李童：2024年赛道机会与增长策略

文/李童

华策咨询创始人

春糖期间，华策咨询创始人李童在主题为“2024年赛道机会与增长策略”的春糖夜话活动上进行主题分享，并用三张思维导图厘清酒类行业形势、纵论细分赛道机会、分享增长策略。

思维导图一：研判酒业形势

对于2024年整个白酒的大盘，我认为是保持一个增长的态势。为什么会得出这样的判断？因为我认为整个白酒行业结构化提升的空间还很大，整个白酒行业的升级还没有完成，离终点还有很长的距离。

首先，虽然现在我们说白酒行业遇到了一些可能会推动行业下行的因素，譬如经济面的因素，还有人口减少的因素，但我认为有利因素和不利因素有一个对冲，最后相加还是正数。所以我个人看法是2024年整个白酒行业将依然保持一个增长的态势。

其次，结构性增长仍然是主线。我们都看到，这几年整个产业的量在下行，但为什么产业的销售收入还在增长？其实，这个增长就来自于结构性的增长。我判断整个行业的增幅大约是在5%-10%。

接下来，我们按香型分别阐述。

在酱酒板块，我们认为茅台会继续保持增长。因为茅台又重新定了一个2000亿的目标，尽管2023年茅台的增幅也很大，但按照这样的一个发展态势下去，茅台系列酒、茅台1935，从目前来看都呈现出较好的势头，毕竟茅台在整个白酒行业是金字塔的塔尖，它的能量和势能不容忽视。

二线酱酒将会横盘，即基本上不涨不跌。对于目前以珍酒、国台、钓鱼台、金沙为代表的二线酱酒企业，我们的基本判断可能是处于一个横盘状态。因为首先有很多的库存需要去消化；其次是整个酱酒从2020年上冲之后，其实并没有冲上来，所以可能会出现一些退潮的状况。我们把这叫酱酒的潮汐效应：当一轮行情好的时候，一下子就冲上来了，但浪冲上来了之后它还是会回落的。基于这样的一个判断，我们认为整个2024年二线酱酒可能保持不涨不增的态势。

三线酱酒将出现分化。这意味着部分三线酱酒在2024年继续维持比较糟糕的状态，当然也会有三线酱酒可能会表现得比较好，青酒这几年增速就非常快。这是为什么呢？在上一波珍酒、国台涨的时候，青酒并没有赶上，没有享受到上一轮的红利，但在这一轮可以享受到，成为三线酱酒中能保持较好增长态势的品牌。

浓香板块的增长依然还是来自于结构的驱动，省酒是增长的主力军。

因为这几年大部分的地方名酒体量基本上都在5个亿以下，每年虽然也有增幅，但它的基本盘太小，即使年营收有一个亿，增长50%也就净增长5000万，绝对值比较小。

我们认为省酒将是浓香板块增长的主力军，因为省酒现在基本上都在朝百亿目标迈进。过去，省酒基本上就是20亿左右的体量，到现在省酒基本上都达到50个亿左右的体量，现在做得不错的省酒，比如说今世缘已经破百亿了，所以我们认为省酒是2024年整个白酒行业增长的一个主力军。

次高端增长的动力依然很强劲。在未来，酒企、包括酒商，在整个价位段的考量上，我认为次高端值得关注的一个重点。目前从浓香来讲，基本上就是300+和500+价位。

清香这一块，我们判断本轮增长的周期还没有结束，整个清香目前还处在这一轮增长的惯性当中，依然会保持增长。

在行业进行调整之际，清香板块为何还能保持较高的增长态势？因为行业的周期、企业的周期、国家的经济周期，它不是同步的，不是同频的。国家的经济周期可能处于下行阶段，但是企业的经济周期是上行，所以暂时不会影响到企业，目前清香就处于这样的一个阶段。

