已完成O+O生态布局的屈臣氏，正在逐步实现“渠道价值+媒体价值”的蜕变和飞跃。

8月4日，屈臣氏母公司长江和记实业发布2022上半年财报。财报显示，屈臣氏中国市场营收96.85亿港元（约合人民币83.34亿元），同比下降17%。尽管受上半年综合因素影响营收下滑明显，但屈臣氏整体仍保持盈利，上半年录得息税前利润6.23亿港元（约人民币5.36亿元）。

屈臣氏2022年半年报屈臣氏2022年半年报

这份看似“史上最惨”的成绩单，放在当前实体零售普遍疲软的大背景下其实并不“难看”，甚至让人有几分意外。

时代的灰落下 “收缩优化”成实体零售主流

国家统计局数据显示，2022年1-6月全国化妆品零售总额为1905亿元，十年来首次呈现罕见下滑。和2020年同期相比，今年上半年疫情波及范围更广、持续时间更长，整个上半年行业震荡明显，尤其是“美妆重镇”上海持续两个多月的封控对化妆品行业全国产业链的影响巨大。

在此背景下，实体零售企业普遍遭遇“客流下滑，消费信心下降”的极大挑战，关店潮已在全国各地蔓延。

企查查数据显示，2022年上半年，化妆品零售相关企业吊销注销数量为26.3万家，美妆集合店相关企业吊销注销数量882家，其中3月吊销注销量增速达到期内峰值。而以WOW COLOUR等为代表的新型美妆集合店成为资本宠儿不到两年，近期不断被爆出关店消息，“网红”降温，集体退潮。

此外，据《未来迹Future Beauty》日前对十省化妆品CS渠道的抽样调查看，在客流下降、门店形象老化等难解问题下，疫情加剧了传统化妆品店的洗牌。“收缩保命”成了很多店老板的策略，“少亏就是赚”，打持久战，努力“不下牌桌”。

“对于实体店来说，体现运营能力的时候到了！”有业内零售人士认为，在预料不到风险的时代背景下，保存实力，做好精细化运营才能为下一波冲刺做准备。

从屈臣氏公布的财务数据看，其在中国市场的店铺依然高达4055家，同比微缩2%。和绝大多数中小型化妆品连锁系统相比，屈臣氏作为一家超大型实体零售连锁企业，在保持庞大规模的情况下仍然要盈利，其难度要大很多。

一个可以佐证的现象是，根据沃尔玛、家乐福等在内的全国大型实体零售企业的财报数据显示，2021年全国大型实体零售企业90%已经陷入亏损，其中国内大型零售企业的龙头永辉超市年净亏损45亿元。

而就屈臣氏的情况看，华东区域的表现对大盘的影响是直接的。曾有业内人士推测，屈臣氏在华东地区的门店和销售占比估计在30%左右，受上半年疫情综合影响，保守估计该地区流量与去年同期相比降幅可能有四成以上。

在资深业内人士、纽西之谜创始人刘晓坤看来，“屈臣氏上半年的销售走低应该就是单纯受疫情影响，因为从去年财报数据看，业绩其实已在回暖了。”

那么，屈臣氏究竟因何能成为大型实体零售连锁中的为数不多，在疫情压力下推进升级，并能持续盈利的企业呢？

O+O生态下屈臣氏开始尝到数字化转型的甜头

据中国连锁经营协会日前发布的《2022零售连锁品牌数字化运营研究及策略报告》显示：疫情后，从营收增速这个维度上看，数字化转型领军企业与其他企业的差距从疫情前的1.4倍扩大到了3.7倍。数字化转型正在成为拉大大型零售企业差距的关键点之一。

“O+O”是屈臣氏基于数字化转型成果，一直在努力实践和论证的零售新标准。

值得注意的是，从实践的角度，O+O的核心在于通过强有力的数字化中台和后台结合本地化的生活服务，使得消费者无论是从“线上”还是从“线下”都能以最便捷的方式享受到屈臣氏无差别的服务。这和传统的O2O，从线上到线下，或者从线下到线上有着本质的区别。

O+O和O2O的本质区别

可以很明显的看出，在O+O生态下，屈臣氏在全国500个城市的4000多个门店变身“前置仓”，消费者在线上下单后，通过同城配送商品可以快至30分钟闪电送达，速度之快完胜绝大多数电商平台，这让屈臣氏相对线上以及同类零售连锁店，竞争力显著增强。

