文：晓鹏，编辑：徐伟，出品：增长工场

长视频变了。

黑红也是红，黑红也有流量，有流量就能向广告主交代，所以以往不管剧本好不好、演员演绎得如何，只要有铺天盖地的营销，再加上流量明星的粉丝到处拿着大喇叭喊“爆了”，就仿佛取得了胜利。

换句话说，内容质量与声量非常不匹配。

今年这一套不大灵了。

一方面，口碑和声量俱佳的剧集多了，腾讯播出的《繁花》《庆余年2》，爱奇艺的《我的阿勒泰》，优酷的《新生》《墨雨云间》；

另一方面，启用流量明星加营销造势，却因为剧情和演员不行，最终扑得妈不认的剧集也多了，典型如爱奇艺播出的《狐妖小红娘·月红篇》。

作为S+古偶，又是大IP，《狐妖小红娘·月红篇》被寄予厚望，以为能和《庆余年2》对打，合作品牌数量也是《庆余年2》的两倍，结果爆开低走，后期发现连《墨雨云间》都打不过，明星的粉丝也兜不住播放量的底了。

在社交平台上称得上出圈的不是剧情，只有“涂山，我罩的，懂？”，出圈的原因也不怎么正面。

有网友戏称，这是搞定了顶流，其他就可以凑合了。

一、观众，是唯一的甲方

曾经的长视频平台，对内，要卷IP储备、卷流量明星，对外，要和更能吸引人眼球的短视频平台竞争用户注意力，可谓外有强敌，内有忧患。

大IP＋大流量是打造爆款的公式，于是IP价格越来越疯狂，明星演员的价格也越来越疯狂，成本飙升之后，剧方为了多卖钱，搞出了其他花活，也就是剧情注水，景已经搭起来了，演员已经签好了打包价，多剪出来一集就是多一份的钱，反正长视频平台和电视台有钱。

播出平台高价买的剧，需要更多的广告主和更多的观看，有的电视台会对剧集进行二次创作，比如反复出现闪回、前情提示和下集预告都在缩短着每日播出的有效剧情。

一些剧被搞到了八九十集，典型如《武媚娘传奇》。

后来，限薪令出来了，剧集数目也有了规定，视频网站似乎要迎来好日子了，短视频又火了。

长视频内容再精、再浓缩、节奏再快，也快不过一分钟一个爽点，三分钟一个引人看下去的钩子，长剧需要谨慎的重生、穿越、成精的限制在短剧身上全都被解除，短剧成为人们有限休闲时间里能快速调动情绪的“硬科技”。

在和短视频平台的较量上，长视频平台早就落了下风，被抢走很多注意力，短视频平台上生长的短剧又加剧了长视频平台的劣势。

如此内忧外患之下，长视频平台必须变革。

长视频平台被迫走到了精耕细作的路上。

裁员、减少非核心业务、会员涨价、做自制剧以降低内容成本，组合拳下来，2023年的上新剧集比2021年减少了16%，长视频平台过得反而好了一些，爱奇艺、腾讯视频都盈利了，优酷一直在减亏。

从商业模式上来说，以前长视频平台没有想清楚要赚谁的钱，既想要广告主的钱，又想要用户充值会员，理想状态下，好的内容应该既能够吸引用户付费，又能吸引广告主。

这其实也是视频平台从过去广告模式向会员模式过渡过程中走的弯路。

但“用流量明星吸引用户，用更多的剧集赢得更多广告”的方法不对，这也导致两种主流变现方式出现了一定的对立，如会员免广告。

现在，长视频平台想清楚要赚谁的钱了。

在近期开播的综艺节目《喜人奇妙夜》上，马东被问到一个问题，从奇葩说到一年一度戏剧大赛，米未的综艺节目一直在爱奇艺播出，为什么今年改到了腾讯视频，为什么换了甲方，马东回答，不管哪个平台播出，观众才是唯一的甲方。

赚C端的钱，是前辈奈飞走过并走成功的路。

在追随前辈的道路上，腾讯视频最近又往前走了一步，腾讯在线视频首席执行官孙忠怀提到，内部已经开始推广后验激励的合作模式，即项目的总金额包括固定金额，也有部分将直接与播放结果挂钩，不再做一锤子买卖。

KPI考核的风终于吹到娱乐圈了。

二、取短剧之长，补长剧之短

短剧，一度被视为长视频最大的威胁，长视频平台对短剧的态度是打不过就加入。

更何况很早的时候，长视频平台就尝试过短剧，比如2018年辣目洋子、刘背实等短视频达人主演的《生活对我下手了》在爱奇艺播出，见市场反应不错，爱奇艺又推出了竖屏剧场和随刻APP；2013年，优酷的爆款网剧《万万没想到》也有短剧基因。

