文/李学
成都智酿企业管理咨询公司董事长，郑州航空工业管理学院研究生校外导师，成都大商学院MBA校外导师，郎酒股份战略研究员，成都大学川酒川茶品牌营销研究中心高级研究员
编者按：
7月15日，风酝荟·主题沙龙在长江酒道办公室隆重开启。第一期沙龙以围绕《从名酒价格波动和消费税改革研讨新周期下白酒价格战略和策划的优化》话题展开。本期沙龙由四川省酒类流通协会指导，长江风酝商学院主办，四川省酒类流通协会咨询专委会、成都大学川酒川茶品牌营销研究中心联合承办。
四川省酒类流通协会咨询专委会主任、成都大学川酒川茶品牌营销研究中心高级研究员李学先生，围绕消费税后移对酒业的影响、白酒产品定价策略等话题做主题分享引发现场热评。
获李学先生独家授权，长江酒道特根据现场讲解内容整理发表。
关于价格战略和价格策略的研讨，我计划分三次进行，第一次我们从价格和定价的一般性概念开始。下一次我们用文创酒和封坛酒销售方法进一步研讨如何通过差异化价格实现利润最大化，用回厂游的价格策略研讨多种价格创新的办法。第三次研讨会，我们将详细讨论低价、高价和奢侈品定价的不同战略及实施条件，更会详细讨论，通过建立“价格与预期价值相符的认知”来指导白酒定价的价值定价模型。
价格的心理学意义
光环效应
光环效应也叫凡勃伦效应或者虚荣效应，是美国经济和社会学家凡勃伦1898年在《有闲阶级论》里提出的。光环效应揭示了价格是身份和社会威望的标志，为消费者提供了社会心理层面的效用。
具有光环效应的商品，它的价格需求曲线，在一定的范围内，随着价格的提高，销量也跟着增加。过去20年中国的高档白酒具有显著的光环效应，可以说，光环效应是影响高档白酒定价的最重要的心理学概念。
在商务宴请或者重要礼品的场景，最重要的社交需求是尊重或者彰显，尊重是体现出对宾客的尊重，彰显是体现自己的社会或者经济地位。从这两个社交需求来看，价格能传递的尊重或者彰显作用是最直接和最能感知的，口感和质量反而不是。只买贵的不买对的，这句话是对光环效应最直白的解读。
从2009年开始，茅五引领高端白酒持续增长，2013年行业调整中茅台逐渐与五粮液拉开差距。飞天茅台零售价的提高与销量的增长有明显的正相关，价格越贵销量越大。
实际上，不止是茅台，五粮液和国窖1573的实际状况也类似。上一轮调整之前和之后，茅五泸的价格和销量一直都是伴生增涨。
可以确定的是，高档酒的消费与经济环境密切相关，高档白酒之前持续的高速增长与中国黄金十年的经济发展密不可分，特别是因为全社会固定资产投资、房地产投资的高速增长，围绕“权力终端”的大量社交场景，是高档白酒需求旺盛的最主要动力。
从2003年到2013年，全国固定资产投资、房地产投资一直处于高增长状态，累计分别增长了9倍和8倍，带动餐饮行业增长了4倍、白酒行业增长了9倍。从白酒、餐饮、地产、社会投资的增速比较上，可以看见明显的相关性。
需要研讨的问题一：高端白酒价格的光环效应在什么情况下强，会因为什么原因变弱，当下及未来光环效应的变化趋势是什么，高端白酒定价策略应如何调整？
品质指标
品质指标类似光环效应，是说消费者把价格看做评估产品品质的指标。很多顾客信奉“一分钱一分货”，太低的定价会引起对品质的怀疑从而放弃购买；反过来说，也有很多顾客坚信“高价格=高品质”。这种心理认知是怎么形成的？可以举几个合理的解释。
亲身经验
如果顾客因为曾经购买廉价商品，有了不好的体验感（比如曾经在拼多多上的一些购物经历），他可能产生一分钱一分货的认知。如果顾客曾经对某个昂贵的商品有过良好的体验（比如试驾了一辆好车或者入住类似安缦这样的酒店），那么就有可能建立起高价看起来会比低价更能保证质量的认知。
直观比较
当消费者能通过价格马上对产品进行直观比较、而且不能讨价还价的时候（比如超市里个头越大的草莓越贵），价格也能成为品质指标。
成本加成心理
大部分消费者认为，价格和成本有关，这是一种成本加成的惯性思维，消费者会认为卖得贵是因为商品成本高。
什么情况下，消费者会把价格作为首要甚至是唯一的标准来进行购买决策呢？当某个产品的绝对价格不高但是质量危害很大的时候，质量成为购买决策的首要权重。而消费者又很少购买这个产品，不能确定产品的真实品质，又或者是产品的价格不透明，缺少足够的价格信息做判断，这时候他们往往会更多依赖价格来做出购买决策。
