评论
分享

李童:2024年赛道机会与增长策略

长江酒道

2024-03-27 10:00 四川

134624 0 0



文/李童

华策咨询创始人


春糖期间,华策咨询创始人李童在主题为“2024年赛道机会与增长策略”的春糖夜话活动上进行主题分享,并用三张思维导图厘清酒类行业形势、纵论细分赛道机会、分享增长策略。



思维导图一:研判酒业形势



对于2024年整个白酒的大盘,我认为是保持一个增长的态势。为什么会得出这样的判断?因为我认为整个白酒行业结构化提升的空间还很大,整个白酒行业的升级还没有完成,离终点还有很长的距离。


首先,虽然现在我们说白酒行业遇到了一些可能会推动行业下行的因素,譬如经济面的因素,还有人口减少的因素,但我认为有利因素和不利因素有一个对冲,最后相加还是正数。所以我个人看法是2024年整个白酒行业将依然保持一个增长的态势。


其次,结构性增长仍然是主线。我们都看到,这几年整个产业的量在下行,但为什么产业的销售收入还在增长?其实,这个增长就来自于结构性的增长。我判断整个行业的增幅大约是在5%-10%。


接下来,我们按香型分别阐述。


在酱酒板块,我们认为茅台会继续保持增长。因为茅台又重新定了一个2000亿的目标,尽管2023年茅台的增幅也很大,但按照这样的一个发展态势下去,茅台系列酒、茅台1935,从目前来看都呈现出较好的势头,毕竟茅台在整个白酒行业是金字塔的塔尖,它的能量和势能不容忽视。


二线酱酒将会横盘,即基本上不涨不跌。对于目前以珍酒、国台、钓鱼台、金沙为代表的二线酱酒企业,我们的基本判断可能是处于一个横盘状态。因为首先有很多的库存需要去消化;其次是整个酱酒从2020年上冲之后,其实并没有冲上来,所以可能会出现一些退潮的状况。我们把这叫酱酒的潮汐效应:当一轮行情好的时候,一下子就冲上来了,但浪冲上来了之后它还是会回落的。基于这样的一个判断,我们认为整个2024年二线酱酒可能保持不涨不增的态势。


三线酱酒将出现分化。这意味着部分三线酱酒在2024年继续维持比较糟糕的状态,当然也会有三线酱酒可能会表现得比较好,青酒这几年增速就非常快。这是为什么呢?在上一波珍酒、国台涨的时候,青酒并没有赶上,没有享受到上一轮的红利,但在这一轮可以享受到,成为三线酱酒中能保持较好增长态势的品牌。



浓香板块的增长依然还是来自于结构的驱动,省酒是增长的主力军。


因为这几年大部分的地方名酒体量基本上都在5个亿以下,每年虽然也有增幅,但它的基本盘太小,即使年营收有一个亿,增长50%也就净增长5000万,绝对值比较小。


我们认为省酒将是浓香板块增长的主力军,因为省酒现在基本上都在朝百亿目标迈进。过去,省酒基本上就是20亿左右的体量,到现在省酒基本上都达到50个亿左右的体量,现在做得不错的省酒,比如说今世缘已经破百亿了,所以我们认为省酒是2024年整个白酒行业增长的一个主力军。


次高端增长的动力依然很强劲。在未来,酒企、包括酒商,在整个价位段的考量上,我认为次高端值得关注的一个重点。目前从浓香来讲,基本上就是300+和500+价位。


清香这一块,我们判断本轮增长的周期还没有结束,整个清香目前还处在这一轮增长的惯性当中,依然会保持增长。


在行业进行调整之际,清香板块为何还能保持较高的增长态势?因为行业的周期、企业的周期、国家的经济周期,它不是同步的,不是同频的。国家的经济周期可能处于下行阶段,但是企业的经济周期是上行,所以暂时不会影响到企业,目前清香就处于这样的一个阶段。


