医药零售正在经历一场全新的行业变革。
2024年,医保基金向医药零售端倾斜的趋势越发凸显。7月1日,北京正式开放了线上购买OTC药品的医保支付。此前,上海、广东多地也已陆续落地OTC产品可线上买药医保支付。6月底,深圳正式线上买药接入医保基金,打响了全国统筹账户支付网上购药的第一枪。
医保基金向医药零售的逐渐开放,为行业创造出长足的增长空间,尤其是OTC板块。OTC即非处方药品,最大的特点就是消费者自选,一般是像感冒药、肠胃药等家中常备药。疫情之后,国民健康意识提升,更加带动了OTC产品的发展。
2023年,国内OTC药品行业市场规模达到3758.67亿元,发展速度在全球都属前列。传统药品行业,逐渐有了消费品的模样,“爆款”、“出圈”的概念涌现了出来。
而机遇往往与挑战并存。医保基金的严监管、越来越多的同行竞争者加入,一个共同课题摆在了医药零售巨头和药企们的面前:
围绕产品采取什么样的运营策略,能够撬动消费者的健康需求?互联网时代,传统医药企业要怎么借助新势能创造业绩增长极?在各大社交媒体上,我们看到了几种标准答案。
01
品牌方和消费者一起追剧
在OTC赛道里,最常见的品牌玩家的方式是赞助剧集、综艺。
在之前电视节目里,OTC的推广营销只采取“植入”的方式,在视频网站会员付费模式下,广告片段很容易就被观众跳过,增加了有效触达到追剧、追综艺的观众的难度。
而随着年轻人分享欲,以及剧集的讨论、造梗在社交媒体流行,不但是剧集营销的关键,也为品牌增加了更多的场景。
新时代的营销方式,是内容营销。如何能让消费者同频共振,深度参与讨论、创造话题,才是能放大更大的剧集营销价值。
而在OTC赛道里,剧集营销玩的最好的要属感冒药,比如华润三九,他的创新营销多来自于对各大社媒的借势。
研究报告显示,OTC的细分产品里占比最高的就是感冒药,占据了非处方药17%的市场份额。根据洞察引擎平台,近1年来,内容上,微博平台热议感冒的声量最高,接近67%;小红书平台增量最多;互动量上,抖音平台贡献最高,占比超过85%。
这样的社交讨论趋势,让擅长剧集营销的华润三九,加码了社媒的投入。
今年4月,赵丽颖、林更新主演的《与凤行》正式收官。自开播以来,《与凤行》的收视率和网播热度创下多项纪录:首播收视率登顶省卫的榜首,也突破了腾讯视频的网播热度。
作为《与凤行》品牌方,华润三九采取了全方位、多元的投放战略,剧集热点全跟进,创造并深化大众对999品牌的记忆:
在开播日,“999小儿感冒药”官宣品牌身份。播出同时,#与凤行今晚开播#、#赵丽颖徐海乔9年后合作#、#谁给林更新画的眼影#、#与凤行破纪录#,在从剧集预热、剧集播出到幕后花絮各个话题节点中,“999小儿感冒药”贴合追剧节奏投放素材。
同时,针对社交媒体上观众的实时反馈,“999小儿感冒药”品牌方迅速给予回应,结合剧集播出内容、表演花絮,再刷出一波“存在感”。
今年3月,“999小儿感冒药”热点伴随917个、总在榜时长超过574个小时,品牌兴趣人群增长了1857倍。
这种全方位、即时的互动,加深了用户的品牌心智,成功打下“儿童专用,妈妈安心”的烙印。一边收获剧粉的肯定,还顺便让老粉成功安利了一波。
据悉华润三九医药的感冒灵颗粒2023年在重点省份实体药店终端的销售额均保持在20亿元以上。在呼吸道疾病高发期,成功抓住了市场,通过品牌得到了消费者认同。
02
借助赛事,品牌永远年轻
数字化时代,社交媒体是人们交流和获取信息的主要平台。90、00后是社交媒体上最活跃的用户,也是当下最具潜力的消费群体。在冲浪第一线的Z世代们,创造了他们的独有的圈层文化。如何保持品牌年轻化,是每一个经典品牌都会面临的重要课题。
以往,大健康品牌的营销方式和内容都过于传统、严肃,很难进入到年轻人的群体中。掌握当代年轻人的交流语言,是品牌实现跨界破圈的关键钥匙。
三金西瓜霜破圈的就将“对话场景”重点选择了电竞。2022年,英雄联盟相关话题阅读量突破3000亿。2023年仅中国英雄联盟职业联赛的决赛之夜,话题阅读量就达到6.3亿,在榜时间超过5个小时。
这是一个巨大的年轻用户关注点。抓住这波热点,品牌就能获得与年轻人沟通的最好场景。
2023年3月,三金西瓜霜成为中国英雄联盟职业联赛(LPL)的特约合作伙伴。在夏季赛期间,三金西瓜霜借助身份在微博与电竞粉丝积极互动。
