作者|张文
编辑|蒋浇
封面|《乱》剧照
6 月 28 日本该是东方甄选的大日子。这家公司的自营 App 正式上线一周年,他们为此准备了盛大的庆祝仪式,专门跑到张家口的太舞小镇做线下活动,舞台的背景就是太舞山谷,绿意盎然。
他们将今天称作是“甄选品牌日”,主题是“一路向阳,沐光而歌”,做了喜庆的海报、拍摄了宣传短片、全场自营商品 95 折不限量,一派其乐融融景象。
但总有一些刺耳的声音在似有似无地出现,像一台新车装上了老旧的发动机,行驶时隔那么一阵就呲呲啦啦、惹人心烦地出些小故障,不得不停车检修。
比如月初俞敏洪“东方甄选现在做得乱七八糟”的言论,导致东方甄选股价三日内跌去了 18%。比如短视频平台上一位生鲜商家吐槽东方甄选的选品团队,喊话拒绝与东方甄选合作。又如 618 大促时,东方甄选直播间出现罕见的“叫卖式”直播,让公众大为吃惊。
那场“叫卖式”直播的主角顿顿没有回应此事,他的最新动态是在直播中公开表达对公司的不满。这则消息今天冲上了社交平台的热搜。中午事件发酵后,东方甄选港股股价由涨转跌,至收盘跌去了 1.25%。
主播顿顿说,自己对公司最近的一些做法比较恼火,比如公司新开账号完全没有和主播沟通商量,自己前两天才知道;比如公司的公关部门不作为,公司和主播一旦出现负面舆论没有响应措施。“说实话,以前很长一段时间都觉得公司挺好的,最近真对公司有一点失望。”
这场直播发生在东方甄选周年庆前的 6 月 26 日。这天,东方甄选的新账号服饰号正式开播,东方甄选的诸多主播都在直播间中亮相,顿顿也是其中之一。他在宣传视频中说,“我们第一次开播,还需要进步的空间。我们慢慢来。”
第二天,东方甄选临时停播一天,原定于 27 日的“新中式专场”改为 28 日。今天的品牌日东方甄选直播间从早上 7:45 开播,将一直不间断直播至零点。直播预告中显示一共有 8 位主播上线,没有顿顿的身影。他原本出现在周年庆的宣传海报中。
几位东方甄选员工认为,这是公司内部各部门矛盾的一次公开爆发。一位东方甄选前员工对《山上》说,“一直都是这样,所有人都有矛盾,无非之前不敢说,现在爆发了。”
也有员工称,主播顿顿在公司内部反响一般。一位在东方甄选早期就入职的员工称,顿顿比较自我,之前也曾在直播间中公开表达过对公司选品的不满,但新开账号不和主播沟通也确实是公司的问题。他猜测顿顿是想利用舆论来施压。
事实上,东方甄选对员工的公开发言一直管控颇严。一位东方甄选员工称,公司禁止在任何社交平台发布与公司相关的内容。曾有员工刚刚加入东方甄选时,在加入第一天拍摄了一条入职 Vlog 分享到社交平台,第二天就被 HR 与主管约去谈话,要求删除视频,并扣除当月绩效奖金。
社交平台上你几乎找不到东方甄选员工的工作分享,分享大多来自于实习生。他们会在结束实习后分享实习经历,表达对公司的喜爱。
但对于一些更具话语权的管理层或者主播来说,这些限制似乎很难发挥效果。董宇辉事件的导火索来自于东方甄选小编团队在评论区的留言,进一步激化来自于孙东旭在直播间中摔手机的举动,每一次都能引发较大的负面影响,导致股价下跌。
过去一年,东方甄选一直在试图减弱对主播的依赖,他们花费大力气自建 App、投资供应链做自营产品,尝试走通一条去 IP 化的直播带货之路。但很难说现在已经收获了成功。
一些电商人士认为,直播间本来就是一门 IP 生意,依赖大主播个人生存。他们向《山上》举例,诸如小杨哥、辛巴等大主播均采用师徒制,将个人影响力分摊至旗下其他主播。但东方甄选至今未能复刻董宇辉的成功。
刚刚过去的 618,是东方甄选失去董宇辉之后的第一个大促节点。第三方平台数据显示,东方甄选直播间掉出抖音 618 带货榜前十,仅位列第 15 位。与辉同行直播间排名第三。过去一个月来,东方甄选的粉丝数量掉了 30 万。
俞敏洪也没有出现在今天东方甄选周年庆的直播间。他在半个月前刚刚因为自己批评东方甄选的言论致歉。
东方甄选的直播间中有人说,去主播明星化,配上一个支持的表情。