受需求侧骤变影响,当下国内酒店行业竞争烈度陡增。这之中,中高端市场常看常新。
近日,“如沐春风 丽致天成”美豪丽致3.0产品发布会暨启程酒管启航仪式在苏州启幕。依托重新诠释的品牌定位,以及产品/服务的系统性迭代,焕新的美豪丽致以孤勇者姿态亮相,犹如一声春雷乍响,打破了国内中高端酒店沉闷已久的氛围。
值得注意的是,作为艺龙酒店科技平台上的新型酒管公司,启程酒管由原锦江酒店(中国区)CEO常开创担任CEO,原7天酒店品牌负责人陈煜担任常务副总裁兼美豪丽致EBO,强大后盾+天团阵容+先驱品牌的组合,旋即引发业界不小的议论。
从职业经理人变身创业者,常开创这一抉择基于哪些考量?全程见证并深度参与中国本土中高端酒店发展,他和团队如何看待中国中高端酒店的现状?全新天团管理阵容进场,本土中高端酒店“先驱”的美豪丽致将发生何种蝶变?以焕新的美豪丽致为始, 中高端酒店“潮水的方向”又将转向何处?
part 01
优势互补+愿景驱动
促成此次双向奔赴
纵观中国连锁酒店行业的发展,传统是其甩不开的定语。受限于运营管理团队的基因和认知,本土酒店玩家发展至今,重心始终停留在规模层面;虽转型中高端已久,但聚焦品牌溢价提升,其向上突破进展迟缓。
换言之,缺乏强大平台托底+专业团队领航,成为困扰国内酒店集团可持续进阶的核心难题。
置身上述背景,对于深耕行业超20年、先后深度主导了维也纳孵化/扩张和锦江中国区业务发展的常开创而言,其选择以创业者身份加入启程酒管。对此,常开创做了如下三点解释。
首先是基于个人选择,深耕行业超20年,对于酒店行业的深刻洞察、个人职业生涯和未来事业的追求,驱动其决意选择重新踏上征程,“创业不仅仅是为了追求短期利益,更是对自我价值感和归属感的追求。”
其次是鉴于行业现状,由于同质化竞争太过激烈,市场存在显性的创新机遇,这也是常开创决意投身创业最重要的原因。但要想自有的方法论能够落地,强大后盾不可或缺,而艺龙酒店科技无疑属于一个绝佳平台。
“现有行业格局下,包括技术、流量在内,缺少资源优势的创业者要想靠自己做酒店品牌非常难,而艺龙酒店科技背靠同程旅行,拥有深厚的技术基底、庞大的数据储备和分析能力以及流量运营的精通,优势互补可以让我们团队做好专业的事。”
再者是开放而多元的创业氛围,历经非常时期的3年,艺龙酒店科技之所以逆势飞速成长,基于共同愿景驱动的创业文化,显然不可或缺。
“国企讲求稳健,而民企则强调灵活和效率,尤其是艺龙酒店科技这类互联网企业,文化是开放、包容,注重用户价值、强调结果导向,简单而纯粹,这也是艺龙酒店科技区别于其他 OTA背景的酒管公司最鲜明的特质。”
结合自身多年经历,常开创谈到,如果将民企和国企的历练心得,融到启程酒管的运营中,可以在稳健、灵活和效率之间实现理想中的平衡。以此为基础,将资源、专业和平台力融为一体变成工具,市场竞争力会更强,成功的可能性自然也就更高。
part 02
归功美豪丽致基底优质
新品迭代举重若轻
据了解,艺龙酒店科技平台架构分为后台、中台和前台,其中后台包括财务、法务、系统规划、学苑等,中台包括艺龙会、同驿科技、旅智科技等都是中台统一供应,至于前台,包括启程酒管在内,其孵化、投资并购的酒管公司现已达十家。
疑问由此生成,既然旗下品牌众多,为何此次发布会唯独将美豪丽致作为唯一主角?综合相关信息,足够深厚的客群基础和强悍的品牌溢价能力,应是美豪丽致被委以重任的核心因素。
美豪丽致首家直营店成立于2016年,历经超1年的产品/服务打磨和运营模型优化,美豪丽致于2018年有了首家加盟店。由于溢价能力出众,美豪丽致于2019年荣获中国最具投资价值酒店品牌奖,尽管随后历经疫情,但其扩张速度并未因此止步。
时间来到2022年8月,同程旅行和艺龙酒店科技成为美豪商管控股股东,受益于强大的平台加持,美豪丽致由此迎来发展快车道。截至目前,美豪丽致签约数200家,开业数为117家,分布在22个省份和地区。按照席丹丹的说法,在艺龙酒店科技平台上的酒店品牌中,美豪丽致属于主力酒店品牌之一。
