社媒+医药大健康赛道，如何撬动3亿Z世代？

医药零售正在经历一场全新的行业变革。

2024年，医保基金向医药零售端倾斜的趋势越发凸显。7月1日，北京正式开放了线上购买OTC药品的医保支付。此前，上海、广东多地也已陆续落地OTC产品可线上买药医保支付。6月底，深圳正式线上买药接入医保基金，打响了全国统筹账户支付网上购药的第一枪。

医保基金向医药零售的逐渐开放，为行业创造出长足的增长空间，尤其是OTC板块。OTC即非处方药品，最大的特点就是消费者自选，一般是像感冒药、肠胃药等家中常备药。疫情之后，国民健康意识提升，更加带动了OTC产品的发展。

2023年，国内OTC药品行业市场规模达到3758.67亿元，发展速度在全球都属前列。传统药品行业，逐渐有了消费品的模样，“爆款”、“出圈”的概念涌现了出来。

而机遇往往与挑战并存。医保基金的严监管、越来越多的同行竞争者加入，一个共同课题摆在了医药零售巨头和药企们的面前：

围绕产品采取什么样的运营策略，能够撬动消费者的健康需求？互联网时代，传统医药企业要怎么借助新势能创造业绩增长极？在各大社交媒体上，我们看到了几种标准答案。

品牌方和消费者一起追剧

在OTC赛道里，最常见的品牌玩家的方式是赞助剧集、综艺。

在之前电视节目里，OTC的推广营销只采取“植入”的方式，在视频网站会员付费模式下，广告片段很容易就被观众跳过，增加了有效触达到追剧、追综艺的观众的难度。

而随着年轻人分享欲，以及剧集的讨论、造梗在社交媒体流行，不但是剧集营销的关键，也为品牌增加了更多的场景。

新时代的营销方式，是内容营销。如何能让消费者同频共振，深度参与讨论、创造话题，才是能放大更大的剧集营销价值。

而在OTC赛道里，剧集营销玩的最好的要属感冒药，比如华润三九，他的创新营销多来自于对各大社媒的借势。

研究报告显示，OTC的细分产品里占比最高的就是感冒药，占据了非处方药17%的市场份额。根据洞察引擎平台，近1年来，内容上，微博平台热议感冒的声量最高，接近67%；小红书平台增量最多；互动量上，抖音平台贡献最高，占比超过85%。

这样的社交讨论趋势，让擅长剧集营销的华润三九，加码了社媒的投入。

今年4月，赵丽颖、林更新主演的《与凤行》正式收官。自开播以来，《与凤行》的收视率和网播热度创下多项纪录：首播收视率登顶省卫的榜首，也突破了腾讯视频的网播热度。

作为《与凤行》品牌方，华润三九采取了全方位、多元的投放战略，剧集热点全跟进，创造并深化大众对999品牌的记忆：

在开播日，“999小儿感冒药”官宣品牌身份。播出同时，#与凤行今晚开播#、#赵丽颖徐海乔9年后合作#、#谁给林更新画的眼影#、#与凤行破纪录#，在从剧集预热、剧集播出到幕后花絮各个话题节点中，“999小儿感冒药”贴合追剧节奏投放素材。

同时，针对社交媒体上观众的实时反馈，“999小儿感冒药”品牌方迅速给予回应，结合剧集播出内容、表演花絮，再刷出一波“存在感”。

今年3月，“999小儿感冒药”热点伴随917个、总在榜时长超过574个小时，品牌兴趣人群增长了1857倍。

这种全方位、即时的互动，加深了用户的品牌心智，成功打下“儿童专用，妈妈安心”的烙印。一边收获剧粉的肯定，还顺便让老粉成功安利了一波。

据悉华润三九医药的感冒灵颗粒2023年在重点省份实体药店终端的销售额均保持在20亿元以上。在呼吸道疾病高发期，成功抓住了市场，通过品牌得到了消费者认同。

借助赛事，品牌永远年轻

数字化时代，社交媒体是人们交流和获取信息的主要平台。90、00后是社交媒体上最活跃的用户，也是当下最具潜力的消费群体。在冲浪第一线的Z世代们，创造了他们的独有的圈层文化。如何保持品牌年轻化，是每一个经典品牌都会面临的重要课题。

