雷军明明不想再经历一次小米手机式的成功，但又在某种程度上与性价比这条路线无限靠近。

文/许雯雯

编辑/张晓

01

一场备受瞩目、期待已久的汽车发布会后，小米创始人雷军有了新的绰号：

雷神。

原因自然是千呼万唤始出来的小米汽车，在定价上看上去还算公道。

小米SU7三个版本中，“贴脸”对标特斯拉Model 3焕新版的标准版（后驱长续航智驾版）定价为21.59万元，比后者便宜3万块，小米SU7Pro版、MAX版售价分别为24.59万、29.99万，也低于很多人的预期。

当然，这种预期之外的“超低价”，本身也是雷军创造出来的。他之前给小米汽车制造的高价悬念，过于深入人心。

年前的那场技术发布会上，雷军明确说“小米汽车首款产品价格会贵一些，大概率不会是‘19.99交个朋友’。”再到过去的近4个月里，他又太多次公开渲染了小米汽车定价可能“不便宜”的气氛：

他提到太多次，小米SU7的目标是，50万以内最好看、最好开、最智能的轿车。

你不得不承认，还是造车新人的雷军，可能是车圈里最懂兵法、最懂消费者心理、最会做营销的企业家。而且这种能力别人远远学不来，只有雷军可以。

图源雷军个人微博

雷军可能是当前国内个人魅力值排得进Top 3的企业家，甚至说是第一也不为过。

这种魅力来源于他早年的经历和光环。超级学霸、大学用两年的时间修完全部学分、凭借个人能力走近金山核心管理层、又在功成名就之际从零开始做手机，这些每一个点拿出来都足够让人艳羡，偏偏集中到了一个人身上，偏偏这个人还是个劳模。抖音上的朋友们戏称雷军拿到了大男主的爽文剧本，实则是一种褒奖。

这种魅力也来源于小米在手机业务上的成功。客观来看，小米的出现对手机行业乃至中国制造业的贡献都无法抹去，性价比战略虽然一度成了小米冲高的桎梏，但也确实革掉了山寨机的命，让更多的人用更低的价格享受到了科技乐趣。

这种魅力还来源于，雷军个人品牌的IP化。你会发现，无论是造手机还是造车，小米甚至不需要请代言人，因为雷军本人就是最好的代言人——他写书拆解小米模式、连续开办个人年度演讲，他几乎全年无休泡在社交媒体上发文、互动，时不时就上个热搜。

这种魅力更来源于，雷军所带给这家企业的“初生牛犊不怕虎”、敢想敢做的勇气。去年仅仅是开一个技术发布会，雷军就几乎把车圈里的“前辈”统统致敬了遍，在这之前没一家车企这么做过，这甚至为小米招来了不少争议。当然你也看到了，昨天的发布会上，理想汽车的李想、蔚来汽车的李斌、小鹏汽车的何小鹏、长城汽车的魏建军等等前辈都来站台了，这在车圈也是绝无仅有。先不说竞争不竞争的，至少在品牌声量上，小米汽车算是赢麻了。

对一家企业来说，创始人强烈、鲜明的风格和个人魅力，当然是一件好事，尤其是一项新业务布局初期——个人魅力背后是用户信任，也会强化品牌号召力。

小米汽车发布会后4分钟大定破万、7分钟大定破2万、30分钟大定破5万，就是再直接不过的例子。

可以说，小米汽车一炮打响，雷军本人就是最大的功臣。

02

按昨晚小米SU7发布后的市场大定表现来看，小米汽车毋庸置疑开了个好头。

当然，未来不可预测，小米SU7后续在市场化验证阶段能交出怎样的成绩，谁也说不好。

不过单从价格来看，小米SU7确实有一定竞争力。横向对比一下不难发现，在定价上，与他同属20-30万中高端价格区间的车企中，小米SU7的价格低于问界M7的24.98万-32.98万元、特斯拉Model 3的24.59万-36.39万元、极氪001的26.9万-32.9万元。

甚至发布会后李斌和雷军的互动视频中，李斌坦言“乐道（蔚来预计今年推出的子品牌，定位为20-30万元区间的轿跑）都不知道怎么定价了。”梅花创投创始合伙人吴世春也在一次线上交流中提到，“小米的定价很有良心，很有竞争力，可能只是引发新一轮内卷的开始。”

这就很有意思，小米冲击高端早已经不是一天两天了，甚至早在小米宣布造车那天起，市场上还有米粉希望小米汽车能把价格定高点。

小米集团2023年的经营策略也已经全面转向了“规模与利润并重”。2022年的全年财报中，小米指出，“集团已经进入到下一个经营周期，我们会将利润提升至和规模同等重要的位置，优化内部管理结构、提高运营效率、优化资源配置，为深入尖端技术研发和发展创新业务蓄力。”

但小米首款车的定价策略显然还是趋于保守了，雷军虽然嘴上一直说着会有点贵，但最后还是没舍得做“坏人”。

浅层的原因不难理解，小米汽车还是希望更“稳”一点，用相对友好的价格强化竞争力，先争取在新能源汽车市场站住脚。

但进一步深挖，这种相对保守的定价策略，其实根植于雷军。

《创新者的窘境》里，作者写过这么一句话：在企业流程和价值观的形成阶段，创始人的行为和态度会产生深远的影响。

放到雷军和小米身上，这句话同样适用。

雷军在《小米创业思考》中提到过，做全球最好的手机，只卖一半的价钱，让每个人都能买得起，是小米梦想的原点。

后来小米“软件+硬件+互联网”这一铁人三项的商业模式、线上线下同价的销售模式、小米生态链的形成，实质上无疑不是围绕这一原点在转，再后来很长一段时间里，“与用户交朋友”都写在小米的价值观里。

价值观本身是虚无缥缈的，但它又无比重要，会落在一家企业的方方面面。它也会随着创始人能力的进阶和企业的进化不断修正、丰富。

比如小米现在的价值观里，“真诚、热爱”是总纲，总纲下又分为以下八条，其中第一条还是“和用户交朋友”。

而且雷军向来标榜，性价比不仅仅是低价，而是提供同价格段中最好的产品。

在《小米创业思考》一书中，雷军提到，他认为世界上的公司分为两种：一种是采用溢价模型的，一种是采用性价比模型的，小米属于后者，他一直推崇的沃尔玛、开市客、优衣库、宜家，也属于后者。

“采用性价比模型的公司坚持下去非常难，非常痛苦，它要有克制贪婪的强大定力，要能忍受漫长的成长积累，还要有忍受低宽容度、高风险运作的耐性，然而一旦这些公司赢得领先，将极具韧性和统治力，并有穿越经济周期的能力。”雷军这样写道。

只是这样一来，小米汽车无形之中也多了一重压力：

它明明不想再经历一次小米手机式的成功，但又在某种程度上与性价比这条路线无限靠近。