文：相青，编辑：嘉辛，出品：增长工场

近期，主要互联网公司相继披露了最新财报，增长工场整理12家互联网公司的广告收入，我们可以从中找到当下品牌营销趋势。

今年，伴随“提振消费”主旋律，广告市场大盘呈现恢复性增长。根据CTR媒介智讯数据显示，2023年1-9月广告市场同比上涨5.5%。

分渠道来看，线下广告市场增长更为强势，线上增速不明显，且投放更集中在大平台，呈现强者愈强态势。

体现在互联网公司财报上，阿里巴巴和拼多多广告收入加起来，基本是其他10家公司的总和；广告收入增速也呈现两极分化趋势，有7家公司广告收入增速超过20%，它们分别是拼多多、腾讯、快手、美团、唯品会、爱奇艺、B站。

其中，拼多多位列首位，且已连续多个季度保持高速增长。而阿里巴巴、百度、京东、微博的广告收入增速仅为个位数，知乎则呈现大幅下滑，增速为-17.1%。

从品牌方来看，新锐品牌依旧是广告市场增长的主要驱动力，而且与大家所想象的消费降级不同，更健康、舒适的消费升级品牌持续加大投放，且获得相应的高速增长。如德佑成功占领湿厕纸品类心智，外星人成为元气森林第二增长曲线。

不过，与过去流量红利下粗放式增长不同，品牌营销整体更注重降本增效与获得确定性增量，一是转向当下还不太内卷的流量洼地，比如短剧、私域营销、海外市场等，二是更注重在社交平台建立种收一体化的营销闭环。

一、线下广告强势复苏 ，线上更注重销售转化

今年前三季度广告市场，线下广告强势复苏。CTR媒介智讯数据显示，今年1-9月，互联网广告仅增长0.8%，但电梯LCD、电梯LCD、影院视频广告增速分别达19.9%、13.9%、44.8%。

CTR方面在一次分享中指出，今年，户外渠道投放增长显著，如德祐、易开得、外星人、蔓迪、元气森林等在户外的投放增长超过十倍。分众传媒财报也佐证了这一点，其今年第三季度收入和2019年Q3持平，同比增长25.44%。

相比线下广告要品牌声量，互联网广告更注重投放精准度，以及在平台内完成种草与销售闭环，实现品牌声量与生意转化双增长。

爱奇艺财报显示，第三季度，广告服务营收同比增长34%，环比增长12%。其中品牌广告同环比均实现了两位数增长，效果广告同比增幅则超过70%。

相比于长视频，短剧这一营销场景转化链路更短、转化率更高，成为今年广告主重要营销增量。

在短剧中，广告主可以把商品挂小黄车实现一键购买，也可以让短剧主创团队走入直播间，将“短剧粉”转化为“品牌粉”。从短视频到小黄车、直播，短剧为品牌打造商业闭环，让观众在观影的过程中变成潜在消费者，实现观看、种草、下单的无缝衔接。

今年第三季度，快手星芒短剧招商收入环比提升超10倍。有意思的是，京东、淘宝、唯品会、美团等平台成为快手的广告主。

比如今年春节档，淘特App与快手合作九部短剧；3.8节前后，京东新百货创新地出现在古风短剧《东栏雪》的单集番外里。观看短剧过程中，用户可以点击跳转App下单，对平台进行精准导流。

抖音同样是短剧营销重要阵地，美妆品牌是主要广告主。

近一年，仅丸美、韩束、珀莱雅三个品牌就制作了13部定制短剧。其中韩束在今年2月至8月期间连续上线5部，基本上是每月一部的节奏。且均集播放量达6100万，与长视频平台热播剧平均播放量不相上下。

与之对应，韩束成为今年消费品牌增长黑马，霸榜抖音美妆销量月榜TOP1，今年1-9月，韩束以17.74亿元的GMV远超欧莱雅、珀莱雅、花西子等品牌。

此外，公域流量见顶下，私域成为品牌增长的重要渠道。在视频号不断完善电商基建背景下，一部分品牌将直播转向视频号，从而激活私域流量，在微信内完成交易闭环。

一个典型的微信生态营销场景是：通过公众号发布推文预告直播，同时通过社群发布预热海报，为直播蓄水。直播开启时，运营为直播导流，同时在朋友圈转发直播链接，进一步激活私域用户。

腾讯Q3财报显示，在四大主营业务之中，网络广告业务增速最高，营收257亿元，同比增长20%，主要得益于对视频号、移动广告联盟及微信搜索广告的强劲需求，其中本地生活服务及快速消费品行业的增长尤为显著。包括视频号广告在内的微信泛内循环广告收入同比增长超过30%，贡献了超过一半的微信广告收入。

无论是抖音快手短剧，还是基于微信生态的私域营销，与过去相比，品牌营销目的均是要更具确定性以及更高效的新增长。

二、谁在投广告？，新锐品牌依旧是主要增量

近几年，理性消费成为趋势，消费者不再盲目追求高端奢华，而是要性价比。不过，这并非意味着大家对健康、舒适等消费升级方面的需求下降了。相反，健康消费趋势仍然有很大增长空间。

相应地，代表健康消费趋势的品牌，尤其是新锐品牌，成为广告市场主要增量之一，他们不断加大营销投入，通过改变消费认知，占据消费者心智。

CTR媒介智讯数据显示，今年1-9月，德佑、外星人、元气森林等新锐品牌广告花费同比增长超10倍。

其中，湿厕纸品牌德佑位列广告花费第六名，是崛起最快的新锐品牌之一。德佑是消费升级的代表，成立于2017年，2020年推出湿厕纸，今年全方位发力营销：

一方面利用梯媒在上海、北京、深圳等上百座城市进行大量投放，覆盖消费者工作生活娱乐的出行路径，充分传播“湿厕纸=德佑=干净”这一认知；另一方面签约代言人苏醒、龚俊，并在抖音、小红书等平台通过达人实现种草+转化一体化营销。截至2023年7月底，德佑湿厕纸累积销售超1亿包。

