执笔 | 尼 奥
编辑 | 古利特
自6月15日2024年欧洲杯揭幕以来，24支球队通过数十场激战，目前8强已有4席入座，赛事渐入佳境。
这项备受全球球迷关注的体育赛事也被视为“吸金石”，从酒水品牌方到餐饮终端都欲借此来一波动销，但今年的情况似乎不如预期的那样火爆，反倒是线上平台销售表现不俗。
线下终端销售趋淡
线上平台却在加码
在本届欧洲杯开赛前，成都桐梓林一家酒馆通过公号正式发文，称店铺经过一个月的调整重新回归，在店内新增一套投影设备，顾客在酒馆内可以360°无死角观看球赛。设置大屏幕增强观赛体验、加大酒水促销力度活跃气氛等动作几乎成为全国各大酒吧的标配，这都是为了给消费者提供更好的看球体验。
不过，今年线下喝啤酒、看比赛的氛围却相对平淡。
“影响不太大，顾客基本还是我们的固有客群，欧洲杯只是锦上添花，没有对销售起到太多的积极作用。”野鹅微醺负责人邢超这样表示。
精酿啤酒重度爱好者刘不丢分享道：“往年比赛期间，酒吧真的很热闹，但是今年感觉人不太多。”作为一位常年游走于各家精酿啤酒馆的专业消费者，她切身感受到今年欧洲杯期间酒吧氛围没有往年热烈，“更多人选择在家里，或者几个人凑在家，来酒吧喝酒的还是那些人，只是喝酒的同时顺便看一下球。”
“今年欧洲杯期间，我们店的生意没有预期的火爆，真正为看球来的只占来客的2成。”南充白马汇独创江湖菜馆老板刘泉宏表示，尽管在欧洲杯期间也推出消费赠啤酒的活动，但消费者并不太感冒。
同期，也有不少终端门店更是直接放弃促销。
“今年欧洲杯我们没有做活动，做活动也需要公司支持。”久鑫商贸负责人钟珊珊表示。
“我们也没有搞这类活动。”四川终端连锁商普联酒类直供负责人刘欣表示。
一川商连锁门店负责人李晋认为：“欧洲杯的比赛时间不太友好，精彩的比赛基本都在凌晨举行。啤酒消费主要还是在即饮渠道，再加上线上平台的活动力度很大，导致我们没有空间来做活动。”
线下终端波澜不惊，线上渠道则是另一番光景。欧洲杯期间，不少平台纷纷推出“欧洲杯套餐”及相关活动，争夺顾客与流量。
饿了么开启“猜球赢免单”活动，推出点球大战小游戏，增加用户粘性和福利；大众点评更是精准放出线下看球餐饮指南；美团也推出观赛套装，并针对啤酒销售进行满减活动。
饿了么数据显示，“欧洲杯”开赛以来，夜宵时间段内冰品冷饮外卖量环比增长100%，运动饮料、啤酒、预调配制酒分别增长60%、50%和42%；美团数据显示，平台上“欧洲杯”相关关键词搜索量环比增长超三倍，其中“欧洲杯套餐”搜索量环比增长超1110%。
一边是线下趋淡的终端消费表现，一边是线上激增的点餐数据，冷热之间，折射出消费者在欧洲杯期间，更倾向于独饮或小聚的居家消费场景。
消费疲软、库存高企、费用收缩......
成白酒品牌“冷视”欧洲杯主要原因
与往届欧洲杯和世界杯不同，今年白酒品牌对这项赛事的营销兴趣似乎并不浓厚。从目前来看，几乎没有白酒品牌借势欧洲杯开展体育营销活动，“冷视”的背后与当下白酒产业进入深度调整期紧密相关。
对此，北京太和金樽文化有限公司总经理杨金贵分析道：“首先是欧洲杯对白酒类消费不会产生较大影响；其次是今年白酒行业渠道端动销减缓，这主要是需求减少导致，也使得企业不断缩减市场费用，以应对未来的不确定性。”
根据中国酒业协会发布的《2024中国白酒市场中期报告》显示，“2024年一季度，流通企业销售量同比下降的占比达到37.5%，销售额同比下降的占比达到52.1%，客单价同比下降达到了 68.8%。”
这说明目前酒类消费市场仍处于需求疲软的状态，消费者越来越保守理性，导致白酒市场消费需求减弱。而消费市场的疲软表现，也反过来促使酒企降低市场预期，收缩市场投入费用，对赚声量不赚销量的营销活动谨慎对待，导致白酒品牌集体对欧洲杯“不感冒”。
另一方面，2024年酒业发展也进入到了冷静期，“库存高企”问题尤为突出，渠道商纷纷忙于“去库存”，对于欧洲杯这类需要上游费用支持的体育营销活动，缺乏厂家费用投入自然不会主动出击。
如此一来，线下终端借助欧洲杯营销的活力减弱，变相为线上平台搞活动营销提供了市场机会。
接下来，美洲杯、温网公开赛、巴黎奥运会、短道速滑世界杯等大型体育赛事将陆续登场，白酒品牌是否依然选择“冷眼旁观”？长江酒道也将持续关注。
琼公网安备 46010802000728号