清香这一轮增长的周期还没有完成，还处在增长惯性当中，所以我们非常确定地看好整个清香的增长态势。当然我们也不要过多地去解读到底是汾酒热还是清香热的，我想时间会给出最终的答案。

我们认为汾酒依然还会保持增长的势头，汾酒自己也提出了一个新的目标。

清香在全国的渗透率会继续提升。为什么会用到渗透率？因为我们认为清香在全国爆发的条件目前还不成熟，条件还没有具备，所以说现在突然清香就在全国爆发了，这不现实，这也是凭空在想象，没有任何客观的依据。所以我用了一个渗透率，整个清香的渗透率在全国还会继续提升。今天会议开始之前，山西潞酒东北区的负责人告诉我，现在汾酒在东北都也卖得很好，所以清香在东北的势头也起来了。

米香的增长主要来自于结构驱动增长。因为米香主要还是集中在广东和广西，尽管它是中国白酒的四大基础香型之一。我认为其处于结构性增长，品类总体呈现微增状态，因为目前来说没有一个能够支撑米香大幅度提升的因素出现。

其他的品类我也简单地说一下。

保健酒总体上来讲处于一个下行的通道。这几年以劲牌为代表的保健酒一直处于一个下滑的状态，大家在市场上也能感受到。

精酿啤酒保持成长性。我个人比较看好精酿啤酒的成长性，所以我们认为在啤酒里面精酿啤酒还是处于一个比较好的成长阶段。

葡萄酒仍处于下行周期。不管是国产葡萄酒还是进口葡萄酒都讲实话都很糟糕。

果酒继续保持温和增长。尽管现在进入果酒赛道的比较多，但我认为果酒短时间内快速增长的因素不具备，所以可能还是保持一个温和增长。

黄酒处于品类维持阶段。因为黄酒也是在一个小区域集中，短时间内也没有看到太大的增长的想象的空间。

思维导图二：洞悉赛道机会

整个酱香板块，我们认为整体机会不明显，特别是跟前几年比。

处于价值洼地的品牌可以重点关注。我们认为这些品牌的价值被低估了，或者是在上一轮的酱酒发展过程当中，它没赶上趟，稍微有点掉队。这些酱酒品牌在2024年应该还会有一个比较好的增长表现，也有介入的机会。

我认为浓香板块应该要重点关注头部省酒，一个省排名前3或前5的品牌，这是我们要重点去关注的。

百元档有机会出现黑马。这个观点不是我今年才提，而是最近这一两年我都在提。因为这几年全国名酒的主力价位基本上都在次高端价位，现在全国每个省的主力省酒，战略性价位也在从中高档价位向次高端价位迁移，所以百元这个价位相对来说更有机会。现在在很多省份原来是中高档，现在变成中档化了。全国名酒和各个省的省酒对这个价位的关注度不是在增强，而是在减弱，所以我认为在这个价位段有可能会出现黑马。

200+价位的扩容机会。这个非常明显，以安徽为例，从古5然后升级到古8，过去我们基本上都喝古5，现在我们发现古8在安徽迅速扩容，所以200+这个价位会从2024年开始，在接下来的几年里，成为省酒增长非常重要的一股力量。

另外是300+和500+的升级，对省酒来讲也是有一个很好的机会。这几年很多省酒都在布局成交价在350+及550+的盒装酒产品。放眼整个浓香板块，我们认为这也是比较明显的机会，你把精力投入到这个点上面，它是能够有收获的，它是有收获的。

清香板块总体上来讲处于上行通道。相对来说想象空间会多一些，发展的机会会多一些。

山西这一块，我们认为有30+的承接和70+的创新机会。因为在汾酒一直在提价，基本价位已经接近到50+了，但我们发现在山西还有30+的消费需求，30+是对汾酒涨价后的承接。

还有一个是70+的创新，因为在山西整个光瓶酒的消费结构跟全国比起来是比较高的，所以在山西70多块钱的光瓶酒照样能卖，所以我们认为在70块钱价位，在玻汾之上能够出一个更贵的产品，有没有机会？