比如去超市为小孩买早餐喝的牛奶，也许父母并不清楚牛奶的定价逻辑，但是他们都倾向于判断贵的牛奶质量更高。但是，倘若小孩的父母是伊利或者蒙牛的员工，他们未必会有同样的认知。就像我会相信超市里10块钱一盒的牛奶比5块的质量好，但不一定相信100块一瓶的酒质量肯定比50块的好。
当产品价格不高、质量风险偏高、品质不能从外观判断、价格信息不透明，消费者时间紧迫的时候，价格的品质指标效应更容易生效。
如果价格的光环效应和品质指标是真实存在的，我们应当重新审视价格定位和价格传播：仅仅通过低价来赢得顾客是无法成功的，在顾客的心智中，低价往往与“劣质”联系在一起。低价作为竞争手段无法奏效，那么企业在产品定价中的占优策略应该是什么？
锚定效应
消费者对产品以及竞品构成的品类不熟悉，既没有评估产品品质的知识或工具，又没有关于这个产品品类的价格信息时，他会寻找一个价值参考点或者“价格锚”，这是一种在无意识的状态下完成的决策方法。
中高档白酒在定价时，会设定一个官方建议零售价，通过扫条形码的方式呈现，但实际购买的时候往往低于这个价格。这个名义上的零售价也是设定的价格锚，消费者低于这个标价成交，让他感觉“占便宜”。这个零售价格锚必须广为知晓才能生效，所以很多高端白酒的户外广告都标识出这个建议零售价。
价格锚定还有另外一个有趣的现象，很多高档白酒把零售价设定为1499元，还有锚定飞天茅台的意思，暗示消费者把自己和茅台关联起来：“跟茅台一样好，比茅台更便宜”。在众星捧月式的价格锚定中，茅台愈发强大，就像小米汽车发布会后网友评论的梗“看了雷军和特斯拉这么多的数据比对，终于下决心买特斯拉”。
实际上，价格是在频繁的成交中由消费者决定的，也只有被消费者感知到的价格才是有效的价格。飞天茅台的实际成交价已经超过1499元，而其他对标茅台的产品实际成交价还低于甚至远低于1499元，这样的标价方式已经很难锚定茅台了。
据我们观察，当前能够在小部分消费者的酒桌上与飞天茅台形成平替的酱酒，只有红运郎。而红运郎价格成功的原因，是相比青花郎形成的品质指标效应，这个品质指标是建立在青花郎品质的基础上，也就是说青花郎成为了红运郎的价格和价值锚点。所以，价格锚定要伴随价值锚定，甚至价值锚要优先于价格锚。
“中间价格效应”就是价值锚定的体现，当消费者不知道产品合理的价格区间，也没有什么特殊要求（例如必须高品质或者必须低价格），选择中间价格的产品是把高低价产品的价值当做锚，来最大限度避免选择错误。
试想一下我们去超市买一个插线板，琳琅满目的产品摆放在货架上，产品的标价在15-70元之间，我们会怎么选择？一方面，我们对安全性能没有很高的要求，也就是说我没必要购买一个太贵的插线板；另一方面，我不相信便宜插线板的质量。因此我选择了价位中等的那个标价为40元的产品。
从中我们领悟到了什么？消费者对相对价格水平的感知，会对他们的消费行为产生巨大的影响。
这对于销售者来说意味着什么？很简单，这意味着商家可以利用产品组合的价格带引导消费者购买特定价格水平的产品。
如果那家超市插线板的最低价格和最高价格都往上提升，比如不是15-70元，而是25-100元，我们很可能会花50元买一个插线板。如此一来，商家将获得25%的额外收入,利润也会随之增加。
洋河的梦系列也是一个道理，要提高梦6+的价格，必须要考虑梦3和梦9的价格锚影响。消费者对产品的客观质量和价格等信息知道得越少，“中间价格”的作用就越明显。人们甚至可以认为这样的购买行为是理性的，因为消费者希望用有限的信息做出最好的选择。通过选择中间价位的产品消费者同时降低了买到劣质产品和多花冤枉钱的风险。
问题三：锚定是一种认知新事物的行为，是难以避免的、根深蒂固的本能反应。价格的锚只是帮助产品建立价值认知的引线。怎么运用价值的锚和价格的锚共同作用，帮助消费者建立“价格与预期价值相符的认知”？这是定价的关键。
三种主要的定价模式
成本加成定价
这种定价方式的主要依据是成本，零售店在实际操作中就是用成本加上目标利润得到目标价格。如果一瓶地产酒的成本是50元，通常的加价率是100%，那么商家就把产品标价100元卖给顾客。这种方法是基于客观的成本数据，不是无端猜想。
