文 | 园长

编 | 陈梅希

一场纷纷扬扬的大雪过后，北京故宫一连几天的门票被抢购一空。红墙碧瓦之下，“三步一公主，五步一娘娘”，满是穿着汉服“回宫”打卡拍照的年轻人，今年大火的马面裙搭配漫天飞雪，营造出了独特的冬日氛围感。

马面裙、新中式穿搭，在2023年秋冬成为风靡一时的潮流；三五好友围炉煮茶，在这个冬天在年轻人中继续火热。夏日贴三伏贴，健身打八段锦，养生讲究“药食同源”，这届年轻人对于中华传统文化元素的追捧，早已不仅仅是偶尔为之的仪式感，而是深深融入进了生活的日常。

打开社交媒体，《赤伶》《万疆》《难却》《千丝戏》等传统戏曲唱腔，正在占领年轻人的耳朵，成为新的短视频神曲；在电商平台，融入故宫、敦煌、三星堆等传统文化的商品，被年轻人一次次买爆......不论物质还是精神消费，这些中国式的浪漫与韵味，正在被重新发现，在和年轻人的碰撞中，越发显现出内涵与价值。

当传统文化的元素在年轻人的生活中落脚，一幅独属于这个时代审美和消费追求的画卷，正在我们面前徐徐展开。

年轻人和中式美学，正在“双向奔赴”

汉服在近年来的破圈，并不只体现在占领故宫、西安城墙、杭州西湖的汉服同好越来越多，更在于新中式元素逐渐深入年轻人的日常，成为工作、生活场合穿搭的一部分。

中式特有的纹样、机理和颜色交织在一起，结合现代的工艺、裁剪，让它在更容易搭配的同时，不失大气优雅的古典气质。年轻人和传统文化之间“互相改造”和双向奔赴，让更多传统文化元素沉浸到年轻人的生活中，也给传统文化更多时代气息。

比如，生活快节奏的年轻人，找回了慢节奏的晒背、艾灸、三伏贴、八段锦等“古法养生”方式，愿意为能保护身体健康的传统保健方式买单；在这个过程中，年轻人不断在互联网平台交流“古法养生”经验，注入了当代年轻人对养生观念的理解——主打一个“听劝”。

新中式美食、新中式装修......越来越多年轻人开始爱上“新中式”，勇敢拥抱东方美学，不再将传统视为老气和陈旧的东西，而是一种彰显出自己品味与价值观的风格。

而让年轻人和传统文化能够双向奔赴的，一方面在于这届年轻人成长在一个全社会都在越来越重视传统文化的氛围中，在长期的熏陶和积淀中，培养出了强大的认同感、归属感，传统文化，本身就是这届年轻人的自信的来源；

另一方面的原因，是高度覆盖年轻人的线上产品，成为了加速传统文化传播的重要平台。年轻人们在小红书、微博、豆瓣等社交平台互相分享新中式生活，让众多传统文化融入当代生活。

爱上传统文化的年轻人背后，是将传统文化融入产品基因的商家。线下的消费场景、生活场景，也不乏与传统文化的深度融合。

在厦门胡里山炮台，游客一进门就能体验“实景互动古风剧本杀”，可以让参与者沉浸式体验传统文化之美。这种商业、科技和文旅的融合，成为了年轻人与传统文化“交个朋友”的重要动力来源。

而在更广阔的商业市场，品牌方正在从传统文化中寻根，陪这一代拥有文化自信的年轻人，共同迎接新的消费时代。

比如专出联名爆款的李子柒品牌，近期和中国国家地理·中华遗产合作推出联名款螺蛳粉，并联合国家级非遗大师谭湘光，在联名款包装中融合广西壮族的文化瑰宝壮锦元素，两项国家级非遗碰撞出新的文化火花，再度引发品牌与传统文化融合发展的讨论浪潮。