我认为有机会，这个机会靠什么？创新，你一定要做出一些不同。黎侯宴在山西就推出了一款70+的产品，目前总体上来讲在山西还是有比较抢眼的表现，黎侯宴在企业层面验证了这条路的可行性。

从全国范围来看，我认为清香在百元开发产品及圈层赛道是有机会的。现在其实很多清香企业已经在做百元开发产品了，至于圈层赛道，山西乔家大院已经在做这方面的布局。

我认为在清香品类是有机会的，因为酱酒现在降温了，浓香整体来说增长空间有限，所以大家都在市场上寻求高利润的替代品，清香品类可以提供解决方案。

米香板块主要的机会在于本土市场的结构提升，因为米香总体上来讲销售的区域受限，所以更多的是在本土市场能够发挥自身优势。

保健酒有平替和升级的机会。因为目前除了劲酒没有别的强势品牌，难道是市场不需要别的保健酒了吗？答案是否定的，所以我认为保健酒的平替机会是有的，此外还有保健酒的升级机会，就看有没有人愿意去做这个事情。

精酿啤酒的轻资产模式。我关注精酿啤酒至少有5年以上的时间了，也看到一些精酿啤酒的新兴企业，包括河北、东北的一些企业，还有一些老牌的啤酒企业，都在积极尝试布局精酿啤酒赛道。但讲实话，目前没有找到一条特别好的路。

精酿啤酒现在最大的问题是什么？在啤酒赛道里面它属于小众，所以解决不了成本消化的问题。当一个品类处于小众阶段的时候，就不能做得太重，因为做得太重，你就发现这个事情没法做。

为什么？因为入不敷出，产品卖100万，成本花300万，这事怎么干？短时间前置性投入可以，每年都这样，你能持续下去吗？显然是不可能的。所以我认为整个的精酿啤酒企业要考虑轻资产模式，来解决其依然处于小众低频这个发展阶段的特点。

葡萄酒要深耕深度消费区。葡萄酒企业发展到今天，可能要收缩了，不能一来就要面向全国市场，这基本上已经不现实了。因为葡萄酒产业总体上处于下行态势，所以我认为葡萄酒企业更应该是把主要的精力收缩到深度消费区。譬如山东、浙江等省都是葡萄酒消费氛围比较浓郁的一些市场，应该到那些区域去做一些深耕，保存实力，等待时机。

果酒现在做了很多赛道的尝试。我感觉目前来说比较靠谱的有两个方向，第一个是特产化，依托当地特产水果做果酒。现在果酒从数据上来看，增长速度很快，增长幅度也很大，但整个果酒的品类的蛋糕并不是很大，而且消费人群非常分散，消费场景非常不确定。按照理论分析至少有15个以上的场景，但这些场景怎么去捕捉？理论上有很多，但其实都很难抓住，所以我认为果酒在这个阶段比较靠谱的基本上就是特产化。

第二个我们看到资本对果酒还是比较感兴趣的，因为果酒主要的目标人群是年轻人，所以很多资本还愿意去投果酒，有资本加持，重点做线上，这是一条路，目前证明是可行的，可以去做。

黄酒板块跟葡萄酒差不多，增长的机会差不多，同样要对深度消费区进行深耕。

思维导图三：明确增长策略

未来2-3年，整个白酒产业总体上会继续增长，我认为总纲就是结构向上。第一是结构向上，第二是产品做宽。

怎么理解产品做宽？过去我们都在讲大单品，现在我感觉大单品它也有阶段适应性，未来很多企业搞大单品可能就有问题了。

所以我现在反而跟很多企业提出“小区域高占有”的策略，不要做大单品，要宽带产品线。

因为整个市场竞争的逻辑发生了变化，要做大单品，区域一定要广，不然规模支撑不了，但现在打哪个市场都不太好打，所以现在反而比较好的是“小区域高占有”模式，形成板块割据，这样完全有可能在一个省做到几十个亿。

