掼蛋打败茅台？

执笔 | 姜   姜

编辑 | 扬   灵

“饭前不掼蛋，等于没吃饭；饭后不掼蛋，等于白吃饭。”一句顺口溜，足见当下掼蛋之火。毫无疑问，掼蛋已经成为了新一代社交“硬通货”，甚至有人发出了“掼蛋能打败茅台吗”的灵魂拷问。

为什么会出现这样的观点？

白酒与掼蛋都是快速拉近人与人之间距离的工具，都能促进情感交流。首先掼蛋时间多了，酒局上饮酒量与饮酒时间必然就少了。从这个角度而言，掼蛋与白酒是天生的“敌人”。

但实际上，名酒企业普遍没有“非此即彼”的认知，他们早就看到了掼蛋入局门槛低、社交属性强的优势，早早地拥抱掼蛋。

早在2016年之前，苏酒便占得先机，率先借力掼蛋营销，冠名、赞助相关赛事；随着掼蛋逐渐出圈，白酒品牌便不满足于被动赞助，而是主动创办赛事。五粮液、泸州老窖、古井贡酒、郎酒、酒鬼酒等品牌都相继举办过掼蛋大赛。

今年以来，酒企更加重视掼蛋，将其视为拉动产品动销的有力抓手，甚至有名酒企业领导要求全体员工必须学会打掼蛋。

从赞助比赛到自主举办比赛，再到要求员工学会打掼蛋，名酒企业为什么下重功夫关注掼蛋？

最核心的原因在于玩掼蛋的都是高净值人群，与名酒企业的目标客户群体吻合。

掼蛋最初是从金融圈火起来，与斗地主、搓麻将此类颇具市井气息的棋牌游戏相比，掼蛋局在接地气的同时却更加优质。因而，高黏性的都是30-50岁具有一定身份地位阅历的社会精英。从身家400亿的东方财富董事长积极担任上海掼蛋协会会长便可见端倪。

这些高净值人群喝不喝酒？喝，还要喝好酒、喝酒的文化、喝酒的内在。这正是具有深厚品牌力的名酒企业优势所在，是高净值人群饮酒首选。

同时，由于掼蛋强大的社交属性，一些原本攒不起来的酒局，也能够因为掼蛋而攒了起来，反而对白酒消费有一定促进作用。

除此之外，人们为了打掼蛋，会刻意少喝酒以保持清醒。但实际上，这是与酒业近年来倡导的“少喝酒，喝好酒”理性饮酒观念相契合。这才是白酒行业重视掼蛋更深层次的原因。

可以说，酒企早已敏锐地察觉到了掩盖在掼蛋风靡之下的社会文化价值取向和消费行为模式的深刻变化，主动适应并借此寻找新的发展机会。

从这一点看，与其说掼蛋与白酒“打擂台”，不如说两者携手共赢。掼蛋在白酒圈的助力下愈发风靡，白酒在掼蛋带动下与高净值圈层实现深度沟通、消费场景扩散、传递健康饮酒观念。

至于掼蛋与白酒能否演化出更多让人惊喜的竞合关系？这取决于消费者的每一次选择。