具体到运营数据,沉淀数十年至今,美豪丽致2023年全年RevPAR非常亮眼,即便对比国际联号也丝毫不逊色。换言之,在规模体量复合增长率持续领先的同时,美豪丽致品牌溢价能力已经处于国内中高端第一梯队。
美豪丽致为何如此能打?陈煜指出,美豪丽致在品牌化的服务上始终保持较高标准。
“反映在消费客群,我们发现美豪丽致的主力人群非常年轻,消费频次非常高的人群以男性为主,其差标和收入都比较高,包括对产品的认知和品质追求也是如此。因此,我们给美豪丽致定位就是适配于大众的城市生活方式酒店。”
“中国本土有哪几个代表性的品牌差异化比较明显?多年前我就研究过美豪丽致,这个品牌是有服务理念和人文精神的,运营管理有人情味,真心尊重,从骨子里服务员工。”
常开创表示,当前酒店行业的同质化非常严重,卷本身没有错,但卷的前提条件应该是有创新,不能只卷产品和价格,也应该比拼顾客体验和服务这种更高层次的追求,这样行业才能出现更多有差异化的品牌。
“‘真诚’是美豪丽致的必杀技。这个品牌的发展不是一两年,而是积蓄了十几年的势能,在市场有很好的影响力和口碑,我们怎么把美豪丽致的魂抓住,在这个基础上传承、融合和创新,这一点至关重要。”
part 03
服务升级“适配不超配”
成本控制关键在取舍有道
何为定位为城市生活方式酒店?按照常开创的解释,全新的美豪丽致应该是产品有惊喜,服务超期望,轻奢的高级感,源于生活但又高于生活,即引领城市人群生活方式。那么,美豪丽致3.0调整了什么?又如何平衡传承与创新?
在产品层面,兼顾品牌共性与设计个性,成了酒店设计差异化的的破题密码。
聚焦空间设计,美豪丽致3.0汲取东方意韵,用国际表达方式诠释,打造东韵西型、摩登东方的空间设计。
具体而言,美豪丽致展现出极佳的空间亲密度,流畅地将前台、休闲接待区、咖啡吧及多功能餐厅融为一体,为客人创造出一个放松身心的生活化场所。比如大堂既有前台接待功能,又通过格栅来形成一个含蓄的隔断,辅以透光岛台作转场,设置休闲区域为客人提供“头等舱”式的服务。
值得一提的是,“在地文化”作为酒店设计的核心基石之一,在美豪丽致3.0不同酒店的差异化设计中发挥着重要的作用。同时,美豪丽致3.0在空间设计中融入非遗文化元素,让品牌不止于文化的融合,更是文化传承的载体。
而在服务层面,秉承以人为本的理念,美豪丽致3.0围绕服务品牌化下足了功夫。
升级后的美豪丽致3.0服务包括三个部分:品质基础体验模块、菜单化定制体验模块和生活方式体验模块。酒店提供的“早咖午茶晚酒”、花园式露台、具有私密性的多功能社交空间、健身房和洗衣房联动布置的这些体验,都来源于市场消费者的真实需求。同时,注重生活方式体验的打造,美豪丽致3.0通过“城市探索”、“丽致周末”等特色服务,为消费者提供更高品质更有记忆点的商旅体验。
据陈煜介绍,在此次升级前,美豪丽致服务体验项目超300条,其团队历经快速梳理、再合并,重新再定义后,将整个服务板块分成感动服务和愉悦服务,并根据用户体验的“峰终定律”,对住前、住中、住后做了全程规划的服务,投资人可根据酒店的实际条件选择标配服务或增加选配服务。
之所以对服务体系做出上述调整,归因于启程酒管团队的深入分析。
“在全新美豪丽致服务打造过程中,我们翻遍了所有中国定星定级酒店系数的条数发现,所有四星级酒店里面有90%的服务并不依赖于硬件和高昂的产品投入,用的是人员团队组织文化的投入,所以成本是可控的。”
事实上,有别于业界观念中的好服务等同高成本的误解,据常开创介绍,在历经优化后,包括人工在内,美豪丽致3.0的运营模型已经跑通。目前大部分中高端酒店单房运营成本参差不一,而那些品质与评价高分的酒店往往会突破180甚至达到200元。而美豪丽致3.0的运营成本经过优化后,包括早餐、下午茶、深夜一碗面等的成本标准明显低于行业。