清香这一轮增长的周期还没有完成,还处在增长惯性当中,所以我们非常确定地看好整个清香的增长态势。当然我们也不要过多地去解读到底是汾酒热还是清香热的,我想时间会给出最终的答案。


我们认为汾酒依然还会保持增长的势头,汾酒自己也提出了一个新的目标。


清香在全国的渗透率会继续提升。为什么会用到渗透率?因为我们认为清香在全国爆发的条件目前还不成熟,条件还没有具备,所以说现在突然清香就在全国爆发了,这不现实,这也是凭空在想象,没有任何客观的依据。所以我用了一个渗透率,整个清香的渗透率在全国还会继续提升。今天会议开始之前,山西潞酒东北区的负责人告诉我,现在汾酒在东北都也卖得很好,所以清香在东北的势头也起来了。


米香的增长主要来自于结构驱动增长。因为米香主要还是集中在广东和广西,尽管它是中国白酒的四大基础香型之一。我认为其处于结构性增长,品类总体呈现微增状态,因为目前来说没有一个能够支撑米香大幅度提升的因素出现。


其他的品类我也简单地说一下。


保健酒总体上来讲处于一个下行的通道。这几年以劲牌为代表的保健酒一直处于一个下滑的状态,大家在市场上也能感受到。


精酿啤酒保持成长性。我个人比较看好精酿啤酒的成长性,所以我们认为在啤酒里面精酿啤酒还是处于一个比较好的成长阶段。


葡萄酒仍处于下行周期。不管是国产葡萄酒还是进口葡萄酒都讲实话都很糟糕。


果酒继续保持温和增长。尽管现在进入果酒赛道的比较多,但我认为果酒短时间内快速增长的因素不具备,所以可能还是保持一个温和增长。


黄酒处于品类维持阶段。因为黄酒也是在一个小区域集中,短时间内也没有看到太大的增长的想象的空间。


思维导图二:洞悉赛道机会



整个酱香板块,我们认为整体机会不明显,特别是跟前几年比。


处于价值洼地的品牌可以重点关注。我们认为这些品牌的价值被低估了,或者是在上一轮的酱酒发展过程当中,它没赶上趟,稍微有点掉队。这些酱酒品牌在2024年应该还会有一个比较好的增长表现,也有介入的机会。



我认为浓香板块应该要重点关注头部省酒,一个省排名前3或前5的品牌,这是我们要重点去关注的。


百元档有机会出现黑马。这个观点不是我今年才提,而是最近这一两年我都在提。因为这几年全国名酒的主力价位基本上都在次高端价位,现在全国每个省的主力省酒,战略性价位也在从中高档价位向次高端价位迁移,所以百元这个价位相对来说更有机会。现在在很多省份原来是中高档,现在变成中档化了。全国名酒和各个省的省酒对这个价位的关注度不是在增强,而是在减弱,所以我认为在这个价位段有可能会出现黑马。


200+价位的扩容机会。这个非常明显,以安徽为例,从古5然后升级到古8,过去我们基本上都喝古5,现在我们发现古8在安徽迅速扩容,所以200+这个价位会从2024年开始,在接下来的几年里,成为省酒增长非常重要的一股力量。


另外是300+和500+的升级,对省酒来讲也是有一个很好的机会。这几年很多省酒都在布局成交价在350+及550+的盒装酒产品。放眼整个浓香板块,我们认为这也是比较明显的机会,你把精力投入到这个点上面,它是能够有收获的,它是有收获的。



清香板块总体上来讲处于上行通道。相对来说想象空间会多一些,发展的机会会多一些。


山西这一块,我们认为有30+的承接和70+的创新机会。因为在汾酒一直在提价,基本价位已经接近到50+了,但我们发现在山西还有30+的消费需求,30+是对汾酒涨价后的承接。


还有一个是70+的创新,因为在山西整个光瓶酒的消费结构跟全国比起来是比较高的,所以在山西70多块钱的光瓶酒照样能卖,所以我们认为在70块钱价位,在玻汾之上能够出一个更贵的产品,有没有机会?


