变革与挑战下，酒旅集团如何打赢中高端酒店的生存战？

本文来自微信公众号“空间秘探”（ID:MESPACE007），作者：武爽。

2024年，酒店业正迎来前所未有的变革。在这一年，消费者的需求和行为将继续引领市场的发展，而品牌必须紧跟这些趋势，以实现可持续的成长和成功。想凭以前的经验技能去适应当下环境已经不可能，唯一不变的是变化本身，变化迅速的时代，机会只会更多。变革与挑战下，酒旅集团如何打赢中高端酒店的生存战？成为每一个品牌思考的问题。本期《投资·存量·升维》商业观察特辑空间秘探邀请到了锦江酒店（中国区）中高端开发部负责人 朱耿焕先生，拆解锦江酒店（中国区）旗下中高端品牌的战略打法，探讨酒店品牌新势能的发力点。

中高端酒店成为“焦点”

近年来，向上开拓中高端酒店市场已成为酒店业者的集体共识。根据美国的酒店开发数据提供商Lodging Econometrics (LE) 发布的2024年第一季度酒店规划及建设趋势报告显示，截至第一季度末，中国有2,691个项目和创纪录的488,560个房间正在建设中。其中，在第一季度中高端连锁酒店规模占国内总项目的57%，达到了创纪录高点，分别为1,261个项目/197,224个房间。

国内外头部酒店集团都展现出了对于中高端品牌的重视，如锦江、华住、首旅三家酒店集团，都投入更多在中高端市场，三者中高端酒店的占比在逐渐提升。中高端酒店市场正显现不断扩容之态，但尚远未触顶，若以全球中高端酒店的市场占比规模，中国市场可称“蓝海”，但其中竞争愈加激烈，巨头优势或龙头效应较为明显。

在与锦江酒店（中国区）中高端开发部负责人 朱耿焕聊到这一话题时，他表示本土中高端酒店业务增速非常快主要是契合了消费者需求端及加盟商供给端的双向诉求。今年开年以来，中高端酒店的开业签约数量仍在不断增长。如2024年第一季度，锦江都城喜迎全国五店齐开；维也纳国际酒店已于3月正式迈入“千店时代”，足迹遍布中国34个省份的超过350座城市。

从消费者的角度来看，中高端酒店的主要优势在于既能提供较高水平的服务与体验，又能保持相对平易近人的合适价格。一方面，为迎合新一代旅行者需求，中高端酒店在空间设计方面更注重档次感和美学呈现；一方面，中高端酒店对传统酒店进行了功能集约整合与品质升级，包括集合前台接待与社交功能于一体的大堂公区、客房、早餐厅、满足会议需求的多功能厅，以及健身及洗衣房。同时，在服务方面更加专业精细化，更符合当下以及未来消费者对于美好生活、审美以及更舒适体验的要求。

从投资人和加盟商的角度来看，随着消费升级和行业整合的加速推进，具备一定溢价空间和市场需求的中高端酒店品牌或成为投资人和加盟商的优先选择之一，这也是基于投资回报率的结果。据行业研报显示，自2024年以来，酒店集团的RevPar（平均每间可供出租客房收入）表现显著分化，行业从供给逻辑进入“结构性升级”逻辑，中高端品牌具有较强的品牌溢价能力。

在供需两端的推动下，新酒店投资呈现结构性转变，中高端酒店产品迎来了投资高峰。与此同时，酒店品牌之间的竞争十分激烈，抢会员、抢流量、抢市场……甚至每个品牌的开发人员都会去争取各种各样的优惠政策以吸引投资人，中高端酒店品牌成为市场“焦点”。在众多酒店品牌让投资人眼花缭乱的同时，品牌们也面临着市场竞争加剧、同质化、房地产成本上升，人力成本上升等挑战。想凭以前的经验技能去适应当下环境已经不可能，唯一不变的是变化本身，变化迅速的时代，机会只会更多。

从“夹缝生存”到“内卷”

中高端酒店的兴起源于酒店行业激烈的竞争。从2010年开始，高速发展过后的传统经济型酒店相对饱和，同质化严重、租金和人力成本的上升，让传统经济型酒店步入“微利时代”。 近年来中产阶级崛起，不仅带动了消费水平的升级，亦使大众酒店消费需求向“上”转变。