“中高端酒店后续投资盈利模型其实就是向上和向下要同步拓展,其中向上为控制运营成本, 向下为打造差异化的极致服务。综合现有美豪丽致在营店的历史Revpar数据,我们看似花了非常多的成本、人力在服务的体验上,但实际上属于小的成本投入带来大的溢价空间,反馈在整个投资回报周期,投资收益率足以达到令人满意的效果。”
回到前面谈及的创新与传承,常开创强调,美豪丽致做品牌的初心就是重视顾客价值。现在客户住中高端酒店要花400~500元,区隔于服务体验聊胜于无的中端酒店,中高端酒店能否真正理解顾客的需求,为客户提供发自内心的高质价比的关爱和体验,藉此传递出品牌核心的价值主张,这是美豪丽致未来会持续思考的。
作为保障全新服务标准落地的一线执行者,为了充分释放员工的积极性,启程酒管“以人为本”的理念,不只是对客,同样也面向员工。
业界周知,吸引人、留住人是长期困扰酒店行业的难题,恰如常开创所言,服务运营标准SOP 其实很好制定,关键是如何让运营标准植入到服务团队人心当中。
为了打造有战斗力,热爱酒店的团队,真正做到沟通有温度、做事有力度、反馈有准度。最终撑起美豪丽致的品牌溢价,常开创特别强调两点。一个是职业发展规划,真正打通员工的晋升通道;二是针对付出匹配足够的奖金回报,让整个团队有拼劲。
“要想让员工意识到,这个品牌不好,就等于他个人的品牌不好,你要给他足够的钱,不能让他委屈,这才能真正体现对人的重视。”
part 04
年轻投资者更趋理性
秉持长期主义拒绝激进扩张
作为启程酒管的掌舵者,历经多年的职业经理人经历,有哪些原则常开创一以贯之在坚守?有别于行业整体的浮躁风气,审慎克制已经成为其鲜明标签。
此前在任职锦江酒店(中国区)CEO时,常开创就曾表示,(酒店业)高质量发展是相对的,换言之就是质的有效提升和量的合理增长。并不是全部品牌都一味追求高档,要跟品牌定位结合;量则是要设置一个能满足质的前提条件下的增长目标。
而在如今All in 启程酒管后,尽管美豪丽致3.0已经历经足够的数据验证,但常开创仍然强调,其扩张的标准坚守“利他主义”,以对投资人充分负责。
“酒店品牌跟加盟商应该是共生的关系,目标利益是一致而非对立,站在启程酒管的角度,要服务好每个投资人,通过态度、温度、专业度和最快的响应速度,充分彰显以人为本的核心价值。”
常开创指出,伴随新一代投资者逐渐成为主力,他们往往更倾向于选择符合自己品味的品牌,并渴望参与品牌的设计和发展过程。这些年轻投资者不仅关注收益,还重视品牌的形象和设计感,与上一代注重收益的态度有所不同。
为满足这些需求,启程酒管提供创新理念和高标准服务体验,同时运用数字化和智能化技术,迎合年轻投资者对科技的偏好。同时借助艺龙酒店科技的八大赋能,在品牌营销、运营提升等方面久久为功。
落到最终的造价成本,据了解,借助艺龙酒店科技搭建的供应链体系,3.0版本的纯毛坯成本可以降到12.5 万/间,旗舰店的标准则是14万+/间,按照数据验证,回报周期在3.6年~3.9年。
“行业都在谈下沉市场,因为下沉市场好处有两个,一是租金便宜,第二是物业好找,这是两个特点,但对于中高端酒店有两个弊端,一个是流动人口少,二是消费力上不来。所以美豪丽致3.0轻易不会去四五线城市,如果确实想加盟,物业要么是投资人自己的,对回报周期没卡太严,或要么是当地地标,而且房量必须控制,否则就始终坚守一二线。”
根据常开创的说法,如果要做一个激进型的品牌,规模其实可以马上冲上来,但至少在5年内,美豪丽致会定位自己为“小而强”,5年内开500家赚钱的店,可以看做当前的阶段性目标。
“中国酒店业的品牌化之路还很长,对于美豪丽致,虽然我不是他的创始人,但既然棒交到了我手里,肯定希望通过我们这一任把他做的更好,中长期内,我们希望美豪丽致的高质价比可以深入人心,成为真正能锁定未来精英生活、代表中国民族文化的酒店品牌。”
供图:美豪丽致酒店