保时捷“祸起萧墙”

在竞争愈发激烈的当下，保时捷如何再现昔日风光？

记者丨宁晓敏 

见习生丨 卓西峰

出品丨车界观察

保时捷遭遇经销商“逼宫”，从侧面反映出中国汽车行业的崛起。

近日，有消息称，保时捷向国内经销商压库，但销量大跌导致亏本卖车，经销商集体“抗议”和“抵制”。

5月27日，保时捷中国发布声明对此事进行了回应。

数据显示，2023年，保时捷全球销量达32.02万辆，同比增长了3%，但中国市场遭遇“滑铁卢”，共销售7.93万辆车，同比下滑15%。在中国市场，保时捷今年第一季度销量为16340辆，较上年同期的21365辆下降24%。

“稳住经销商只是前提，保时捷真正要做的，是在产品层面实现重大革新，进而重塑自己超豪华品牌的身份和吸引力。”一位行业观察者给保时捷“支招”。然而，在竞争愈发激烈的当下，保时捷即使降价，也难以重现昨日风光。

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经销商遇到“死循环”

保时捷以一份声明回应了此前遭经销商“逼宫”的传闻。

近日，有消息称，保时捷中国为了完成销售任务，选择向经销商压库，但销量大跌导致亏本卖车，保时捷中国经销商集体“抗议”和“抵制”，“逼宫”德国总部。

据中国汽车流通协会专家委员会成员透露，保时捷经销商集体抗议的主要原因是以Taycan和电动Macan为首的纯电车型卖不动，尤其是纯电Macan，由于价格太高，经销商对该车没有信心，没有人围绕这个车做营销。

上述人士同时表示，保时捷经销商还指责保时捷产品规划部门与销售部门沟通不好，定价和销售互不沟通，以至于该车价高卖不动。

有消息称，5月25日，保时捷全球销售董事来到中国，了解保时捷中国目前遇到的问题，听取中国区的汇报，有可能对区域管理人员进行调岗。

针对遭经销商“逼宫”事件，5月27日，保时捷中国发布声明称，当前汽车行业正在经历着前所未有的重大变革，保时捷中国与经销商共同面临着若干复杂问题，机遇与挑战并存。在行业变革和转型期，汽车厂商始终要积极倾听来自经销商一线的声音，厂商与经销商只有更加紧密地合作并彼此支持，才能更好因地制宜满足中国消费者需求，实现可持续多赢发展。

保时捷中国称，将与经销商一同寻求有效的方式来积极应对市场变化，在挑战中发现新机遇。这些讨论涉及到诸多层面，包括但不限于商务政策、本土客户洞察、客户服务以及电动化转型等诸多关键领域。

保时捷中国经销商想要表达的是，在销量下滑时，厂商还不断压货，导致打折促销，无利可图，而且销量并不见好转，却又陷入了被压货的困境中，甚至亏本销售的“死循环”。

保时捷中国的回应称“汽车厂商始终要积极倾听来自经销商一线的声音”。

然而，保时捷是否真的倾听了经销商的声音？从解决办法来看，保时捷没有给出解决办法，更多的是在强调要“讨论”。

02

低下头颅也难重振雄风

闹归闹，保时捷在中国市场的确“不香”了。

2021年，保时捷在中国销量达到历史巅峰，卖出去9.57万辆，这个数据在全球“大盘子”里占比三分之一。

彼时，一辆卡宴平均成交价超130万元，而且销售强势，终端市场没有任何优惠。

然而，时过境迁，2024年6月3日，汽车之家发布深圳优惠促销频道保时捷7·18优惠活动。据了解，目前该车型正在深圳地区进行降价促销，最高优惠达到13.5万元，最低起售价格为53.5万元。

保时捷类似的降价促销的消息并不少见。

目前，国内多家保时捷终端门店Taycan的折扣在30-35个点之间（含分期优惠），基本可以实现70-80万左右落地。

有销售透露称，原因在于Taycan马上要换新款，这个价格是为老款做清仓处理，“目前库存也不是特别多，有些店都不够卖。”

2023年，保时捷全球销量达32.02万辆，同比增长了3%，但中国市场遭遇“滑铁卢”，共销售7.93万辆车，同比下滑15%。

近日，保时捷发布2024年第一季度的财报显示，一季度销售7.76万辆，较上年同期下降了3.9%。在中国市场，保时捷第一季度销量为16340辆，较去年同期的21365辆下降24%。

2024年前4月，保时捷在中国市场的新车上险量为18095辆，同比下降38.39%。如此来看，保时捷销量下降的幅度越发厉害。

“买保时捷，送小米SU7”，5月22日，保时捷华北地区的一位销售这样介绍他们的促销活动。上述降价促销的保时捷车型正是电动跑车Taycan，而除Taycan外，保时捷华南区域一家终端门店称，目前旗下Macan车型也在进行优惠促销活动，最高优惠高达16万元。优惠后，这款保时捷SUV的最低起售价格为44.8万元。

“当然不是送一辆小米SU7汽车”，上述销售解释道，“现在买电动跑车Taycan，最多可以优惠32万元，优惠的价格相当于一辆小米SU7的Max版本”，后者售价29.99万元。

是小米SU7抢了保时捷的市场份额吗？显然不是，两车的售价不一样，而且市场定位也不一样。

有市场观点认为，保时捷核心竞争力基本只剩下好看的外观和先进悬架。而这两点核心优势，国内车企也已经在高速追赶了。

有行业人士表示，50万元以上的高端市场容量并不大，此消彼长之下，车主多买几台问界和仰望，自然就会少买几台保时捷。

“稳住经销商只是前提，保时捷真正要做的，是在产品层面实现重大革新，进而重塑自己超豪华品牌的身份和吸引力。”一位行业观察者给保时捷“支招”。

然而，说起来容易，做起来难，在国内新能源车企的严重“内卷”之下，保时捷即便低下高贵的头颅，也难以重振昔日雄风。