2013年起，相比经济型回报天花板更高，相对高端酒店成本又较低的中端酒店快速发展，多品牌龙头酒店集团成为市场主导。消费者对酒店的需求从平价、卫生，升级为品质、体验，具体表现为愿意多花100元住比经济型酒店感受更好的客房。但中端酒店200-300元的房价，并不能支持酒店真正做一些高档设施的投入，比如高品质餐厅、大面积的公区、多功能大堂、健身房、会议厅等。市场上需要产品有新意，在品牌故事、美学理念有所张扬的品牌，这样才能和经济型酒店拉开差距，才能在消费者心中留下印象，创造消费的附加体验。

一些国内酒店品牌向“上”探索，意图将自己的中端酒店产品升级进军中高端市场。一些国际品牌不断地“下”探，往国内输出更多中高端酒店品牌，以期占据更多市场份额。中高端酒店的队伍由此不断萌芽、兴起、壮大、内卷。

想要保持增长就需继续做大“摊子”，众多酒店集团都瞄准了中高端市场。头部酒店企业们一方面通过新店拓张来抢夺市场份额，另一方面在中高端酒店上重点投入来提高盈利水平。这也推动我国星级酒店结构正从传统的“金字塔型”向“橄榄型”转变过渡，酒店中高端化升级趋势明显。以锦江酒店（中国区）为例，在其品牌矩阵中，中端及中高端以上品牌数占比已达80％，涵盖了商旅、度假、个性化等丰富业态。

近几年，中高端酒店进入疯狂“竞速”时期，赛道进一步细分，新品牌不断涌现，希望“卷”产品价值、体验价值赢得消费者青睐。那中高端酒店还是一门“好生意”吗？对于这一问题，朱总给出了肯定的回答。无论是本土品牌还是国际品牌，竞争中最终胜出者一定是更贴近市场、更懂新一代消费者的品牌，这也是酒店品牌不断迭代和更新产品的最重要动机。如何抓住改变的消费者，成为很多酒店投资人和业主都在关注的问题。

但朱总也提到，当前投资人的心态和需求发生了变化，投资手笔变“紧”，心态更成熟。不久前一位经验丰富的投资人告诉空间秘探，他们投资酒店的标准变成了只有同时满足品质和体验、能够打入市场、已经盈利这三个条件的品牌，才能得到机会。对他们来说，选择一个拥有自己品牌底线且发展轨迹清晰可循的品牌，这样才能对未来可能发生的各种情况做好预先准备，确保在长期投资中获得稳定可靠的收益。

这也成为酒店品牌优化升级，向更专业、精细化运营管理的重要驱动。在酒店发展上半场中，“规模为王”是其底层逻辑，产品运营管理的重要性并没有那么被重视。现在“增量”变少，转向“存量”要增量，更多业主更注重于怎么样提升品质和增加收益，在合理的投资下保值增值。朱总坦言，当下中高端酒店投资人除了关注品牌的投资回报外，也更加注重品牌的“长期价值”，对他们要投资的酒店的品牌管理公司提出了更高的要求。品牌与当地城市、文化匹配联动？所处商圈能否为酒店未来经营提供更大的想象空间？如何掌握商圈酒店“定价权”……都是他们会思考的问题。

可以看到，当下中高端酒店的竞争自品牌到产品，再次深入触及经营管理层面，品牌正在全力构建更多维的投资壁垒。这也要求身处其中的酒店品牌们专业化精耕细作，回归到酒店的本质，能够拿出相应的升级产品抓住新一轮的发展机遇。

新时代、新发展需要新动能

近年来中国酒店连锁化率在逐步提升，但单纯追求数量或许已经成为过去，酒店业的扩张已经迈入了寻求提升高质量的阶段。受消费趋势和供给侧结构的变化影响，2024年中国商旅及酒店业处于变革的新时期。如何精准击中市场痛点，重塑品牌价值，发展新质生产力，行业的自我审视不可或缺，这或许也是锦江酒店（中国区）成立中高端业务部的初衷和愿景。

/ 产品和服务与定位不匹配

近几年，尽管市场上的中高端酒店玩家不断增加，但部分玩家并没有对市场、对物业需求的清晰认知，只是对成熟产品的简单复制，导致市面上出现了一批看似标准，实则同质的酒店品牌。然而，中高端酒店，不是简单做高端酒店的减法，也不是中端酒店的加法；它有自己的产品设计和运营逻辑，产品设计尺度拿捏与运营经营直接成为拉开同类品牌差距的关键要素。