以往，大健康品牌的营销方式和内容都过于传统、严肃，很难进入到年轻人的群体中。掌握当代年轻人的交流语言，是品牌实现跨界破圈的关键钥匙。

三金西瓜霜破圈的就将“对话场景”重点选择了电竞。2022年，英雄联盟相关话题阅读量突破3000亿。2023年仅中国英雄联盟职业联赛的决赛之夜，话题阅读量就达到6.3亿，在榜时间超过5个小时。

这是一个巨大的年轻用户关注点。抓住这波热点，品牌就能获得与年轻人沟通的最好场景。

2023年3月，三金西瓜霜成为中国英雄联盟职业联赛（LPL）的特约合作伙伴。在夏季赛期间，三金西瓜霜借助身份在微博与电竞粉丝积极互动。

比赛全程，三金西瓜霜通过品牌助力、创造各色新鲜玩法成功借势，将电竞粉丝们目光牢牢锁定在了品牌。电竞选手的一举一动既代表着他们一路的辛苦，也承载着整个国内电竞的梦想。粉丝加油呐喊时，及时嵌入品牌“润喉”，可以毫不违和地为用户打造“呐喊、热血”的品牌记忆。

要想真正打进年轻电竞粉丝的心里，必须紧跟比赛节奏，追踪实时热度，跟粉丝情绪同频。赛程中，三金西瓜霜不仅保持热点话题即时曝光跟进，还设计盲盒抽奖、选手/战队助威各个趣味环节，与电竞粉丝深入互动。在最激烈的赛果预测，三金西瓜霜品牌露出和奖品送出让品牌实现深度的用户参与。

决赛当晚，#JDG对战LNG#话题居高不下。结束之后，比赛呈现出长尾效应。三金西瓜霜继续发力，借助超粉投放再一次实现话题深度沟通，与年轻电竞人达成长效、深度的沟通触达。

不止电竞，在任何赛事中，三金西瓜霜破圈电竞的范本都是可以参考的。品牌方可以提前根据赛事进程、明星选手/战队设计新鲜玩法，更可以在比赛的多重反转中，灵活、实时参与网友热议。例如亚运会时，中国女篮坚持不懈的运动竞技精神，调动起了高涨的国民情绪。在一声声“你永远可以为中国女篮骄傲”、“女篮精神令人动容”中，汤臣倍健与屏幕前的观众一起同频共振，为中国女篮加油助威。

事实证明，品牌与用户的最好沟通方式，就是融入用户中去。

抓住健康节点，打入核心需求场景

根本上，OTC产品的营销核心在于品牌效应。

药品不同于任何其他消费品，很多人有了具体的用药需求，甚至是只有生病才会下单买药。因此，让用户感受到品牌方的专业和情感关怀至关重要，有持续的内容深耕，用户才会在有需求时想起品牌产品，完成转化。

而健康的节日节点，是与用户搭建沟通桥梁的好机会。例如3月4日第七届国际HPV知晓日，HPV是女性群体里最受关注的话题，尤其是围绕九价HPV疫苗的讨论热度最高。

微博上，#绝大部分人感染HPV后会自愈#、#有性生活接种HPV疫苗仍然有效#、#感染HPV距离得宫颈癌有多远#等话题，科普涵盖多种方面，从HPV感染的判断、如何打疫苗、HPV和宫颈癌的关系等内容。话题下聚集了@央视网等多家媒体报道和专家解读。#两会时，@健康时报报道 #专家称HPV疫苗能打几价就打几价# ，向广大女性解释不必盲目执着于九价疫苗，尽量以接种为先。

在这些重要节点，不但医疗健康领域医生、博主关注，媒体蓝V也会在健康节点科普知识，所以健康节点，是一个天然的患众沟通的场景。

而企业如何借助好健康节点建立沟通？以世界肠道日举例。

肠道药品是OTC细分产品里，仅次于感冒药的一类。5月29日世界肠道日，卫健、药监部门下场解析医药行业政策，媒体基于对社会洞察，抓住年轻人的痛点，肠胃不好通常与“熬夜”，有关，#熬夜会影响肠胃功能吗#登上热搜，人民日报#不同时间段应该怎么养胃#从科学、情感双重角度，引发年轻用户的共鸣。

@万益蓝WonderLab与微博健康携手，发起#益生菌是肠道救星吗#、#万益蓝66肠道节#话题，并邀请明星张远和陆虎带动话题关注度。