健康消费的趋势也体现在饮料品牌上。

东方树叶伴随年轻人追求0糖0卡0脂红利，实现高速增长，成为农夫山泉第二增长曲线。2023年上半年，包括东方树叶在内的茶饮料板块营收高达52.86亿元，同比增长59.8%。以尼尔森数据估算，东方树叶全年零售规模可能会达100亿元。

“电解质水”外星人成为元气森林的第二增长曲线。据虎嗅报道，2022年外星人总体销售额已经达到12亿以上，而2023年上半年外星人的成绩已经超过了2022全年的表现。

健康消费的理念，让主打健康、养生的品牌更舍得花钱了。

今年，外星人品牌营销投入加大，围绕线下运动渠道营销动作频频，包括打造外星人运动嘉年华活动，联合NBA中国官方举办“街球霸王”上海全明星赛、赞助万人国际健身派对“莱美盛典”等等。

养无极的补肺丸是其黄金大单品，天猫旗舰店上也只有补肺丸一类商品，原本定位是“专注咳痰喘”，后来升级为“补强肺功能的肺部健康品”，消费者的认知也从“治病用的”变成了“养生用的”，再加上一些其他动作，养无极的广告花费排到了前三季度的前10。

此外，新品依旧是广告市场主要驱动力。有数据显示，广告主近三成费用用于新品营销，且该费用占比上升。

在新品推出方面，品牌联名成为茶饮品牌重要营销方式。今年9月，瑞幸、茅台联名推出“酱香拿铁”，凭借“每一杯都含有贵州茅台酒”、“年轻人第一杯茅台”等话题热度，引爆朋友圈。

据文创潮统计，奈雪的茶、瑞幸、茶百道等17个代表性的奶茶和咖啡品牌店，在2023年前十个月的联名事件，超过了106起。

跨界联名实际上也体现了品牌营销降本增效趋势，其通过融合两个不同品牌受众，既可以完成品牌之间的流量互洗，又能实现营销成本分摊。

三、本地生活战场硝烟再起 ，海外成为确定性增量

看完其他行业营销趋势，再来看一下互联网公司如何通过营销驱动增长。

伴随互联网发展走向成熟期，降本增效也成为互联网公司2023年主旋律。这在其营销费用中可以体现一二。今年第三季度，大多数互联网公司营销费费用增速较低，甚至出现下滑，如B站降低19%。

但也有例外。今年第三季度，营销费用增速超过50%的互联网公司有两家：拼多多和美团。不过，两者目的不同，美团是在本地生活领域防御性营销，拼多多则是向海外市场要增量。

今年以来，本地生活业态复苏，但竞争更加激烈。太二酸菜鱼无法在美团及大众点评搜到事件，正是本地生活战场硝烟再起的缩影。

抖音与快手在本地生活领域均动作频繁。今年9月底，快手为本地生活的商家提供了一个独立工作平台——“快手本地商家”APP；10月，抖音生活服务宣布计划在未来一年投入5亿元，帮助商家匹配到更合适的探店达人，提高经营效率。

为应对短视频平台在到店业务上的挑战，美团持续增加营销投入，在货架模式外，也开始打造利用短视频、直播打爆品模式，即从“货架体系”的单轮驱动，升级到“货架+爆品”双轮驱动。

3月，美团外卖推出爆品营销工具“神枪手”，通过直播、秒杀、短视频等方式，刺激消费者下单需求；7月，美团App首屏推荐位出现“美团直播”固定入口；8月，美团推出“神会员”，帮助餐饮外卖品牌打爆品、推新品、拉新客、强品牌。

当然，美团在本地生活营销投入拿到了一定结果。美团在电话会议中提到，9月美团平均每天直播量较6月增长超300%，GTV增长40%，目前美团官方直播覆盖超200多个城市。

国内存量竞争难度系数大，出海成为互联网获得新增量的重要方式。

拼多多今年第三季度营收688.4亿元，同比增速达93.9%，受此影响，市值超过阿里巴巴，成为美股市值最高的中概股。

拼多多的增长很大一部分来自于跨境业务。跨境电商平台Temu大有再造一个拼多多之势，并采取了与国内初期同样凶猛的营销方式。

根据Meta广告库，仅在2023年1月，Temu就在Meta的各个平台上投放了大约8900个广告。2月，Temu在有着美国“春晚”之称的超级碗比赛期间，斥巨资播放了一段30秒的广告，让“像亿万富翁一样购物”的口号深入人心。

这项广告打破了两项纪录。当时Temu上线不到半年，是有史以来在超级碗上做广告的最年轻的品牌，同时每秒广告费也是有史以来最高，据称两个30秒广告的费用为1400万美元。

而这种营销趋势还在继续。有媒体披露，Temu已承诺在明年2月11日举行的超级碗比赛期间购买多个广告单元。

消费品牌也在向海外市场要增量。典型如名创优品自2015年布局出海，2024财年Q1海外业务收入近13亿元，同比增长近41%。泡泡玛特今年三季度，港澳台及海外收益同比增长120%-125%。茶饮品牌如喜茶、蜜雪冰城、霸王茶姬等出海速度也在加快。

在国内市场增长乏力情况下，出海正成为互联网公司与消费品牌的共同选择。