年亏68亿元的B站，谈扭亏是“画饼”吗？
本文作者氢小妹，全文3600字，读完约需要3分钟。
近日，哔哩哔哩（B站）公布了2021年全年及第四季度财报。财报显示，B站2021年全年总营收录得193.8亿元，同比增长62%，四季度单季营收为57.8亿元，同比增长51%。
但与营收增长截然不同的是，净利润表现却是另一番景象。2021年B站净亏损额高达68.09亿元，同比扩大超120%；四季度单季净亏损为20.96亿元，同比扩大149%，但高于市场预期的20.25亿元。可见，B站仍未摆脱“增收不增利”的局面。
财报公布后，B站股价单日大跌近13%，股价创上市以来新低。
在财报电话会上，董事长陈睿表示，过去B站在用户增长和收入增长的精力分配是七三开，今年会变成五五开，2022年更重要的工作是提高收入；CFO樊欣也给出了“2022年亏损收窄，2024年实现盈亏平衡”的计划。
越亏越多的B站喊出“扭亏”，到底是在给资本市场继续“画饼”，还是确实已找到了新的“赚钱本领”，一切仍是未知。
01
增收，不增利
整体来看，构成B站营业收入的业务主要分为增值服务（直播及大会员等业务）、移动游戏、广告业务、电商和其他业务收入这四大板块——
作为B站第一大业务的增值服务，绝对是B站营收来源的第一大支柱力量——2021年Q4季度，B站增值服务业务收入创收18.9亿元，同比增长52%，占比达到了32.8%，增长态势表现得较为稳健。
第二大业务移动游戏则过于拉胯了，仅取得13.0亿元的业务收入，同比增长15%，在总营收中的占比进一步下降。曾在经营层面被高度依赖的业务板块，如今疲态尽显、甚至是拖了B站后退，这也是资本市场较为担忧的重中之重。
或许也是感受到了市场的种种疑虑，B站表示，在加强现有国内游戏运营的同时，公司正专注于自主游戏研发和海外游戏的发行。目前，B站已经获得5款新游戏的版号，未来会陆续在国内上线。与此同时，还有13款游戏将按既定计划在海外发行。
广告业务依旧表现出强劲的增势。本季度内，B站广告业务收入同比大增120%至15.9亿元，这与2021年全年145%的同比增速节奏同频。
根据QuestMobile《2021中国移动互联网秋季大报告报告》显示，三季度中国互联网广告市场增速明显放缓；环比甚至出现下降，从二季度的1596.1亿元下降到三季度的1582.0亿元；同比增速也由二季度的19.6%下降到三季度的9.5%。
相较于广告产业整体经营水平，尽管B站广告收入的绝对值并不算太高，但这种逆势增长的趋势，颇让人感到意外。
最后，要说一下营收占比最低的电商业务及其他业务。该业务第四季度营收为10.0亿元，同比增长35%。不容否认的是，电商一度被大家视为继广告、游戏之后，B站又一个可以发力的新蓝海，但B站这两年也在大力提高直播内容在社区的渗透率，结果或许并不理想。
毕竟，无论是从社区调性、还是从业务结构上，B站与抖音、快手两大内容电商平台有着完全不同的产品逻辑。目前，B站更多电商业务只能是电商广告的跳转成交，从B站当下的流量分配机制及运营能力看，其对电商业务模式的探索可能在短期内不会放得过深。
一位资深业内人士表示，“B站看上去是要通过社区、内容、商业化建设等多重角度完善平台生态，不是粗暴地钉某一根‘桩’。但外界对B站的认知一直停留在：一方面，内容、社区、品牌建设确实不错，还引领行业的玩法；但另一方面，平台似乎总不能跳脱MAU（月活跃用户数）思维，过去几个财季，平台猛冲这个方向，因此成本控制不好。”
“事实上，B站的内容、社区、口碑并不是靠冲上来的，而是过去数年来逐步积累起来的。虽说上市后，资本市场更侧重考量营收、盈利、用户等维度，但以B站如今的体量，现阶段仍追逐唯快不破，就容易在策略上出现‘变形’。”该人士如是说。
02
B站玩起盲盒生意？
B站为了创收能有多拼，从其玩起“盲盒生意”就能看出。
在全民热衷拆盲盒的当下，不少潮玩品牌纷纷涌入这条新兴赛道，甚至是一些消费零售企业也加入其中，希望能够借以盲盒实现出圈。已拥有2.72亿（2021年第四季度数据）MAU的B站，自然也不愿错过这个商机。
据了解，B站在其自营电商“会员购”里，设有一个盲盒平台“魔力赏”。但该平台的盲盒并不支持直接以人民币的形式抽取，而是需要用户先行兑换“魔晶”，或者购买“魔石”这类工具。1个魔晶可以抵扣1个魔石，100魔晶可抵扣26.45元人民币。