通过这种方式，卖家可以清楚地知道每卖出一瓶酒具体带来多少利润。如果竞争对手采用同样的定价方式，并且采购价格相仿，那么这种方式可以最大限度地减少价格战。采用成本加成定价的行业，往往会诞生实质上的价格联盟。
举个例子：某地产酒经销商代理当地品牌白酒，产品平均采购成本是50元/瓶，然后以100元/瓶卖给批发商，其中要产生销售费用20%，公司的固定管理费用（人员工资、办公等固定费用）是1000万元/年，最近几年每年卖出100万瓶，这将产生1亿元的收入和8000万元的成本，因此这家经销商每年利润2000万元。
每瓶酒的边际贡献是30元，因为每瓶酒的可变成本是70元（50元采购成本加上20元费用投入），出厂价为100元。如果你的总边际贡献超过了你的总固定成本，那么你就有净利润。
这解释了成本加成定价的思维定式：在自己成本的基础上加上目标利润率(目标边际贡献)，从而计算出目标价格。这种看似精准的定价方式其实是理想状态。我们知道，客户的价值感知是价格的决定性因素。成本加成定价既未考虑客户对产品的价值感知，也没有考虑价格对销量的影响。
如果定价太高，哪怕边际利润率再高，无法形成规模化销售也于事无补。这是所谓的因定价过高而脱离目标市场的情况。盈亏平衡分析是评估定价合理性的一个有效工具。这个案例中实现盈亏平衡的销量（最低销量）的计算公式如下：
在卖出33万瓶以后我们开始赚钱。如果把价格降至80元，那么我们需要卖出71.4万瓶酒才能实现盈亏平衡；如果我们把价格提升至120元，我们则只需要卖出21.7万瓶就能盈亏平衡。
成本加成定价的方式存在一个致命缺陷：卖家没有考虑客户的支付意愿。刚才的案例，有可能只有少量客户愿意花100元购买这瓶酒。如果是这样，那么100元的定价明显妨碍了销量的增长，还很可能促使潜在客户转而购买符合自己需求且相对便宜的替代品。相反的情况也可能出现：顾客可能愿意花120元的价格购买这瓶酒，意味着卖家白白错失了20%的潜在收人和相应的利润。但是成本加成的思想对定价的财务风险管理有重要作用，对经销商和渠道伙伴的利润保障也很重要。
竞争导向定价
竞争导向定价的依据是竞争对手的价格，这也意味着要么完全照抄竞品价格，要么有意识地把自己产品的价格定得比竞争对手高一点或低一点。类似于成本加成定价方法，这种定价方法的好处是易于操作。高端白酒生产厂家过去一直比较依赖竞争导向定价的逻辑。
去年7月，盒马针对山姆推出“移山价”，围绕“一个榴莲千层蛋糕究竟要多少钱”，盒马和山姆之间的斗气式商战一度冲上热搜。去年10月起，盒马鲜生事业部全面启动折扣化变革，从盒马鲜生线下门店开始，覆盖全国超过350家门店。门店绝大多数商品价格下降20%，SKU由原来的5000多个缩减至2000多个。盒马计划淘汰一半商品，引入800多个新品，最终实现2000-3000个SKU的动态平衡。这个针对山姆的战略转型，目的是强化盒马的价格竞争力，加强线下运营能力，但是这个战略转型仅仅实施了5个月就悄然终止，今年4月份盒马陆续恢复了会员开发续费，也下调了线上订单配送门槛。
企业需要密切关注竞争对手的价格，并以此作为自定价的一个参考因素。但机械化的、程式化的竞争导向定价方式不可能帮助企业找到最优定价。在这个案例中，盒马尽管在价格上追随山姆，但问题是，它几乎不可能拥有与山姆相同的成本结构或者相同的需求模式。
白酒进入存量竞争的时代，主要的价格带都被强势产品占据。企业的新品定价难以避免采用竞争导向思维。但是，在价格对标的同时，必须考虑价值的对标，如果缺乏可以让消费者感知的价值作为对标的基础，价格的对标也难以成立。
市场导向定价
在做定价决定的时候，我们需要研究需求曲线，才有可能避免单纯使用成本加成或者竞争导向定价法带来的不利因素。如果我们知道顾客对不同价格水平的反应，就能找出帮助自己达成利润最大化的价格。
以之前那个地产白酒定价的案例，这一次我们要使用需求曲线找出能实现收入和利润最大化的价格。我们知道经销商的固定管理费用是1000万元，而每瓶酒的采购成本是50元，销售费用是销售价格的20%。通过历史销售数据推导得出的这瓶酒在这个市场的的需求曲线大概是这样子的：