我认为有机会,这个机会靠什么?创新,你一定要做出一些不同。黎侯宴在山西就推出了一款70+的产品,目前总体上来讲在山西还是有比较抢眼的表现,黎侯宴在企业层面验证了这条路的可行性。


从全国范围来看,我认为清香在百元开发产品及圈层赛道是有机会的。现在其实很多清香企业已经在做百元开发产品了,至于圈层赛道,山西乔家大院已经在做这方面的布局。


我认为在清香品类是有机会的,因为酱酒现在降温了,浓香整体来说增长空间有限,所以大家都在市场上寻求高利润的替代品,清香品类可以提供解决方案。


米香板块主要的机会在于本土市场的结构提升,因为米香总体上来讲销售的区域受限,所以更多的是在本土市场能够发挥自身优势。


保健酒有平替和升级的机会。因为目前除了劲酒没有别的强势品牌,难道是市场不需要别的保健酒了吗?答案是否定的,所以我认为保健酒的平替机会是有的,此外还有保健酒的升级机会,就看有没有人愿意去做这个事情。


精酿啤酒的轻资产模式。我关注精酿啤酒至少有5年以上的时间了,也看到一些精酿啤酒的新兴企业,包括河北、东北的一些企业,还有一些老牌的啤酒企业,都在积极尝试布局精酿啤酒赛道。但讲实话,目前没有找到一条特别好的路。


精酿啤酒现在最大的问题是什么?在啤酒赛道里面它属于小众,所以解决不了成本消化的问题。当一个品类处于小众阶段的时候,就不能做得太重,因为做得太重,你就发现这个事情没法做。


为什么?因为入不敷出,产品卖100万,成本花300万,这事怎么干?短时间前置性投入可以,每年都这样,你能持续下去吗?显然是不可能的。所以我认为整个的精酿啤酒企业要考虑轻资产模式,来解决其依然处于小众低频这个发展阶段的特点。


葡萄酒要深耕深度消费区。葡萄酒企业发展到今天,可能要收缩了,不能一来就要面向全国市场,这基本上已经不现实了。因为葡萄酒产业总体上处于下行态势,所以我认为葡萄酒企业更应该是把主要的精力收缩到深度消费区。譬如山东、浙江等省都是葡萄酒消费氛围比较浓郁的一些市场,应该到那些区域去做一些深耕,保存实力,等待时机。


果酒现在做了很多赛道的尝试。我感觉目前来说比较靠谱的有两个方向,第一个是特产化,依托当地特产水果做果酒。现在果酒从数据上来看,增长速度很快,增长幅度也很大,但整个果酒的品类的蛋糕并不是很大,而且消费人群非常分散,消费场景非常不确定。按照理论分析至少有15个以上的场景,但这些场景怎么去捕捉?理论上有很多,但其实都很难抓住,所以我认为果酒在这个阶段比较靠谱的基本上就是特产化。


第二个我们看到资本对果酒还是比较感兴趣的,因为果酒主要的目标人群是年轻人,所以很多资本还愿意去投果酒,有资本加持,重点做线上,这是一条路,目前证明是可行的,可以去做。


黄酒板块跟葡萄酒差不多,增长的机会差不多,同样要对深度消费区进行深耕。


思维导图三:明确增长策略



未来2-3年,整个白酒产业总体上会继续增长,我认为总纲就是结构向上。第一是结构向上,第二是产品做宽


怎么理解产品做宽?过去我们都在讲大单品,现在我感觉大单品它也有阶段适应性,未来很多企业搞大单品可能就有问题了。


所以我现在反而跟很多企业提出“小区域高占有”的策略,不要做大单品,要宽带产品线。


因为整个市场竞争的逻辑发生了变化,要做大单品,区域一定要广,不然规模支撑不了,但现在打哪个市场都不太好打,所以现在反而比较好的是“小区域高占有”模式,形成板块割据,这样完全有可能在一个省做到几十个亿。