比赛全程,三金西瓜霜通过品牌助力、创造各色新鲜玩法成功借势,将电竞粉丝们目光牢牢锁定在了品牌。电竞选手的一举一动既代表着他们一路的辛苦,也承载着整个国内电竞的梦想。粉丝加油呐喊时,及时嵌入品牌“润喉”,可以毫不违和地为用户打造“呐喊、热血”的品牌记忆。
要想真正打进年轻电竞粉丝的心里,必须紧跟比赛节奏,追踪实时热度,跟粉丝情绪同频。赛程中,三金西瓜霜不仅保持热点话题即时曝光跟进,还设计盲盒抽奖、选手/战队助威各个趣味环节,与电竞粉丝深入互动。在最激烈的赛果预测,三金西瓜霜品牌露出和奖品送出让品牌实现深度的用户参与。
决赛当晚,#JDG对战LNG#话题居高不下。结束之后,比赛呈现出长尾效应。三金西瓜霜继续发力,借助超粉投放再一次实现话题深度沟通,与年轻电竞人达成长效、深度的沟通触达。
不止电竞,在任何赛事中,三金西瓜霜破圈电竞的范本都是可以参考的。品牌方可以提前根据赛事进程、明星选手/战队设计新鲜玩法,更可以在比赛的多重反转中,灵活、实时参与网友热议。例如亚运会时,中国女篮坚持不懈的运动竞技精神,调动起了高涨的国民情绪。在一声声“你永远可以为中国女篮骄傲”、“女篮精神令人动容”中,汤臣倍健与屏幕前的观众一起同频共振,为中国女篮加油助威。
事实证明,品牌与用户的最好沟通方式,就是融入用户中去。
03
抓住健康节点,打入核心需求场景
根本上,OTC产品的营销核心在于品牌效应。
药品不同于任何其他消费品,很多人有了具体的用药需求,甚至是只有生病才会下单买药。因此,让用户感受到品牌方的专业和情感关怀至关重要,有持续的内容深耕,用户才会在有需求时想起品牌产品,完成转化。
而健康的节日节点,是与用户搭建沟通桥梁的好机会。例如3月4日第七届国际HPV知晓日,HPV是女性群体里最受关注的话题,尤其是围绕九价HPV疫苗的讨论热度最高。
微博上,#绝大部分人感染HPV后会自愈#、#有性生活接种HPV疫苗仍然有效#、#感染HPV距离得宫颈癌有多远#等话题,科普涵盖多种方面,从HPV感染的判断、如何打疫苗、HPV和宫颈癌的关系等内容。话题下聚集了@央视网 等多家媒体报道和专家解读。#两会时,@健康时报报道 #专家称HPV疫苗能打几价就打几价# ,向广大女性解释不必盲目执着于九价疫苗,尽量以接种为先。
在这些重要节点,不但医疗健康领域医生、博主关注,媒体蓝V也会在健康节点科普知识,所以健康节点,是一个天然的患众沟通的场景。
而企业如何借助好健康节点建立沟通?以世界肠道日举例。
肠道药品是OTC细分产品里,仅次于感冒药的一类。5月29日世界肠道日,卫健、药监部门下场解析医药行业政策,媒体基于对社会洞察,抓住年轻人的痛点,肠胃不好通常与“熬夜”,有关,#熬夜会影响肠胃功能吗#登上热搜,人民日报#不同时间段应该怎么养胃#从科学、情感双重角度,引发年轻用户的共鸣。
@万益蓝WonderLab与微博健康携手,发起#益生菌是肠道救星吗#、#万益蓝66肠道节#话题,并邀请明星张远和陆虎带动话题关注度。
在话题中,@万益蓝WonderLab与微博健康联手专业医生、营养专家向大众作出权威科普,多角度解释益生菌维持肠道内菌群,缓解便秘的作用,及时解答“熬夜胃如何缓解”、“益生菌可以调节肠胃么”的疑惑。
央广网发起的#益生菌是真养生还是智商税#,从媒体的角度发起议题,解读广大网友最担心的问题。在话题下@营养师顾中一 “最重要的是看它的菌株和剂量”,@小儿外科裴医生 “孩子菌群失衡可使用益生菌”等及时解惑,已经建筑起用户对健康内容的信任。
数据显示,活动期间,万益蓝“66肠道节”新增阅读量、互动量分别达5881万和2.8万次,吸引7332次讨论。
线上买药医保开放之后,社媒无疑是药企、保健品高效获取、引导用户消费动向和决策的重要渠道。
OTC、保健品、医美服务的消费属性较强,尤其要注重日常沟通和品牌心智的打造。无论是从剧集综艺营销、赛事营销还是重要的健康节点,都是切入人群和场景的好方式。
微博与动脉网联合刚刚发布的《大健康行业营销白皮书》中可以看到健康品牌兴趣用户同比增长49%。
值得关注的是,微博已经成为年轻人关注和讨论专业疾病的重要阵地,涵盖了常见病、慢病、儿科、营养、皮肤科等不同方面的内容,也将是药企抓住年轻人的重要平台。
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甚至未来线上化的程度将会影响药企的想象空间。正如华润的999感冒颗粒,三金的西瓜霜,在不同时代持续深化单品心智一样,如何在社媒时代持续的被年轻人认知,是工业企业持续面临的挑战。卖药,远不只是卖药而已。