在之前的讨论中，单价为100元的时候，销量是100万瓶，而利润是2000万元。但是，什么价格才是让利润最大化的价格？为了计算出那个最优价格我们来比较一下以8个不同价格计算得出的财务数据，范围为90-120元。
最优价格在106元附近，以这个定价公司能赚取2062万元的利润。从这个价格往左，价格降低，收入会上升，但总的采购成本和销售费用以更快的速度递增，导致边际贡献和利润相对较低；向右价格升高，收入和采购成本及销售费用同时下降，但收入降得更快，同样导致边际贡献和利润减少。以106元为起点调整价格，不管是涨价还是降价，都会导致利润下降。
在现实中，把高价格降低要比把低价格抬高来得容易，在这个意义上说，在不确定如何定价的时候，选择一个在合理范围内的较高价格，或许是一个更好的选择。
从上表我们还可以看出，如果定价与最优价格有些许偏差是不会引起利润大缩水的。如果与最优定价相差太远，那么将牺牲很多利润，这意味着即使你没有把最优价格非常精确地计算出来也没有什么大不了，更重要的是要确保它在最优价格附近。价格偏离最优价格越远，错失的潜在利润也就越大。
需求曲线和需求函数
一般来说，价格对销量的影响是负面的：价格越高，销量越低，这是最基本的经济学规律。我们可以通过需求曲线用数学形式把它表现出来。将任意一个价格放到这个公式里，然后曲线会告诉你，你能卖出多少产品。需求曲线通常适用于一个完整的市场或者某一细分市场。事实上，我们之前测算最优价格所用到的公式，就是最简单的线性需求函数：
Q = a – b × P
其中Q是给定价格下愿意并且能够购买的数量；P是产品价格；a和b是常数，表示价格和需求量之间的线性关系，a是最大需求量；b是需求量对价格的敏感系数，也就是价格每变动（增加或减少)一个单位,需求量将变动（减少或增加)b单位。理论上说。弄清楚a和b这两个常数，我们就能推导出在不同价格下所能获取的需求量，当然这一切都是在不考虑竞争对手的条件下。
在真实的定价情境中，我们需要把竞争性反应纳入考虑范围，这会产生两个问题：一是竞争对手的价格变动（促销活动）对我们自己产品销量的定量影响；二是定性判断竞争对手将采取什么应对措施。
为了更好地理解这个复杂的主题息，我们从以下这个基本的公式说起。还是之前我们测算最优定价的那个案例，假设市场上原有的产品是A，现在又增加了一个竞争对手B。他们势均力敌，而且拥有相似的需求曲线，我们把竞争对手的价格作为一个独立的自变量，加人我们的需求曲线。
自己的销量=3000000–30000×(自己的价格）+10000×（竞争对手价格）
这是一个经济学中所谓的对称性寡头市场。某家公司自己的价格对自己产品销量的影响是竞争对手价格的3倍。这就意味着A的最优价格不但取决于B的价格，还取决于B是如何回应A的价格调整的。
我们假设A和B的可变单位成本都是70元（为了简便计算我们把销售费用按20元/瓶计算，不再与销售收入挂钩），固定成本都是1000万元。在目前的情况下，如下表的第二列所示，价格为100元的时候，每家公司销量都是100万瓶，赚取的利润都是2000万元。有没有可能在此基础上进一步提高利润？这取决于A和B的竞争性行为，以及它们各自对对方竞争性反应的假设。
双方统一行动
表的第三列说明，如果两家公司共同提价到110元的时候：双方公司虽然销量减少到80万瓶，但是利润都上升了10%，达到2200万元。表的第四列说明，如果两家公司共同降价到90元的时候：双方公司虽然销量增加到120万瓶，但是利润下降了30%，仅到1400万元。
双方行动不一致
表的第五列和第六列，A公司提价B公司不提价，则A公司销量下滑到70万瓶，利润下滑10%到1800万元。B公司因为价格未变销量增加到110万瓶，利润增加15%到2300万元。这是A公司不愿看到但B公司乐于接受的局面。表的第七列和第八列，A公司选择降价但B公司不跟随，则A公司虽然销量增长到130万瓶，但利润下滑20%仅1600万元。同时，B公司什么也没做，受A公司增量影响导致销量下降到90万瓶，利润下滑15%到1700万元。这绝不是B公司愿意看到的结果，所以B公司很可能选择降价跟随以抢回销量份额。