市场的变化，资源环境的变化，客人需求的变化，需要酒店进行重新的定位，清晰地明确目标客户及审视自己的能力与资源，在此基础上进行适当的调整及改变。毕竟，无论是管理还是产品，服务和营销都需要符合重新定位后市场和客户的要求。本次采访中，朱总也表示，锦江酒店（中国区）旗下中高端酒店品牌的整体布局和规划与品牌的定位和属性紧密联系，清晰的品牌战略，能让各品牌形成聚合力量，协同发展。

/ 组织会员体系不完善

可以看到一个有意思的现象：酒店投资人在考察酒管公司品牌溢价能力、酒店运营管理能力的同时，也格外关注酒管公司的会员生态建设。对他们而言，会员体系是酒店集团品牌力的延伸，可以实现对消费者的深度绑定和对线下门店的导流，更好地赋能门店的运营。在此背景下，各大酒店集团“疯狂”拉新，开启会员升级竞速模式。

但部分酒店集团虽然会员基数不断扩大，会员活跃度却普遍不高，活跃会员占比不到10%甚至更低，对门店贡献率有限。当前酒店正处于从粗放型获客增长到老会员精细化运营转型时期，真正以用户为中心，才能实现会员忠诚度的提升和对加盟商的赋能。以锦江酒店（中国区）为例，从年初上线小额积分抵现，到近期推出“白金卡升级挑战赛”，扩大核心活跃会员数量，再到多品牌推出各式会员专属礼遇……这是聚焦会员体系精益运营和可持续增长的有力举措，做强与会员的连接与粘性，从而产生更高会员溢价，让线下门店更具备先发优势。

/ 品牌效应与经营效能不同步

对于当下市场的复杂性和竞争力，谁能在行业内出圈，需要的不单单是一个简单的思考模型，而是构建夯实强大而有力的品牌产品力。但当前部分中高端品牌受制于团队原有运营思维的错位，只是实现了所谓的“硬件升级”，并没有释放品牌战力，获得溢价和增值。

从产品主导到需求为王，在这场变革中，如果还秉持着“埋头做好一款产品，大众就会买单”的想法，势必会在新一轮的竞争中落于人后。如何拿出一个优秀的、精准的酒店产品是对所有酒店品牌的考验，其背后对品牌的要求是实现住宿体验和商业价值的最佳平衡。品牌只有找准发力点，有周期性，有计划性，有目的性地提供多元化产品，才能满足消费者对美好生活的向往，实现品牌效应和经营效能的同步发展。这或许是锦江酒店（中国区）成立中高端业务部的重要原因。

持续赋能，蓄势增长

随着越来越多的中高端酒店品牌在市场中崭露头角，品牌们也面临新的挑战。酒店需要以更精细化、多维度的视角审视投资、运营和资产管理模式，构建更加健康理性的酒店业生态模式。在新的历史节点和新一轮发展契机之下，中高端酒店品牌如何妥善应对变局，从中脱颖而出？

新时期下，酒店品牌必须持续进行升级和改进，通过差异化品牌、创新型产品和服务构建竞争优势。行业需要迎来更强调品牌化、专业性、运营导向的发展模式。朱总表示，锦江酒店（中国区）中高端业务部就是锦江酒店（中国区）从战略层面综合考量客户需求、产品升级、品牌完善等因素的深思熟虑之举。

据之前石总透露，锦江酒店（中国区）当下已经有5个千店品牌，计划在未来5年打造12个千店品牌。可以说，锦江酒店（中国区）并不缺优质品牌，其包括定位新潮时髦的高端生活方式酒店品牌丽芮、定位百年文化传承民族商务酒店的锦江都城、定位精致调性和无界自由的精选服务酒店品牌丽柏……这3个品牌定位本身是差异化的，所以投影出的项目也是差异化的，不同于其他品牌的项目，在众多品牌中更容易“突围”。

此外，还协同发展多元化品牌，满足消费者差异化、个性化需求。锦江酒店（中国区）设立独立的度假公寓事业部，形成以覆盖不同细分市场的暻阁、云居系列、荟语、欧暇系列等品牌为主体的锦江酒店度假系列，共同发力休闲度假市场。这些品牌在品牌定位、发展布局、目标客群方面与主力品牌形成互补，联合充实和完善锦江品牌矩阵。同时，上面提到的3个品牌也可以为多元化品牌提供成熟经验，实现“以强拉新”，做大做强品牌。

