021年的平均月活跃用户同比增长约15%，而2021年的销售及营销开支同比增长约172%。
并且，付费用户仅占平均月活跃用户的10%左右。可见，Keep实现盈利或许还有很长的路要走，简单的烧钱，不能为Keep“止血”。
鲸商认为抖音、B站、视频号等短视频/直播平台上的健身达人活跃，很大程度上稀释了Keep的用户活跃度。
摆在面前的“两座大山”
实际上，付费用户还有待提高的背后，或许是Keep现阶段最头痛的产品问题。
自有品牌产品虽为目前Keep最主要的营收来源，在总营收中的占比达50%以上。
但自有品牌商品主要是指运动所需的器具产品，以及服饰、食品等相关产品。如，智能单车、智慧秤、瑜伽服、蛋白粉等相关产品。部分产品具有客单价较低、复购率高、毛利率低的特点。最关键的是，产品门槛较低，市场竞争激烈。
在智能运动产品中，华为、小米、苹果、FITURE魔镜等均推出了健身镜、无绳跳绳、动感单车、划船机等产品，并在产品内放入品牌自身的健身体系，试图通过智能产品瓜分一块智能健身的蛋糕。
在毛利较高的会员订阅及线上付费内容方面，Keep的月服务费为19元，包年会员服务则包括168元（活动期）的年卡会员。后来Keep还与芒果TV、爱奇艺、亚朵酒店等合作推出的联合年卡会员，价格分别为168元、248元两个档位。
Keep已在2021年底，录制了超过10000个健身课程，超过13000个直播课程，在其平台上销售。
王宁曾对外表示，“我们要做到的是‘所有训练课程可以让用户脱离人的指导’。”然而，在没有健身领域的专业人士指导之下，Keep推荐的健身课程是否合理、是否符合个体运动规律、是否会产生运动损伤等问题，还需要画一个问号。
另外，在B站、抖音等拥有流量的社交平台中，都早已布局众多垂直于健身板块的内容创作者。B站UP主周六野、帕梅拉，皆在全网拥有千万粉丝。他们单篇内容阅读量均超过10万。随着周六野推荐“内外”（服饰品牌）的运动装，抖音健身博主伊娜推荐“暴走的萝莉”（运动服饰品牌），甚至不少健身达人会开始自建运动品牌，这不免会削弱Keep的市场竞争力。
所以，五花八门的健身内容冲击消费者的同时，单个品牌想维护用户黏性就成为更大的挑战。Keep若要提升该业务的营收，前提是要有大量愿意为内容付费的用户。Keep还需用优质内容调动潜在用户的付费意愿，让这些用户，逐渐成为平台的私域流量。
但Keep的挑战不止于此。在2019年，Keepkeep被曝出裁员300人的消息，甚至还传出不好拿补偿、市场环境太差等讯息。
2021年，Keep等百余款APP被曝出违规收集用户信息的问题后，被督促整改。这也是Keep"由美转港"上市的一大原因。不过，Keep已对此前因违规收集用户个人信息而被通报整改的情况进行了说明。此外，招股书中专门提到聘请了有关中国数据合规法律的中国法律顾问。
垂直电商的困局难破
尽管Keep仍在亏损，还不断曝出负面信息。在健身APP这一垂直领域小风口下，目前Keep还处于头部地位。
其实，市场中较为突出的薄荷、咕咚、悦动圈等竞品，也有他们各自的特色与优劣势。
相比较Keep，薄荷健康聚焦健康食品和管理赛道，是一款提供营养查询以及健康管理服务的APP。
经过不断完善和更新，该平台现在已经有63万种食材、菜肴以及包装食品数据，150多种营养素数据，有如此强大的食物数据库做支撑，薄荷健康自然也在“吃”上做足了工夫。
与Keep自有品牌品类的包罗万象不同，薄荷健康一直专注于代餐食品，以减脂餐。
薄荷健康还十分注重产品的研发，推出了“周四上新”的栏目，保证在一定的时间节点根据季节，向不同消费人群推出新的产品。
除了研发能力强，薄荷健康还敢于跳出蛋白粉，能量棒等传统的代餐食物品类，打造全新的代餐产品，推出了包括卤肉饭、麻婆豆腐等新形式的代餐速食。
而悦动圈则专注于户外健走和跑步方面。不过，于2018年前，悦动圈一直在行业中领跑，最高月活用户规模，力压Keep和咕咚，是运动健身APP的头部品牌。如今，其已因缺乏核心壁垒等因素，多年未进行任何融资。直到2021年底，力盛赛车作价1.77亿入股悦动圈，持股25%。
但新资本的背后还有一份“对赌协议”：根据协议，悦动天下2022-2024年度需要分别完成不低于1850万、2850万和5300万的净利润目标，否则需要对力盛赛车进行补偿。可见，悦动圈的业务压力巨大。
同属垂直“社区+工具”的现象级产品宝宝树，2018年于港股上市，而这家老牌互联网+母婴的公司，曾被寄予突破垂直电商困局的厚望。然而，宝宝树股价已从上市后最高峰的8港元/股，暴跌至当前0.7港元/股。活跃用户下降是“致命缺陷”。
其财报显示，2020年宝宝树的平均月活跃用户总数为9120万，对比2019年的1.39亿下滑34.5%。其中PC端月活用户下滑更为严重，2020年为6830万，同比大幅下降40.5%；移动端为2290万，同比下滑6.5%。宝宝树官方解释，这是由于中国出生率下降，公司集中发展移动应用程序的战略计划导致的。
不过，近年来母婴领域出现了众多母婴个人IP，细分类母婴品牌，都在分割宝宝树的市场。行业竞争激烈、用户流失、内部动荡、业务多而专业度没跟上等因素，都致使宝宝树削弱了以往的光鲜。当前，公司正进入私有化筹备中。
对于Keep来说，也需要面对同样的问题。如何稳固月活用户，强化沉淀，协调多项业务，增强商业化，都是Keep日后面临的挑战。
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