我们发现除了茅台之外，也有其他的一些品牌做到了我刚才讲的目标，这并非不可能。如何在一个板块上生根，做到“小区域高占有”？这就需要做宽带产品线，这几年我们给丛台提的也是这么一个宽带产品线的建议。

第三是市场下沉。把活做细，精耕深耕。我认为这是2024年企业能够保持增长的三条基本指导原则。

再看一下酱酒板块，我们按照现在行业通行分法，分为了茅台、二线酱酒和三四线酱酒。

我判断首先千元价位作为第二曲线肯定是茅台发力的重点。从目前来看，茅台1935的表现还不错，这个价位也是一个能上量、能上规模的价位。茅台肯定会很重视在这个价位上的布局，因为要实现2000亿的目标，完全靠飞天很难。

在实现2000亿目标后，还有2500亿、3000亿的目标接踵而至。担子都让飞天去挑，它也挑不下来，所以必须要分解任务。

其次是系列酒的品牌化。我认为这可能是2024年茅台在整个企业增长这一块两个比较重要的策略。

至于二线酱酒，我认为首先要与省酒价位形成错位竞争。因为目前多数省酒主打次高端价位，这其实跟很多二线酱酒冲突了，如果大家都卖300多元，在安徽消费者大概率会选择古井。所以我认为酱酒要有突破，还是要跟省酒的价位错开。

这几年在定价策略上做得非常厉害的一个企业就是剑南春，它永远比省酒主打的价位高大约50-60块钱，比如说省酒卖350元，剑南春就卖420元，永远比你高。

如果在安徽古井古16卖350元，剑南春也卖350元，消费者一定会选择古井古16，但如果在安徽古16卖350元，剑南春卖420元，消费者就会有可能选择剑南春，这就是不同定价所带来的消费者的不同选择。我认为这是很有技术含量的一个事情。

其次是切割贵州市场。因为这几年很多二线酱酒把重心都放在贵州之外，伴随着这轮酱酒热的降温，二线酱酒需要重新审视贵州市场对它的增长贡献，以及贵州市场对它的增长价值。

第三是聚焦省外优势板块，不能在全国再撒胡椒面了。在2020年的时候可以这样打，在目前这个阶段肯定不行。我认为大部分的三四线酱酒需要重新再去做定制和圈层营销，其它的不要想太多了，估计最后也没什么结果。

另外再来看浓香板块，华策咨询将其分为三大阵营：全国名酒、省级名酒和地方名酒。

全国名酒的增长点在哪里？第一要锚定400+和600+的价格。全国名酒接下来要上量，一定要比省酒同等档次产品卖得贵，一定要记住这一点。

第二是精耕优势省级市场。虽然全国名酒做的是全国市场，但是不能所有的省份都同等对待，这肯定是不行的，所以必须要在一些优势市场进行精耕细作。全国名酒都有两三百亿的体量，基本盘已经很大了，每年增长10%就是几十亿，这几十亿是很多地方酒企干一辈子才能实现的销售目标。这么大的一个绝对值怎么去实现？必须要重点市场重点对待。

第三是高端品牌价格下延。如果你现在打的是高端，就要适当地考虑价格带下延了，做一些产品组合进行市场下沉。能不能从地级市场进入到县级市场，进入到乡镇市场？去年我跑了河南周口下面的一个县，我发现海之蓝在一些乡镇卖得很好，但在市区很多人都不喝海之蓝，这就叫市场下沉。

省级名酒我认为首要先深耕本省市场。深耕本省市场有三条增长的策略：第一是发力次高端价位，这基本上是首选的增长策略。

第二要形成板块化的市场。当一个省酒一年做到几十亿的时候，有没有10亿级的市场？有没有5亿级的市场？有没有3亿级的市场？有没有亿元级的市场？平均分布肯定是不现实的。正常情况下，在省会最低目标先定10亿，一个地级市能不能做到5亿，这就是要形成板块化市场。

