iPhone14，毁誉参半。

但从市场口碑和粉丝效应来看，iPhone14的口碑并没有完全扑街，甚至因为“灵动岛”的功能吸引了一大波消费者。

与此前曝光的信息一致：苹果取消了此前销售不佳的mini系列，取而代之的iPhone 14 Plus成为了最新的入门级的大屏手机。据苹果方面透露，iPhone 14 Plus将是有史以来苹果所有机型中续航最强的存在。

本次发布会另一引人关注的产品则是苹果手表Apple Watch Series 8系列。

苹果表示，Apple Watch Series 8 可以跟踪低至 0.1 摄氏度温度变化，并且每五秒钟检查一次温度。该公司表示，夜间跟踪体温可以帮助女性用户深入了解排卵周期，可以用来增强手表对月经期的周期跟踪功能。

同时新手表面向户外、极限运动等用户，并且苹果也针对目标用户进行了特定的升级。

然而“史上最短秋季发布会”也遭到诟病，老生畅谈的话题——

苹果的创新能力还在吗？

一、今天，你觉得iPhone领先业界多少年呢？

2022年《财富》杂志公布了世界五百强公司，美国本土企业共有42家制造业上榜，其中营收超过3000亿美元的苹果公司位列第一。

2000亿-3000亿这个区间已经没有美国公司了。

并且第一名的苹果公司和第二三四名之间有着巨大的鸿沟，其他三个加在在一起的营收才和苹果差不多，在体量上苹果有着巨大的优势。我们顺便可以将其与国产品牌华为进行一个对比，2021年华为的营收下降到了900多亿美元，不到苹果30%。不仅如此，苹果高达25.88%的净利润率还远超华为不到10%的净利润率。苹果公司的强大和美国的国力息息相关，在苹果全球化的供应链中出了芯片外，大部分的零件都放在了东亚，苹果自研的SoC芯片是在台湾制造；屏幕来自韩国和中国大陆；被动元件和传感器来自日本；声学器件来自大陆；电池，摄像头模组和金属塑胶结构件，内存和闪存主要采购自韩国和日本......

制造业空心化，是美国面临的问题，苹果公司在利益上获得了最大化。

当年乔帮主发布第一代iPhone的时候说，这款手机将领先业内5年。随着乔布斯的离世，苹果逐渐建立庞大的帝国，但创新能力似乎成了众多闪光点中的“短板”。

今天，你觉得iPhone领先业界多少年？

消费者从狂热回归到了理性，苹果的韭菜越来越难割。当年，为了一部iPone不惜割肾的新闻，如今像是笑话一般的存在。

无论如何，时代都已经变了。

苹果的逻辑也在发生变化。

二、乔布斯，毁灭性的创造

一半技术宅，一半嬉皮士，是早年乔布斯为数不多外露出的个性标志。

嬉皮士藐视传统、对现实生活的叛逆精神，或许一直埋藏在乔布斯的内心深处。

而乔布斯却有着比嬉皮士更为深刻的精神内核——创新。

十几岁的时候，乔布斯遇到同道中人，极客史蒂夫·沃兹尼亚克（Steve Wozniak），两人开始一起研究电子设备。

时逢1975年，计算机时代刚刚崭露头角。乔布斯那时就超前意识到：电脑技术将成为历史性的革命。

然而70年代中期的电脑还是庞然大物，只有军队和大型银行才能拥有这样的设备。

在乔布斯家的车库里，属于他们的第一台电脑安装诞生。

1976年，乔布斯卖掉了自己的大众牌小汽车、沃茨卖掉了他的惠普65型计算器，他们靠筹集来的资金实现小批量生产。

苹果公司就这样成立在自家的车库里。那时候乔布斯21岁，沃茨26岁。

他们的自制电脑也终于有了正式名字——Apple I。

当时“苹果I号”，主要是史蒂夫·沃兹尼亚克的创意，沃兹负责实际操作，乔布斯负责构思未来。

后来他们又在1977年推出了Apple II 。

那时候，乔布斯就认定了，他们的电脑最终会卖出几百万台。

Apple II 果然大受欢迎。

1980年12月12日，苹果公开上市，不到一个小时，460万股被抢购一空，当日以每股29美元收市。25岁的乔布斯赚到一个亿。

那时候，他远没有想到，在苹果公司拿到投资逐渐发展壮大后的某一天，他会被踢出这个由他一手创建出的地方。

领袖和跟风者的区别就在于创新。

不久后，由于缺少资金，苹果公司很快面临财务危机。

乔布斯四处找投资者，公司股权历经重组，苹果的CEO从投资者马库拉变为美国国家半导体公司主管斯科特，之后又几经变更。

乔布斯当然想自己出任总裁，可没有人相信年轻的乔布斯，一个嬉皮士，能够胜任这份管理重任。

于是乔布斯换了条思路，找来一个愿意“听话”的人出任CEO——当时百事可乐的总裁约翰·斯卡利（John Sculley）。

劝服斯卡利，乔布斯几乎只用了一句话：“你想花一辈子的时间卖糖水，还是想要一个改变世界的机会？”

