文 | 佘宗明
电商竞争的尽头不是卷价格,但卷价格是电商竞争的必然,这不是“五星上将麦克阿瑟”的评论,而是我的判断。
得低价者未必能得天下,但“得天下”的商品服务往往会有好品质且有性价比,这不是鲁迅说的,而是现实阐述的。
说这些不是无的放矢:在舆论“反内卷”箭头对准了“宁可累死自己,也要卷死别人”的卷字诀的背景下,“卷价格”眼下也被某些人推到了靶子位置。
“××,困在低价里”“低价,正在毁掉整个电商生态”……在网上,诸如此类的说法不时泛起。再佐以“义乌某商家年流水2个亿,利润仅55万”的案例,不少网民对商家的同情很容易延伸为对低价“原罪”的鞭挞。
▲“卷价格”现象确实颇为常见。
在性价比上的PK被套上“卷”的名头后,在平台常被视作“困在系统”流行叙事中那个系统的语境里,对低价现象的讨伐,极易踩中大众的审“卷”疲劳和反资本两个情绪点。
问题来了:价格高低,到底是谁决定的?单个平台,真的有想逼着商家低价商家就不得不从的份儿吗?在现阶段,电商又有不拼价格力的空间吗?
解开这些问题的答案,也许就藏在知名经济学家张维迎的那句话里——市场经济的本质是消费者主权经济,消费者是真正的“老板”。
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时至今日,如果还有人觉得商家注重性价比只是“历史发展中的偶然”,那未免有些图样图森破。
现实不会说谎:在国内各个行业,几乎就没有不拼价格的。
电商行业在拼。刘强东强调“低价是京东的唯一基础性武器”,吴泳铭说“价格力是贯穿(阿里)各层次商品的核心战略”,抖音电商在2024年将价格力设定为优先级最高的任务。
AI大模型在拼。今年5月,字节跳动、阿里云、百度智能云、科大讯飞、腾讯云等纷纷将旗下主力大模型产品降价,多款大模型产品还直接免费,“晋西北乱成了一锅粥”。
连咖啡行业都在拼。你能9块9起,我就能8块8起,你能送优惠券,我就能请新用户1元喝咖啡……月入3000喝咖啡,似乎也不那么违和了。
盒马跟山姆的角力,瑞幸跟库迪的较劲,都是围绕一个“价”字做文章。
那,是哪个平台决定了低价吗?拼价格这事是以某个平台的“意志”为转移吗?
很显然,并不是。价格问题本质上是个市场问题,在供给充裕的前提下,能决定整体价格高低的,只有消费者的需求量和购买力基本面。
消费者的购买力要是在线,商家的商品服务溢价再高也不愁卖,那平台让商家降下来也未必有什么用——商家完全可以用脚投票换个平台卖。要是不在线,平台就算想让商家卖得贵些,商家也不敢往高了卖。
因此,理解价格逻辑不能不嵌入用户导向思维。社会消费是往左移还是右移,商品服务价格往往就得跟着移。
至于是什么决定了人们的消费往哪边移……问题超纲了,此处省略1000字。
说白了,商家们希望卖出的不是低价而是高溢价,固然再正常不过,但要完成这样的跃步,前提得是消费者收入能上去。
02
通常而言,消费会呈现分层结构,平台和商家作为社会消费供给网络上的节点,会着力满足不同人群或同一个人在不同场景下的多层次消费需求。但现在的情况是,以往的“塔尖-塔中-塔基”分层正被居民消费放缓的宏观形势重构。
当“不是xx买不起,而是xx更有性价比”“可以买贵的,不能买贵了”成了这届网友的口头禅,当豆瓣上省钱小组越来越多、许多年轻人对父母省钱习惯经历了“质疑、理解、成为”的转变,平台不二,商家也不傻。
变得更有性价比,成了各行业的共同选项。
卷价格,带上“卷”字后的确容易招致反感,但这其实是个中性词,无非是市场竞争的反映。
事实上,很多人在代入商家角色时固然希望把利润“打上去”,在作为消费者时又会希望把价格“打下来”——讨厌“卷价格”却喜欢高性价比,嘴上说“别卷了”心里想的是“把价格打下来”,这口嫌体正直的反应里,标记着最真实的人性。
雷军就深谙这点。他此前在接受采访时就说,品牌溢价是小米最恨的词。在他看来,消费者永远都希望商品够好够实惠——除非是买奢侈品,因为买奢侈品买的是面子。
▲雷军曾表示,品牌溢价是小米最恨的词。
小米产品定价也像他所说的将高价性比体现在了实处:小米手机卖出了华强北手机的价格和品牌机的品质,小米汽车SU7标准版减去赠品后刚好19.99万的价格也被米粉调侃“雷总心中还是有我们的”。
喜欢实惠是人之本性,更何况,越来越多人的腰包已承受不起高溢价之重了。
摒除“五环内本位视角”会发现,一直以来,在消费人群分布上,塔尖从来都是少数,塔基才代表基本盘。
正因如此,哈佛商学院教授M·麦克尔才会将“低成本、低毛利、低价格”作为零售轮转理论中导入阶段的经营策略。
结合这两年的零售数据可以看到,随着“过紧日子”成很多人群的共识,塔基部分还在持续扩大。
也源于此,越来越多商家的价格策略都在向实惠标准“对齐颗粒度”。毕竟,实惠是消费者的刚需和急需。
03
值得注意的是,很多人习惯于将实惠跟品质对立,默认为低价等于低质。
现实中,确实会有商家为了做低价格不惜牺牲品质,也确实会有消费者卖东西时只看价格不看质量。
但不要低估市场各个参与主体的经济理性,即便他们不总是理性。
正如有人所说,消费者永远都在寻找价格与品质的最优组合,价廉物美是永恒的追求。要品质也要实惠,才是今天最显性的消费趋势。
小孩子才在价廉和物美之间做选择题,成年人两个都要。虽说二者的优先序可能有变化,可多数人会在10元却穿不了两周的洞洞鞋和18元能穿好几年的洞洞鞋之间,选择那个更好穿更耐用的。是以,“质价比”“心价比”的概念在时下屡被提及。
“多快好省”,许多消费者也许会优先考虑“省”,但不会为了“省”而不要“好”。
市场还跳不出“均值回归”规律的左右,产品价格兴许会有上下起伏,最终会回到既能确保商家赚钱又能确保消费者受益的平衡线上。
在供给钟摆来到了“过剩”一侧的当下,睡在高溢价上躺赚成为过去时是必然。
高溢价其实也是种伴随垄断红利或竞争优势而来的“经济租”,它会被充分竞争带来的供给多样化丰富化稀释和打破。又有充分竞争又没核心壁垒,你卖得比别人贵,别人就能用品质靠谱但价格更低来击败你。
消费者会用“购买键”投票的。
你能站在商家视角说这很残酷,也能站在消费者视角说这很合理。
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有些人没准会问:价廉物美,既要又要,真的有可能吗?