比起外界常见的盲盒普通款+隐藏款，B站的魔力赏盲盒设置了更多“分级”。
以“13香！iPhone13是超神”为例，这款盲盒共分为超神款、欧皇款、隐藏款和普通款。超神款的市场价格最高，为6799元的iPhone13手机。普通款的价格最低，为55元的BEMOE次时空学院vol.2拼图。两者之间差了6744元，悬殊极大。
在抽中概率上，市场价格最高的超神款概率也最低，仅为0.25%。也就是说，如果这款“13香！iPhone13是超神”盲盒只有10000个，那么就只有25个人能抽中苹果手机。
但即便如此，魔力赏也还是能吸引大批大批的用户前赴后继。有媒体报道，为了抽中苹果等盲盒，有的人两天“血亏”2000元；有的人花了1万多元连续抽出130多个口罩；有的人5万多元也没能抽到手办。
一些用户认为，这样极低的抽中率或与平台规则的不明晰有着很大关系。
虽然B站公布了各款盲盒初始的抽中几率，但却没有实时更新各款奖池里的现有数量。当一个盲盒奖池里的超神款都被抽走，平台并不会公布这个结果，也不会将抽中几率改为0%，而是直到奖池中的盲盒被全部抽完，平台才会显示为补货状态。
此外，魔力赏还设置了“回收”功能，用户在没有抽到心仪盲盒时可选择回收，并获得80%的返现。但需要强调的是，这里的“返现”并非现金而是“魔晶”。由于“魔晶”也不能兑换为现金，因此很多用户会选择二次抽取，直至所有魔晶被消耗完。
通过这种方式，B站不断“吸血”用户，最终将魔力赏发展为电商业务板块中的“摇钱树”。据新浪科技报道，魔力赏此前已占到B站电商营收中的80%，这个只有20人、目标就是拉新和创收的团队，已占据该业务板块中的“基本盘”。
从自营电商、到直播带货，再到推出盲盒产品，B站创收的欲望愈发强烈，同时似乎也愈发粗暴。尽管在商言商，B站想尽一切办法创收固然没错，但某种角度上，商业化和用户体验必然存在着悖论。
至于像魔力赏这样的产品用户体验是否真的好，B站或许应该多看看黑猫投诉平台上，有魔力赏“诱导消费”“活动规则不透明，商评定价不合理”“抽奖之后拒不发货”“不支持回收，消费时无提醒”等数千条投诉信息。
03
是否值得投？
自2018年3月上市以来，B站股价从最初发行价11.5美元，在不到3年间一路上涨超过10倍。但在过去一年中，B站美股股价从2021年2月8号历史高位的157.66美金/股，已跌至2022年3月9号盘后价的25.24美金/股，市值仅剩97亿美金。到了3月14日，股价跌到19.02，市值仅剩74亿多。
港股方面的表现同样如此。去年4月回港上市时，资本市场都对B站寄予了厚望，由于大批机构投资者排队认购，这也导致B站分给散户和小机构的份额较少，申购B站的散户投资者都抢破头了。
只不过任谁也没有想到，短短一年的时间，B站竟然跌跌不休，甚至未有止跌的能力。B站股价同样也是从1052港元/股的最高位跌到了3月15日的133港元/股，市值丢失超过八成。
事实上，近一年多以来，绝大多数中概股几乎都经历了市值由高点向下坠落的过程，特别是阿里、腾讯、美团这样的互联网巨头表现更甚。B站身在其中，也是比较惨的一家企业。除了上述分析提到的“内忧”，“外患”也十分巨大。
首先便是针对游戏产业监管的收紧。按照目前的监管态度，游戏版号虽说没有给出明确消息，但发放的暂缓/暂停必然会使得整个市场渠道“缺水”。
众所周知，以内容为底层逻辑的B站，对于游戏的依赖度还是非常严重的，爆款游戏《FGO》一度给B站游戏贡献了70%以上的收入。特别是，B站诸多外部投资，大多也与游戏产业高度相关。
盲盒、游戏等产品对用户体验的“破坏”，使得B站的MAU、DAU等用户指标都在增长，但日均播放量出现了环比减少。这意味着，可能有更多人进入到B站中，但是这些人却没有贡献更多的时间给B站，换言之，B站对于用户吸引（黏性）正在下降。
毛利率和净利润率方面，B站2021年也较前一年有所退步，两项数据同比下滑2.8%和9.9%，这让B站的盈利更加遥遥无期。为了缓解资本市场的投资焦虑，据了解，B站可能在未来24个月内回购至多5亿美元ADS。
社区生态的建设、优质内容的产出，一向是B站需要深耕的方向也是更多布局的“基底”，只有这样，才能进一步培养用户忠诚度和增加用户粘性。B站高层透露将争取在2024年实现盈亏平衡，看来还有很长的路要走。
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