我们发现除了茅台之外,也有其他的一些品牌做到了我刚才讲的目标,这并非不可能。如何在一个板块上生根,做到“小区域高占有”?这就需要做宽带产品线,这几年我们给丛台提的也是这么一个宽带产品线的建议。


第三是市场下沉。把活做细,精耕深耕。我认为这是2024年企业能够保持增长的三条基本指导原则。


再看一下酱酒板块,我们按照现在行业通行分法,分为了茅台、二线酱酒和三四线酱酒。


我判断首先千元价位作为第二曲线肯定是茅台发力的重点。从目前来看,茅台1935的表现还不错,这个价位也是一个能上量、能上规模的价位。茅台肯定会很重视在这个价位上的布局,因为要实现2000亿的目标,完全靠飞天很难。


在实现2000亿目标后,还有2500亿、3000亿的目标接踵而至。担子都让飞天去挑,它也挑不下来,所以必须要分解任务。


其次是系列酒的品牌化。我认为这可能是2024年茅台在整个企业增长这一块两个比较重要的策略。


至于二线酱酒,我认为首先要与省酒价位形成错位竞争。因为目前多数省酒主打次高端价位,这其实跟很多二线酱酒冲突了,如果大家都卖300多元,在安徽消费者大概率会选择古井。所以我认为酱酒要有突破,还是要跟省酒的价位错开。


这几年在定价策略上做得非常厉害的一个企业就是剑南春,它永远比省酒主打的价位高大约50-60块钱,比如说省酒卖350元,剑南春就卖420元,永远比你高。


如果在安徽古井古16卖350元,剑南春也卖350元,消费者一定会选择古井古16,但如果在安徽古16卖350元,剑南春卖420元,消费者就会有可能选择剑南春,这就是不同定价所带来的消费者的不同选择。我认为这是很有技术含量的一个事情。


其次是切割贵州市场。因为这几年很多二线酱酒把重心都放在贵州之外,伴随着这轮酱酒热的降温,二线酱酒需要重新审视贵州市场对它的增长贡献,以及贵州市场对它的增长价值。


第三是聚焦省外优势板块,不能在全国再撒胡椒面了。在2020年的时候可以这样打,在目前这个阶段肯定不行。我认为大部分的三四线酱酒需要重新再去做定制和圈层营销,其它的不要想太多了,估计最后也没什么结果。


另外再来看浓香板块,华策咨询将其分为三大阵营:全国名酒、省级名酒和地方名酒。


全国名酒的增长点在哪里?第一要锚定400+和600+的价格。全国名酒接下来要上量,一定要比省酒同等档次产品卖得贵,一定要记住这一点。


第二是精耕优势省级市场。虽然全国名酒做的是全国市场,但是不能所有的省份都同等对待,这肯定是不行的,所以必须要在一些优势市场进行精耕细作。全国名酒都有两三百亿的体量,基本盘已经很大了,每年增长10%就是几十亿,这几十亿是很多地方酒企干一辈子才能实现的销售目标。这么大的一个绝对值怎么去实现?必须要重点市场重点对待。


第三是高端品牌价格下延。如果你现在打的是高端,就要适当地考虑价格带下延了,做一些产品组合进行市场下沉。能不能从地级市场进入到县级市场,进入到乡镇市场?去年我跑了河南周口下面的一个县,我发现海之蓝在一些乡镇卖得很好,但在市区很多人都不喝海之蓝,这就叫市场下沉。


省级名酒我认为首要先深耕本省市场。深耕本省市场有三条增长的策略:第一是发力次高端价位,这基本上是首选的增长策略。


第二要形成板块化的市场。当一个省酒一年做到几十亿的时候,有没有10亿级的市场?有没有5亿级的市场?有没有3亿级的市场?有没有亿元级的市场?平均分布肯定是不现实的。正常情况下,在省会最低目标先定10亿,一个地级市能不能做到5亿,这就是要形成板块化市场。