部分人认定“低价=低质”的逻辑支撑链条是:商家降低价格-利润空间缩减-成本控制强化-生产偷工减料-品质随之下滑。
在从产到销隔着一堆中间商的传统产销模式下,这的确很有道理:末端销售价格若是没法在覆盖前端生产成本的基础上再高出一大截,厂家商家基本上要落得个亏损。
但以供应链重构为核心的商业模式创新,使得依托效率提升和成本下降的“长效价格力”具备了刺破“低价-优质-可持续”不可能三角的可能。
进一步言之,在供应链“重做一遍”后,实惠已经不需要靠偷工减料去换取,而可以靠全链路数字化、打掉中间环节、获得规模效应来获取。
在这方面,会员制商超标杆山姆会员店和饮料界王者可口可乐,就很典型。
山姆能在保证品质的同时也凸显性价比,就得益于供应链全球一体化——在其他商超采购还在依赖多层加价溢价的KA(大客户主导)模式的时候,山姆已经用在全球范围内的规模化源头直采直供兜住了“超高质价比”。
可口可乐也一样,这么多年来,它能抵御通货膨胀保持价格稳定,就源于规模化能力跟供应链能力强大——在全球范围内的庞大生产网络,使得它可以将成本控制到极致。
很多人买特斯拉或比亚迪,同样跟性价比密不可分:特斯拉跟比亚迪都是靠技术栈自研+规模化零部件采购压低了成本。比亚迪有关负责人前不久就说,原材料降价而产品不降价,就是对消费者的不道德。
▲比亚迪高管李云飞表示,电池原材料价格上涨时,新能源汽车纷纷跟着涨价,电池原材料价格这两年暴跌,不降价是对消费者的不道德。
一句话说:凭实力降的本,凭什么不能降价?
这几年被镁光灯频密聚焦的拼多多也差堪仿佛。太多人只看到它的商品性价比高,却没看到性价比高的背后是“去中心化电商”新模式新技术的支撑——无论是C2M(消费者直连工厂)、基于“拼农货”的“从田间到餐桌”超短链模式,还是柔性供应链、小单快反,抑或是发掘“产业带集群”、降低商家渠道运营成本,都为用户低价买好货提供了支点。
这些才是拼多多的核心竞争优势。只不过,在“9.9包邮”的强心智锚点遮蔽下,很多人将其核心优势从模式领先带来的降本提效效应压缩为了“性价比”。
05
在著作《繁荣的悖论》里,著名专栏作家克里森斯坦提出了“开辟式创新”一说——开辟式创新就是把原本复杂昂贵的产品变得更实惠、更容易获得,让更多的人买得起、用得上,进而开拓出新市场来。
在他看来,莫·伊布拉欣的Celtel公司把移动通信领域极为昂贵的解决方案变得简单实惠,带动专有产品服务大众化,从而为自己赢得了几百万名新用户,就是开辟式创新。
这跟黄峥当年说的“不是让上海人去过巴黎人的生活,而是让安徽安庆的人有厨房纸用、有好水果吃”如出一辙。
本质上,让实惠价格让以往昂贵产品服务惠及更多人,也是“开辟式创新”——这经常需要依托于产品技术和服务模式本身的创新。
那些说“商家困在低价里”的人,对低价的认知兴许还存在误解。
批低价很容易,但要遵循市场逻辑,看到低价背后的深层次逻辑:优惠一直是消费者的需求,现在更是;优惠跟优质之间的内在冲突,可以通过技术模式提升(如C2M模式、柔性供应链)去避免,让价廉跟物美变得可兼得……
所以我不认为低价是电商竞争的终点,但认为性价比是电商竞争的必然,还认为重性价比对电商不是权宜之计而是常态之举,因为市场经济是消费者主权经济,电商经济更是。
你可以依照“计划思维”来设计价格,但那终究难以持续运行下去。
你可以站在制高点上批低价,却没法否认是市场选择了低价。