和电商比起来，屈臣氏又多了4000多个线下“体验店”；和传统零售店比起来，经过数字化转型的屈臣氏，从时间和空间上已经将零售的“场”拓宽。不再是开门做生意，关门下班停业。而是全天候在线，全域配送。

在客流量成为稀缺资源的当下，屈臣氏数字化转型的底层逻辑非常简单：以线上的效率和线下的体验提供给消费者最好的体验，把消费者源源不断地吸引到屈臣氏的私域当中，并建立一个长期的消费者关系，而不是只是一次性的购买关系。目前，在屈臣氏线上线下同时购物的消费者购物频率和消费额是纯线下消费者的2.7倍以上。

在上半年如此艰难的环境下，屈臣氏线上销售较同期依然实现30%增长，O+O销售参与率则同比增长20%。

有资深业内人士拆解屈臣氏O+O模式后认为，在疫情的倒逼下，屈臣氏几乎是用数字化的方式把原来的生意进行了全盘重构，这种重构并不是传统意义上零售门店门店升级进行的VI（视觉识别）和SI（空间识别）的调整，而是尝试进行线上线下的高度融合，这种探索和尝试是天猫、京东等线上零售平台和各大线下零售连锁企业还在理论上进行探讨的“零售下半场”的核心任务。

（了解更多关于屈臣氏O+O模式的解读，点击《利润只剩8%的屈臣氏，正变得更“恐怖”！》）

衍生“媒体化”新价值 OPTIMO将为行业带来什么？

除了面向消费者进行O+O零售模式创新，尝试让消费者无论从线上还是线下接触到屈臣氏，都能享受无差别服务外，面向“供应商”的媒体化模式(OPTIMO)，是屈臣氏的又一大创新。

一直以来，“和屈臣氏合作不挣钱”成为不少品牌的槽点。对此，刘晓坤分析认为，早些年在屈臣氏系统中的，品牌力和明星产品突出的品牌销售和利润较为可观，一些国货品牌想做好，只有“人海战术”拦截推荐，这自然进一步降低了利润。从贸易条件看，屈臣氏的费比并不算高。而如今，刘晓坤的印象是，每次和屈臣氏团队接洽，他们很少谈费用，更愿意讨论新的零售模式。

在持续构建O+O生态的过程中，屈臣氏成功盘活了自身的数字资产：其庞大数据平台汇聚了超过2亿美妆个护忠诚用户，覆盖九成以上18-45岁国内都市女性。通过对这些用户在屈臣氏平台的购物偏好和消费行为进行数字化，屈臣氏沉淀出了150亿个消费者标签，获得了完整的而持续的消费者画像。

这些画像一方面对屈臣氏来说是重要的数字资产，另一方面如果能开放给和屈臣氏合作的美妆个护品牌，让品牌从中洞察趋势，推出针对性的营销策略，对品牌方来说也是极具价值的资源。

在外行看起来，这种变化可能“很普通”，但对于实体零售企业来说，却是一种巨大的跨越。

天猫、京东等电商平台，对品牌来说最大的意义之一是能通过“生意参谋”等工具，看到完整而持续的消费者画像。所以，在线上平台，品牌可以根据数据的变化，不断实时调整品牌的投放和营销策略。

“这就好像开车的时候，根据仪表盘的各种数据和看到的路况，随时大方向，加减档。但是，传统的实体零售企业，很难给品牌方这种实时的数据反馈，尤其是完整而连续的消费者画像。”某新锐品牌创始人说。

屈臣氏似乎正在试图为品牌解决这些痛点。

基于目前的数字化能力，屈臣氏成立了OPTIMO品牌创新增长中心，通过三大数智化工具、O+O生态下积累的大量的消费者行为数据和6000万会员体系，提供打通公私域的一站式整合营销解决方案，为品牌增长提供更清晰的“路感”。

屈臣氏中国行政总裁高宏达曾用“最兴奋、最激动”来形容对这项新业务的期待。

事实上近两年，多个中外美妆品牌在OPTIMO合作中也取得了可见的业绩提升。今年上半年，皮尔法伯旗下雅漾防晒单品“小金刚”就是一个典型案例。

作为较早进入中国市场的皮肤学级品牌，雅漾在销售方面一直较为倚赖被消费者昵称“大喷”的雅漾舒泉调理喷雾，在竞争激烈的功效护肤赛道，打造下一个黄金大单品，谋求新的增长点的需求十分迫切。