探寻下沉市场的增量，是当前众多酒店集团不约而同的默契。“在丰富的选择面前，审慎的酒店投资人既关注品牌的战略意识，更关注战略的切实落地。”除了在品牌、产品端重磅加码下，锦江酒店（中国区）也在服务、运营、市场和系统等方面进行持续的发展和更新，以便品牌更好地符合当下市场的需求。

简单来说，谁能够制定针对性的发展策略更好帮助投资人解决资金、物业、团队及专业系统运营等问题，谁就能抢先一步抓住机遇。对此，朱总表示，中高端业务部的成立不仅注重品牌发展的“宽度”，也是对市场的“深度”的挖掘，帮助投资人对品牌理念和市场策略有更深刻的理解，实现精益增长。

具体是怎么做的呢？做好区域市场的属地化深耕，打造最懂区域市场的运行机制，是锦江酒店（中国区）中高端业务部的重点策略，也是对投资人诉求的积极回应。“随着区域属地化团队的组建，每一个重要城市，甚至每一个县都会有锦江的拓新者，深入了解当地市场情况，为消费者带去更多优质酒店品牌，打造更懂区域市场的运行机制，全面满足当地投资人需求。”锦江酒店（中国区）首席执行官王伟在年会上也提到了这一点。

其亮点在于拥有丰富经验的品牌团队通过详尽的市场研究和战略规划，可以为投资人提供一对一、面对面的加盟商服务、科学的选址建议和市场支持。依托锦江金融板块的金融贷款加持，可以为投资人在新店筹建、老店翻新升级、供应链采购过程中提供助力，降低投资风险，确保门店的长期可持续发展。

同时，区域门店运营的颗粒度变得更细。没有专业的运营体系、消费者体验差回购率低、溢价能力较差等是大部分投资人项目的痛点。针对这种情况，区域属地化团队在门店的运营过程中，会结合各地情况，把一些地域美食纳入门店的特色餐饮当中，也会根据客户的需求，提供更有仪式感的服务，优化成本控制，真正实现针对区域门店的精细化运营。不仅为投资人带来了信心和保障，也实现了品牌在更广阔市场的渗透。

可以说，锦江酒店（中国区）中高端业务部的设立，是锦江酒店（中国区）在中高端赛道布局的一次深化，是其深耕中国、打造“千店军团”战略目标的重要一环，也是酒店行业在品质化、可持续发展趋势下的一个典型样本。

综合来看，在过去的十年中，中高端酒店经历了从萌芽到快速发展的历程，随着经济的持续增长、消费升级以及国际化进程的加速，中高端酒店正迎来一个新的“黄金时代”。在新老玩家角力下，对市场环境变化的敏锐嗅觉、品牌竞争力的打造、客户体验的不断改善，这些都成为当下中高端酒店的必修课。而锦江酒店（中国区）通过精准把握消费者偏好，重构品牌矩阵，向内、向外同步升级，必将撬动更大的商业空间，为投资人带来更多新的价值赋能。

Q&A

访谈嘉宾

锦江酒店（中国区）中高端开发部负责人 朱耿焕

主持

空间秘探资深记者  曾紫薇

曾紫薇：您对中高端酒店的市场定位怎么看？品牌的市场竞争力来源于什么？

朱耿焕：从我个人角度来看，中高端酒店是居于传统的中端酒店跟高端的全服务酒店之间的一个定位，同时我也认为在中国未来10—20年中，中高端酒店或许是最有发展前景的一个赛道。其竞争力主要有以下三方面：从产品来看，相对于经济型和中端酒店来讲，中高端酒店产品具有更长的生命周期，同时也更符合当下消费者对审美、美好生活，以及舒适体验的需求。

从服务方面来看，中高端的酒店产品能够更加因地制宜地提供特色的服务和产品，为消费者打造更加舒适的一个体验空间；从投资回报来看，中高端的酒店产品能够给投资人提供一个更具有竞争力的、更持久更稳健的一个投资回报。对于自持物业的投资人来讲，拥有成熟运营团队、能从品牌声誉、投资、运营等各方面提供“一站式”全周期支持，主动式赋能的中高端酒店品牌可以为投资人带来除投资回报以外的长远的资产增值。