第三是形成双价格带组合。对于省酒来讲，中高档价位显然是不能丢的，因为这一块的盘量还很大，销售额占比还很高，所以中高档继续要做。同时要发力次高端，两个价位形成一个组合。周边省份做布局，作为省酒来讲，短时间内周边省份的增长机会不是很大，而且用的资源也不会太多。

对地方名酒有两条建议：第一个是小区域高占有。如何在一个县、一个地级市做到极致，做到垄断。因为按照世界通行的市场占有率指标，67%是市场份额的最高指标，这是西方通过大量的实践数据算出来的，所以对于地方名酒，我们是不是要做到小区域高占有，绝对的高占有、份额的最大化。

第二是增加特色产品。这几年我们也在给很多企业在推荐这样的策略，因为你在做小区域高占有的时候，其实你的资源消耗很大，所以这个时候需要一些特色型的利润产品来做补充。我们也看到很多企业做了很好的实践，譬如说一些区域性的企业，300多块钱和500多块钱的酒他都能卖，但是是非标品，这一块有一定的量，同时利润也很高，能反哺一些市场的投入。

再来看清香板块，汾酒肯定会继续在青花系列上发力。我认为汾酒手里的牌还有很多，如果不出战略性的错误，汾酒上500个亿是可以想象的。因为它手上有很多牌，现在只是重点在玻汾和青花汾上，尤其是青花汾还有很大的提升空间，因此汾酒的第一增长策略还是在青花汾上。

其他的清香品牌首先要打造山西省内地级市样板。因为在整个山西和汾酒竞争，估计捞不到什么好处，所以不能把战线拉得太长，但是可以在局部建立优势。

一定要注意，你千万不要说山西省内市场不做，只做山西之外的市场。因为我认为山西本省市场对于未来其他清香品牌的发展，还是起到了非常重要的作用。一个品牌、一个企业一定是要有大后方，如果没有大后方，你永远都没有安全感。所以对于清香品牌而言，山西市场一定要做。

其次来看布局省外的机会在哪里？因为总体上来讲，整个的清香品类还没有到达爆发阶段，所以都属于机会性运作。哪里有机会？我就去哪里做。所以我认为传统的环山西清香消费带，还有地产酒比较弱势的市场，都可以优先作为清香型企业去介入和布局的一些市场。

米香这一块我认为有两个增长的策略：第一是坚定不移精耕本省市场，因为短时间内米香走出去的难度比较大，想象的空间也比较小。第二是布局中档盒装酒，因为我感觉在整个广东米香还是具备布局中档盒装酒的机会，我们看到其他一些小众品类或者规模比较小的品类，比如说青稞酒、二锅头、老白干香型，基本上在盒装酒方面都完成了这样的一个结构性的布局，但米香相对来说现在结构还偏低。

保健酒我认为增长的策略叫以新破局内卷。因为整个保健酒随着劲牌一家独大，现在已经非常内卷了，怎么来去破内卷，只能以新破内卷，就是用一个新的产品，重新去突破消费者这么多年来对保健酒的认知。

精酿啤酒则要聚焦打阵地战。现在重点打下一些省份，不做全国市场。 

葡萄酒要采取强品类市场精耕策略。在消费者比较认可你的品类的市场，坚持做精耕。

果酒聚焦本土市场。毕竟大部分果酒企业可能还是要走特产化的路线，资本则带有一定的偶然性和不确定性。

黄酒跟葡萄酒类似，要在强品类市场进行精耕，积聚力量，等待时机。任何一个企业再厉害，也永远扭转不了趋势，也改变不了趋势。所有的企业都是趋势的产物，所有的企业都是环境的产物，我们还是要看清大势，更要顺应趋势。

-- The End --