结合消费者痛点需求，屈臣氏帮助雅漾锁定防晒做突围，应季重推“小金刚”防晒。给雅漾提供了一个整合线上线下媒介的精准投放资源包。

第一步，以试用前置吸引6万人申请，沉淀海量内容，广泛树立消费者认知；同时以HWB必试榜单背书在微博、订阅号和小红书扩大雅漾“小金刚”声量；

第二步，启用在微信朋友圈、App开屏广告等公域资源种草引流，沉淀之后通过BA企微1v1进行私域转化，最后在云店策划的出游场景踢出促进消费的“临门一脚”。

最终，雅漾在合作档期内拉动超过4万新客，其中为“小金刚”带来新客达43%，驱动品牌生意和份额的增长。

除了雅漾，上海家化、宝洁、薇诺娜所属的贝泰妮等多个集团公司，都已经在和屈臣氏尝试进行媒体化合作。

上海家化化妆品销售有限公司总经理张岚告诉《未来迹Future Beauty》，“屈臣氏已经从原本的线下实体零售连锁店，转型为一个‘品效合一’的集零售与品牌传播推广为一体的复合型数字化平台，聚焦在消费者体验的升级上，能为品牌提供各类数字化营销方案，这种前瞻性的长线布局和创新模式正在引领品牌，为品牌赋能。”

据张岚透露，以前上海家化和屈臣氏对接的都是采购人员，如今双方负责市场营销的团队也开始密切对接，通过更深层次的信息互通，帮助品牌找到目标消费群体。无论是为品牌挖掘新用户，还是激活老用户，屈臣氏都能完成精准触达。在玉泽和典萃的多档智慧零售生态圈营销推广中，云店主推品环比增长在300%-800%，效果超预期。

值得关注的是，从目前来看，数字化程度高，管理更规范的头部企业似乎更容易实现和屈臣氏的共创。去年宝洁与屈臣氏联合推出护肤品牌aio，今年初上海家化也宣布已与屈臣氏实现了VMI（供应商管理库存）级的数据对接。

在完善的O+O生态系统和OPTIMO品牌创新增长中心下，屈臣氏除了赋能成熟品牌长效增长，还通过新锐品牌创造营“屈奇馆”孵化新锐品牌，经过消费者和专家免费试用及评测双重把关，最终决定品牌能否正式进驻其O+O平台，从而帮助新锐品牌快速出圈，更容易打入市场。

“希望屈臣氏未来可以扶植更多的中腰部国货品牌。”一位不愿具名的本土美妆品牌零售负责人表示。一直以来，作为线下零售的风向标，中小新锐品牌进驻屈臣氏更多的是获得背书，若能在OPTIMO体系帮助下，让更多品牌实现增长，将极具产业意义。

打造未来零售屈臣氏的“冰淇淋哲学”

商业界有一个术语叫“冰淇淋哲学”，用来比喻企业要把握经济不景气时的机会，从冬天开始卖冰淇淋。因为顾客少，反而会逼迫你改善产品、服务和供应链；如果啃下这个硬骨头，逆势发展，就能在夏天超过对手。

自2017年高宏达接棒，屈臣氏便走上了大刀阔斧的变革之路。在最艰难的时刻坚持在数字化领域的创新和投入，在人货场的各层面推进全面革新。“O+O模式”和“OPTIMO品牌创新增长中心”是屈臣氏目前在数字化转型路上的两项重要成果。

除此之外，最近几年屈臣氏还在进行着一系列调整。

经营指标上，高宏达带领下的屈臣氏在开店速度方面近年来变得“克制”。截至目前，屈臣氏中国店铺数量当前店铺数为4055家，这一数据从2018年起增幅从两位数就转变为个位数，2021年同比仅增2%。布局内地市场33年的屈臣氏，正慢慢从最初关注连锁规模和开店速度，不断重新装修和改造店铺，到如今，聚焦到给消费者提供升级服务，且服务变得比之前任何时候都更加重要。

为此，屈臣氏在总部专门设置了培训中心，每年为超过3000名一线美容顾问提供皮肤测试、SPA服务和化妆等技能培训，让顾客在线下获得专业的选品建议和体验服务。同时，还不断用数字化“武装”导购，让导购可以借助数据洞察每一位用户的需求，并使其能快速地调用小程序工具，在保持低频触达不对消费者造成骚扰的同时，精确、高效地完成营销KPI。