而后来的事情，显然不在乔布斯的计划之内。

1985年，消耗了苹果大量财力人力研究出来的Macintosh麦金塔电脑，也就是Mac问世，但销量很不好，直接导致了后来乔布斯被夺权。

纪录片《改变世界的力量》

由于乔布斯的理念和当时的股东理念相悖，加上IBM推出电脑抢占了市场份额，管理层将苹果业绩低迷怪罪在乔布斯身上。

斯卡利也由此从名誉CEO掌握实权，借此除去了乔布斯的董事长职务。

1985年9月，乔布斯被迫提交了辞呈。

左：乔布斯，右：斯卡利

然而，事实证明乔布斯的创造力如同金子，在哪里都会发光。

离开苹果后的乔布斯并没有从此一蹶不振。

经历了短暂的痛苦后，他创办了同样以售卖电脑为主的NeXT公司，与此同时投资了之后大获成功的皮克斯公司。

皮克斯电影：玩具总动员

这些决策成为乔布斯重回苹果的奠基石。

如果说80年代，乔布斯用苹果电脑带来了一场技术革命。

那么很快，00年代，乔布斯引发的第二次技术震荡来了。

iPod彻底颠覆了世界音乐产业。

人们开始创建自己的音乐歌单，并且随心播放。音乐从实体承载的领地变得触手可得。

乔布斯向来有着 “IGenius” 般的精准直觉。

他的革新目的一直是——将科技人性化，把复杂事物变简单。

层层出新的简洁而富有美感的产品，让产品从诞生就如同一件艺术品。使用苹果产品甚至成为时尚风潮，风靡全球。

回归苹果后的乔布斯推出了新一代Mac电脑

2007年1月9日，乔布斯又带着全新的智能产品走上发布现场。

这一次Mac World大会上，乔布斯缓缓揭开了手机革命的大幕。

集音乐、通讯、网络、电脑运算功能、触屏于一体的智能手机iPhone横空问世。

这是乔布斯心中真正跨时代的产品。

2007年，当乔布斯第一次展示iPhone的时候，很多人不知道，这一刻宣告了传统一代手机的大灭绝。

从那一刻开始，手机分为了 iPhone 和其他手机。

iPhone初诞生的时候，也曾不被人看好。毕竟，不是所有人都习惯突然在一块玻璃上打字。

以至于当时手机市场上的巨头诺基亚、黑莓都轻了敌，以为iPhone只能沦为小众，抢占不了他们的市场份额。

乔布斯却用结果证明了，能为人们的生活带来便捷的科技智能产品，终将会成为大势所趋。

如果乔布斯还活着，苹果会是现在的样子吗？

这个问题很难想象。

因为命运并没有因为乔布斯惊人的创造力，而多加眷顾于他。

2003年，乔布斯被查出患有胰腺癌。2004年7月，乔布斯接受了胰腺恶性肿瘤的切除手术。

这一定程度上也加速了他的创新之路。

当乔布斯意识到生命是有限的，他更想在自己有限的生命里发挥出尽可能多的效能。

于是有了iPod mini、 shuffle、nano、iPhone、iPad……

每一次产品的更新迭代，都在实现一次质的飞跃。

不断更新迭代的苹果产品

2011年10月5日，乔布斯终因为癌细胞扩散导致器官衰竭，不治逝世。

三、库克，退与守？

乔布斯去世后，苹果公司的掌权人变成了库克。

拿乔布斯和库克做比较是没有意义的，外界普遍觉得，在库克担任苹果 CEO 的这十年，尽管没有出现乔布斯时代那么惊人的产品，但他确实让苹果赚了不少钱，是个成功的商人。

iPhone 5 是自 iPhone 诞生以来变化最大的一代，不仅屏幕变得更大（长）了，还首次采用了全新的 Lightning 接口。

这也是乔布斯逝世后发布的第一款 iPhone 。

接下来的 iPhone 5s 也有了很大的变化，64 位 A7 处理器、改变人们解锁方式的 Touch ID 指纹识别、金色机身、以及堪称万恶之源的 iOS 7 扁平化设计。

如果你仍然觉得这是乔布斯留下来的财产的话，那么 Apple Watch 可以说是库克亲自走的一步好棋了。

2015 年发布的 Apple Watch 是第一款没有乔布斯参与的新产品线，这东西最开始被人戏称 “ 苹果表 ” ，而且被很多人都嘲讽了，结果...

Apple Watch 2019 年的销量超过了所有瑞士手表的总和。

这块表和 2016 年发布的 AirPods 纷纷成为了众多苹果用户的新宠，销量一路暴涨。

库克不仅帮助苹果做出了改变，在科技和商业之间找到了一个很好的平衡点，甚至改正了乔布斯犯下的一些错误，让苹果真正从一个科技巨头变成了拥有世界级影响力的品牌。创造需要天赋，但守成却需要智慧。尽管“挤牙膏”似的新品发布让库克的创造能力备受诟病，但毫无疑问，库克的商业才能让苹果更进一步。但与此同时，库克iphone所在的行业已经接近产业周期天花板，硬件的革命已经无法像乔布斯时代那样频繁和具有“杀伤性”。库克转而推出软件服务，2019年3月26日，苹果罕见地开了一次没有任何硬件产品发布的发布会，一口气推出了四项服务产品——新闻服务 Apple News，云游戏服务 Apple Arcade，金融服务 Apple Card 和电视流媒体服务 Apple TV+。

是什么让苹果从制造手机转向售卖服务？

其中一个最主要的原因是在于智能手机的增量市场已经消失了，越来越多的人觉得自己的手机还可以再用一年。根据前瞻经济学人的统计，2019年中国移动手机用户数已超过15.86亿，超过总人口数量。

这意味着几乎所有有购买力的中国人都已经有一台智能手机了，现有定义上的智能手机行业正在遭遇理论意义上的天花板。2022年有数据显示，目前国内用户平均换机周期为28-31个月。此前，vivo执行副总裁、COO胡柏山曾公开表示，最早手机更换周期为16-18个月，后来变成20-24个月，最近则达到36个月。事实就是如此。残酷但现实。

苹果在库克的带领下布局AR领域，AR眼镜呼之欲出，极具想象力和前景的产品苹果会如何创造？