刚刚过去的这个周末，中华遗产与全国各地的宝藏博物馆联手，在北京西单举办了一场融合中国传统文化与当代艺术的文博文创市集活动。活动现场，全国特色博物馆文创首次大集结，文博爱好者们聚在一起，一口气打卡30多家博物馆的专属印章。李子柒品牌则是这场文创市集的独家东方文化推荐官。

从品牌理念、到品牌选品、设计、品牌活动等方方面面，李子柒品牌构建了从内至外、自成一体的传统文化传播体系，并通过品牌每一次的公开活动，实现传统文化、产品、品牌破圈。

品牌方，寻根传统文化

当年轻人对传统文化的重视和接受程度逐渐加深时，传统文化的符号和意象也开始渗入当代生活的方方面面。

消费侧，年轻人们组团穿汉服、围炉煮茶、学习传统榫卯木艺；供给侧，越来越多品牌则开始将目光投向传统文化，一方面制造了新的话题，引起人们对于传统文化元素的关注，另一方面也丰富了人们对于新中式生活方式的消费选择。

老字号药店同仁堂，推出了“中药咖啡”，相应年轻人“中式养生”的食疗食补需求；另一家国药老字号马应龙，推出了眼霜、口红等满足年轻人美妆消费需求的新产品。新中式茶馆、新中式咖啡、新中式汉堡、新中式烘焙等业态层出不穷，年轻人的吃喝穿搭场景，几乎要“被新中式包围了”。

但品牌与传统文化的结合，不只是单纯的喊口号或做联名。想要长期从传统文化中获得养分，需要真正沉浸其中，寻根，也寻求品牌独特的底蕴。

在众多品牌中，李子柒品牌与传统文化的结合可以被当作一种范例，因为品牌对传统文化的自觉靠拢，促使品牌从产品销量、活动声量、品牌影响力等各个层面实现传统文化破圈。

商品层面，李子柒品牌选择开发的主力产品，自身就带有传统饮食文化的属性。

以李子柒天猫旗舰店为例，当前主要销售的商品包括柳州螺蛳粉、桂花坚果藕粉、紫薯蒸米糕、北海海鸭蛋黄酱、红油面皮等，均为带有地域特色的地方传统美食，产地横跨浙江、四川、广西等多个省份。其中，李子柒柳州螺蛳粉成为最快月销超百万件的柳州螺蛳粉单品。

人类学家张光直主编的《中国文化中的饮食》一书腰封上写道：“若要抵达文明的内核，取道胃部是最佳途径。”作为公认最爱吃的文明，中国传统的饮食文化博大精深，让传统美食突破地域限制，进去全国餐桌，乃至重新反哺当地产业，是当代品牌可以共同参与的文化焕新。

核心的产品基因外，外观设计也是打造中式美学的重要一环。

除此次推出的融合壮锦元素的联名款螺蛳粉外，此前李子柒品牌还多次与大型文博探索节目《国家宝藏》合作，分别推出以清乾隆“金瓯永固杯”及宫廷御用茶方为核心元素的“逍遥茶本茶”限量版、以千年民间纸浮雕艺术为基础设计的花灯月饼礼盒，以及以木板漆画为设计灵感的全新版蒸米糕。2020年，李子柒品牌与人民日报联名的“报款”螺蛳粉更是开创报系传播的新风格，火爆全网，上线4天便售出300多万袋，全球1.6亿人见证了这场嗦粉盛宴。

产品的传统文化基因和与之配套的外观设计，共同建构了和谐自洽的品牌气质。此外，一系列的品牌活动进一步将传统文化生动地带到大众身边，并与之建立互动。

从北京前门大街快闪店，到柳州战略产业发布会，再到扬州何园非遗文化活动，李子柒品牌挖掘当地极具特色的传统文化元素，以品牌为载体，通过多样的形式给大众带来全新的文化体验，从了解传统文化、切身感受传统文化，到与千百年来传承下来的文化与精神再度产生共鸣。