曾紫薇：您认为现在投资中高端酒店还是一门好的生意吗？就中高端酒店的市场而言，投资人的投资心态和需求发生了哪些变化？

朱耿焕：谈到中高端酒店，其发展潜力正在逐步被挖掘释放成为行业共识，目前仍是一门不错的生意。对于酒店投资人来说，尤其中高端的酒店投资人，他们的心态跟需求也发生了一些变化。首先，相比早期一些经济型或者中端型投资人心态更加成熟，不再以规模、盈利作为品牌选择的重要前提，更能理解品牌的力量和价值。他们更关注消费者的审美选择、品牌提供的服务水平、管理运营能力等，这无疑对他们要投资的酒店品牌管理公司提出了更高的要求。

除了关注品牌投资回报以外，他们也会思考酒店品牌能给他们带来哪些帮助，能否帮助资产升值。如在门店运营过程中，如何把物业盘活，实现多元收益？品牌影响力能否带来更多会员引流，提升房间溢价？能否系统地降低投资风险，让他少走弯路少踩坑？拥有长期价值的品牌更受他们青睐。

曾紫薇：中高端酒店品牌正在成为酒旅市场上的焦点，那锦江在中高端酒店品牌上有什么重要的布局和规划吗？有哪些令人惊喜的亮点和表现呢？

朱耿焕：为了进一步加码中高端赛道，积极打造公司增长的第二曲线，我们新近成立了中高端业务部。考虑到锦江酒店（中国区）旗下中高端品牌的定位和属性，我们在整体品牌规划和布局上重点还是考虑经济发达的区域。城市方面，我们可能主要考虑包括一些强二线以及省会城市；在区域跟板块上面，我们主要以长三角、珠三角、川渝片区作为重点发展布局的区域。

今年有两家门店的成绩单十分亮眼。去年开业的丽柏酒店成都四河地铁站新川店，作为一家213间客房的大体量项目，在今年的1月到4月含餐饮的综合RP达到了621，OCC达到了89%。其中宴会收入部分，单月最高达到了180万。位于云南腾冲的憬阁半山温泉酒店在今年2月份平均的房价都在2,000元左右，综合RP甚至达到了1,300多，其中单日的最高RP达到了2,400多。这也从侧面印证了品牌展现出的稳健可持续，对于投资人来说无疑是吃了一颗定心丸。

曾紫薇：锦江酒店中国区新建成立的中高端业务部是基于什么进行布局的？会为投资人带来哪些影响？

朱耿焕：总的来说，锦江酒店（中国区）今年会着力打造12个千店品牌，同时打造极具市场竞争力的中高端品牌。同时，我们还跳脱于传统品牌战略思维，进一步布局旅游线路，开创具备锦江特色的度假赛道，为旗下投资人提供更具优势的投资选择，打造酒店投资领域新的增长点。

新成立的锦江酒店（中国区）中高端业务部将从以下两个方面更好地为投资人赋能。一方面，我们将打造具有差异化的品牌，包括定位新潮时髦的高端生活方式酒店品牌丽芮、定位百年文化传承民族商务酒店的锦江都城、定位精致调性和无界自由的精选服务酒店品牌丽柏……致力将品牌打造成中高端酒店领域内具有特色和调性的标杆品牌。优质资源的协同助力及商业运作模型优化动力，不仅为这3个核心中高端品牌不断创造规模新高注入了底气，也为投资人的投资回报提供了强有力的保障。

一方面，组建区域属地化团队，坚持深耕属地战略。我们的每一个开发业务团队成员都拥有10年以上酒店从业经验，能够根据中高端投资人的具体需求以及物业的具体情况，提供更加专业以及全方位的解决方案，服务于酒店投资的全生命周期，全面满足当地投资人需求。在运营管理方面，我们将会对现有体系中的成熟做法、成功经验进行提炼创新，赋能于锦江的中高端品牌。并且结合各自品牌的特色，为消费者提供更有差异化的服务体验，为投资人打造更高收益、更稳健的投资回报模型。

酒店品牌的发展历程不仅是规模不断扩张的过程，更是与市场消费者、投资人深度链接、共生共赢的过程。对于酒店品牌而言，走进消费者，倾听他们的声音，精准把握市场前沿动态，通过多个关键节点的内生力来支持自身发展，才能更好地服务消费者和精准赋能投资人。基于此，锦江酒店（中国区）举办了以“成功相伴，同心同行”为主题的2024锦江酒店伙伴成功大会，7月17日在沪启幕，与行业内领军人物和专家学者，共同探讨新形势下的增长机遇及商业模式创新。同时，会议内容也将在“锦江酒店投资加盟”视频号全程直播，打造开放性合作交流平台，为文旅产业发展注入新动能，推动文旅业高质量可持续发展。