这个案例非常清楚地表明了企业正确预测其竞争对手应对措施的重要性。如果你提价，竞争对手会跟随提价吗？只有这样，提价才有意义并能收到预期的效果。如果你降价，竞争对手又会如何应对呢？如果你预计他们会跟随降价，那么你最好放弃你的降价计划。因为这种情况下，竞争对手间的相对价格不变，降价不会带来任何额外销量，只会让利润下降。如果你预测的结果是不对称性反应(如竞争对手不会跟随提价行为，却会跟随降价)，那么让价格维持原状应该是明智的选择。
农夫山泉将2元水推向主流后，突然又利用新品发起了“价格战”，杀回到1元时代，使得竞争对手们措手不及。12瓶一件的塑料包装，绿瓶纯净水给小超市以10元一件供货，如果要100件会赠25件。这样算下来，小超市的进货价为每件8元，合0.67元/瓶。娃哈哈纯净水给小超市供货，12瓶装的，100件赠26件，每件按12元结账。算下来，终端供货价合0.79元/瓶。怡宝24瓶装的纯净水，10件赠3件，一件24瓶按照29元开票，终端供货价合0.93元/瓶。
从市场竞争来讲，农夫山泉打价格战，其他品牌就不得不跟着降价促销，但是其他品牌即使在跟进降价促销，但未必是行业老大农夫山泉的对手。农夫山泉退出纯净水业务已经很多年，这些年来，包装饮用水业务主要是其主推的天然水撑起来的。2023年，农夫山泉实现营业收入426.67亿元，包装饮用水业务贡献了近一半。问题是，现在靠绿瓶纯净水打价格战，肯定会波及自家的核心产品——天然水。“纯净水让利走量，天然水的销量与利润自然也会受到影响。”杀敌一千，自损八百。
这样的价格博弈不仅出现在竞争产品之间，往往还出现在同一家白酒企业不同商家和不同区域之间。有些企业的商家在持续高库存压力之下，对厂家失去信任，把同一市场上甚至跨区的同行视为对手。他们希望在上游厂家那里得到更大的力度和更低的成本，在价格和促销竞争中弹药更充足。
Q = a – b1 × P1 + b2 × P2 + b3 × P3……
上述公式是同一个市场中相似竞争者的价格和销量博弈需求函数，我们可以采用多重线性回归分析的方法，把调研得到的多组数据，输入EXCEL后用LINEST函数计算出常数a和b1、b2……。
这个需求函数可以进一步延伸到渠道促销，当A公司通过渠道搭赠促销获得了销量增长，市场上A公司产品价格下滑，也将影响B公司的销量和利润。
A公司加大促销搭赠10%，既市场上A公司产品增加10%的供应量，价格相应下滑10%，上表第三列，如果A公司的促销手段没有增加额外收入，则利润下滑35%。上表第五、七、九、十一列显示，如果A公司促销取得收入增长的效果，则随着收入增长，A公司将逐步提高利润，至收入增长30.5%达到促销前利润水平。
上表第四、六、八、十、十二列显示的是B公司受A公司价格影响后的收益预测，由于A公司在不同促销效果下价格恒定，所以B公司的预测销量和利润下降也是恒定的。这是因为我们的需求价格函数中，只是把价格做为需求的自变量，没有加入其他因素。实际上，市场的容量不可能无限制发展，渠道的吞吐能力也有极限。
A公司供应量的增加必然导致B公司供应量减少，所以B公司实际供应量，除了受A公司价格影响外，还受A公司供应量影响。基于以上考虑，如果B公司任由A公司促销放量，则销量和利润会更显著下降。因此，B公司的更优应对策略是通过降价或者促销抢回市场份额。如此，竞争双方将陷入以销量和利润为目标的博弈，直至达到均衡状态。
高端白酒在光环效应和品质指标的加持下，销量与价格在一定范围内成正比，价格越涨销量越大。但是，我们应该清醒的看到，高端白酒涨价的动因不仅仅来自对消费者心理的主动回应。还有来自对商家和社会库存保价保质的被动需要，以及经销商压货增加预期利润的需要。
涨价带来的销量变化和促销带来的销量变化，都需要很好的预测。准确预测需求必须准确掌握需求函数的几个常量，不同市场的情况是有差异的，这些预测的经验掌握在老业务员和经销商手里。如何准确的找到重要市场的价格（促销）需求函数，对制订区域销售策略和竞争策略非常重要。
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