第三是形成双价格带组合。对于省酒来讲,中高档价位显然是不能丢的,因为这一块的盘量还很大,销售额占比还很高,所以中高档继续要做。同时要发力次高端,两个价位形成一个组合。周边省份做布局,作为省酒来讲,短时间内周边省份的增长机会不是很大,而且用的资源也不会太多。


对地方名酒有两条建议:第一个是小区域高占有。如何在一个县、一个地级市做到极致,做到垄断。因为按照世界通行的市场占有率指标,67%是市场份额的最高指标,这是西方通过大量的实践数据算出来的,所以对于地方名酒,我们是不是要做到小区域高占有,绝对的高占有、份额的最大化。


第二是增加特色产品。这几年我们也在给很多企业在推荐这样的策略,因为你在做小区域高占有的时候,其实你的资源消耗很大,所以这个时候需要一些特色型的利润产品来做补充。我们也看到很多企业做了很好的实践,譬如说一些区域性的企业,300多块钱和500多块钱的酒他都能卖,但是是非标品,这一块有一定的量,同时利润也很高,能反哺一些市场的投入。


再来看清香板块,汾酒肯定会继续在青花系列上发力。我认为汾酒手里的牌还有很多,如果不出战略性的错误,汾酒上500个亿是可以想象的。因为它手上有很多牌,现在只是重点在玻汾和青花汾上,尤其是青花汾还有很大的提升空间,因此汾酒的第一增长策略还是在青花汾上。


其他的清香品牌首先要打造山西省内地级市样板。因为在整个山西和汾酒竞争,估计捞不到什么好处,所以不能把战线拉得太长,但是可以在局部建立优势。


一定要注意,你千万不要说山西省内市场不做,只做山西之外的市场。因为我认为山西本省市场对于未来其他清香品牌的发展,还是起到了非常重要的作用。一个品牌、一个企业一定是要有大后方,如果没有大后方,你永远都没有安全感。所以对于清香品牌而言,山西市场一定要做。



其次来看布局省外的机会在哪里?因为总体上来讲,整个的清香品类还没有到达爆发阶段,所以都属于机会性运作。哪里有机会?我就去哪里做。所以我认为传统的环山西清香消费带,还有地产酒比较弱势的市场,都可以优先作为清香型企业去介入和布局的一些市场。


米香这一块我认为有两个增长的策略:第一是坚定不移精耕本省市场,因为短时间内米香走出去的难度比较大,想象的空间也比较小。第二是布局中档盒装酒,因为我感觉在整个广东米香还是具备布局中档盒装酒的机会,我们看到其他一些小众品类或者规模比较小的品类,比如说青稞酒、二锅头、老白干香型,基本上在盒装酒方面都完成了这样的一个结构性的布局,但米香相对来说现在结构还偏低。


保健酒我认为增长的策略叫以新破局内卷。因为整个保健酒随着劲牌一家独大,现在已经非常内卷了,怎么来去破内卷,只能以新破内卷,就是用一个新的产品,重新去突破消费者这么多年来对保健酒的认知。


精酿啤酒则要聚焦打阵地战。现在重点打下一些省份,不做全国市场。 


葡萄酒要采取强品类市场精耕策略。在消费者比较认可你的品类的市场,坚持做精耕。


果酒聚焦本土市场。毕竟大部分果酒企业可能还是要走特产化的路线,资本则带有一定的偶然性和不确定性。


黄酒跟葡萄酒类似,要在强品类市场进行精耕,积聚力量,等待时机。任何一个企业再厉害,也永远扭转不了趋势,也改变不了趋势。所有的企业都是趋势的产物,所有的企业都是环境的产物,我们还是要看清大势,更要顺应趋势。


-- The End --


本文为凯迪网自媒体“凯迪号”作者上传发布,代表其个人观点与立场,凯迪网仅提供信息发布与储存服务。文章内容之真实性、准确性由用户自行辨别,凯迪网有权利对涉嫌违反相关法律、法规内容进行相应处置。
举报
投喂支持
点赞
发表评论
请先 注册 / 登录后参与评论
推荐阅读