从去年至今，优酷播出的短剧《锁爱三生》，腾讯视频的《招惹》《执笔》，爱奇艺的《盲少爷的小女仆》《一不小心顺走了将军》都取得了不错的播放成绩和经济收益。

短剧制作成本低，因此出现了大量同质化短剧，精品化成为被鼓励的方向。

长剧现在也在借鉴短剧以调动观众的情绪、满足观众的一些爽点。近期优酷播出的《墨雨云间》改编自小说《嫡嫁千金》，集齐了热门的重生、宅斗、喜剧、权谋、复仇等多种元素，剧情节奏快到飞起，第一集就完成了女主被婆婆和小姑子陷害“出轨”、被前夫活埋、得知真相、重生等情节的交代。

这部剧的编剧和导演之一马诗歌，就有着丰富的短剧创作背景。

据媒体报道，《墨雨云间》从开播时的一集3个广告，一路涨到一集8个广告，上线5天广告收入翻了3.5倍。

未来长剧和短剧一定是相互补充、差异化满足各圈层用户的内容消费需求。

与此相似，长剧与短视频此前的关系是竞争为主，因此长短视频平台之间围绕版权爆发过一些矛盾，但互相进攻并不能够创造利益，于是合作逐渐成为长视频与短视频之间的主要关系，爱奇艺、腾讯视频、芒果已先后与抖音达成二创等合作。

抖音等社交媒体的传播效率极高，《墨雨云间》中关于加起来戏份不超过5分钟的“狂徒1号、2号”的讨论，《玫瑰的故事》里方协文的台词"北京到底有谁在啊”被用户、各地文旅当做转场镜头高频使用，都是即使没看过剧情也了解的新梗。

剧集营销往往集中在“剧情、妆造、人设”上，后来，台词中引发共鸣的部分也会被广泛传播，“XXX就是我的互联网嘴替”也成为一种营销方式。

前面提到《墨雨云间》和《玫瑰的故事》的两个梗，可以说给剧集在短视频平台上的营销提供了新思路。

三、用户为好内容付费，广告主为好创意付费

从以流量为核心转变为以内容为核心，新的商业模式同样有难点，即：会员数量天花板。爱奇艺和腾讯视频会员数触及天花板已久，那么让用户多付费就成了唯一的解法。

让用户多付费，思路有二，一是把月度会员转换为季度会员，把季度会员转换成年度会员，即拉长用户是会员的时间，二是涨价。

前者需要精品内容常态化，今年以来腾讯视频的精品内容较多，优酷也有剧集连续小爆，爱奇艺稍微逊色，出圈的只有《我的阿勒泰》《南来北往》和《追风者》，《狐妖小红娘·月红篇》和《哈尔滨一九九四》都没达到应有的水平。

涨价这条路，爱优腾都走过，但到了一定程度之后，会员流失带来的弊端会大于涨价的好处。于是，长视频平台动了其他心思，比如VIP分层，如更高级别的VIP才能投屏，比如将一部剧忠实观众的付费意愿开发到最大，方式有提前观看，大结局提前付费解锁等。

对剧越喜欢、观看意愿越强的用户，对价格的敏感程度越低，所以我们经常能看到弹幕或者其他平台讨论一部剧的时，会有评论说“我有点小钱，给我加更”。

用户为好内容付费的意并不低，关键在于如何挖掘，如何提供足够的价值。

VIP中P是否侵犯消费者权益，是比较模糊的，超前点播也被批评过。不过长视频平台现在的方式高明了很多，在结局点映大礼包中，一般会赠送番外、和主创一起观看等权益，增强了互动感。

VIP与普通用户的区别在于更新进度，SVIP进一步区别VIP，提供线下活动或者衍生品售卖等权益，这种会员体系的构建与创新，未来可能还会有更大的商业潜能。

广告收入虽然退居于会员订阅之后，但仍非常重要。

广告主如今植入的方式变得更自然，更原生化。《庆余年2》中，王启年偷吃范闲早餐，并请邓子越吃酸奶，这则安慕希酸奶的广告融入到了有效剧情中，很多剧迷认为“邓子越偷吃酸奶，是信任范闲的开始”。

这种解读在社交媒体上又形成二次传播，广告效果更好。

片尾剧场里，五竹推荐的护肤品也与第一季中的海棠朵朵夸他皮肤好剧情相呼应。相较于简单粗暴地植入，根据剧情定制广告，观众的接受程度更高。

用户愿意为好的内容付费，广告主愿意为好的创意付费，提供好内容、好创意才是长视频平台最应该加固的核心竞争力。