人民群众想要的,只是便宜的产品。
01
宝马宣布退出价格战
这一轮价格战,最先扛不住的没想到居然是家大业大的宝马。
就在前两天,宝马不准备继续打价格战的话题突然登上热搜。这一消息,源自知名汽车博主孙少军。
“因价格战导致门店亏损严重,宝马7月将会开始降量保价。”
简单来说,就是利润扛不住,不再打价格战了。
第二天他又做了补充:
“宝马继6月全年批售任务降低15%以后,7月再降15%。并降低返利门槛,取消金融渗透、密采考核。”
大概就是降价之后量没起飞,利润还没了,索性不跟了。
紧接着宝马公司就“辟谣了”。
说是要支持经销商“稳扎稳打”。
接下来重点关注“业务质量”。
语言模糊不清,好像都说了,好像什么都没说。宝马深耕中国市场二三十年,这中文学得不错,对高质量发展的深刻内涵领悟得很到位。
宝马现在的情况确实有点魔幻。
你说产品降价了没有?降了,无论是i3还是ix3;新五系还是新七系,都降价了。
前段时间,主动开启了五折腰斩式的促销,全网热搜第一。
别人上热搜靠买,靠曝光,宝马则是通过自己把自己“打骨折”的方式上了热搜。基本宝马在国内销售的所有车型,无论是国产还是进口都疯狂降价,幅度20%-50%之间,而且是越入门降得越狠。
油车新能源都不例外,并且新能源降得比油车更狠。现款5系,直降8-9万,入门款37万就能拿下;7系更夸张,全系降价幅度20万。
但是宝马自己却对价格战讳莫如深,看来“偶像包袱”还是没甩掉,既不想丢掉市场份额要搞促销,又想要面子上过得去,品牌价值不至于掉价,难啊!
02
比亚迪,卷得过分了
无论宝马跟还是不跟,有一个事实他们都要承认——车市的价格战,愈演愈烈。
尤其是今年,更是烧到传统豪华品牌身上。过去半年里,BBA降价幅度越来越大。
指导价47.8-53.43万的奔驰EQE,优惠幅度能超过20万,30万以内就能落地。
指导价35.39万的宝马i3 35L,价格降到19万。有些地方,甚至出现17万多的裸车。
当时不少人就琢磨,再等几个月,不努力也能买BBA了。
掀起这一轮价格战的不再是外企特斯拉,而是国产比亚迪。
2021年以前,比亚迪只是年销四五十万辆的普通二线自主品牌,近乎小透明的存在。
然而2021年初,DMi横空出世、宋DMi、秦PlusDMi等车型陆续发布之后,从年初到年末,几乎都是一车难求的状态。当时人们只说特斯拉一直在降价打价格战,岂不识比亚迪才是新能源车真正的价格战老祖。
秦Plus DMi的价格区间是11.38万到16.58万;宋Plus DMi的价格区间是15.48万到21.88万。
同样的配置对比其他车企简直白菜价。
2022年,比亚迪疯狂扩市场、爆产能;2023年冲上300万销量,三年时间销量暴增7倍多。
今年,7月1日至7月7日中国市场的销量排行榜出来了。
其中,在新能源品牌销量排行榜上面,比亚迪以5.88万辆毫无悬念的拿下了第一的位置。
要知道,这还只是一个礼拜的销量啊,这就能顶上好多车企一年的总和了。
纳智捷说我一年别说卖5万辆了,就是卖5000辆我也不会退出大陆市场啊。
而更加恐怖的是:排在后面的第2到第10名的销量加起来,都没有比亚迪的多。
当比亚迪通过投放秦 PLUS DM-i、驱逐舰 05、海豚等多款售价在 10 万元左右的 “荣耀版” 车型,并打出 “电比油低” 的口号时,其他车企在中低价位段就已经输了。
所以最近从广汽、吉利到长城,众多车企都开始把矛头指向“行业内卷”和比亚迪这个“卷王”。
说是这场由比亚迪引领的价格战,已不再是简单的市场竞争或优胜劣汰,而是逐渐演变成了“不正当竞争”,特别是对那些正努力转型新能源汽车的传统车企构成了巨大挑战。
不管事实如何,比亚迪是真的把这些车企给卷疯了。
03
卷技术,还是卷价格
其实,“友商”们说比亚迪搞不正当竞争的说法不太站得住脚。
第一比亚迪的价格确实大幅下调了;第二他们的配置却不减反增。
所以,这才是让其他车企感到后怕的,即便是10万元这个价格也可以保证利润的,甚至还有钱扩大产能。
从比亚迪2023年的财报来看,公司实现营业总收入6023.15亿元,同比增长42.04%;归母净利润300.41亿元,同比增长80.72%。
单车利润在9000元左右。
虽然算不得利润多丰厚,但相比那些动辄卖一辆车就要亏几万、十几万的车企来说,实在要好太多。
最起码,人家卖车是能赚钱的,而且售价还极低!
降价的最大动力,当然是因为成本大幅下降,有了降价的条件,车子卖的越多,成本就越低。
很多人不理解为什么车子卖的越多,成本就会越低,这是因为研发成本和生产线的投入是一次性投入,车子卖的越多,分摊在每一辆车上面的研发成本和固定成本就会越低。
举个例子,假设建立一条汽车生长线的成本是100个亿,研发成本也是100个亿,固定成本就是200亿。
如果卖出10万台车,分摊在每一台车上面的固定成本就是20万。
如果能够卖出100万台车,那么分摊在每辆车上面的固定成本就会变成2万。
如果能够卖出500万台车,那么分摊每辆车固定成本就会变成2000块钱。
其实,最为关键的是比亚迪有全产业链优势。比亚迪管理层说我们要造一辆什么样的车,下面各部门互相配合研发制造零部件。
成立弗迪电池、弗迪动力、弗迪视觉、弗迪科技、弗迪模具(弗迪精工),从上游原材料到中游零部件再到下游整车,形成完整闭环。
芯片、电机、发动机制造、电子元器件与机电组件设备制造、锂离子等电池制造、汽车零部件及配件制造、自动驾驶......全都能造,而且各个都很能打!
这就是比亚迪的秦和宋能够一降再降的原因,秦过去卖十四五万,现在只需7.98万还有钱赚。如果后面秦和驱逐舰双车一个月能卖10万台,那么价格还能继续往下打,说不定卖个5.98万都有钱赚。
现在的比亚迪是完全不准备给其他车企“活路”了,除了整车要卷价格,就连保养都在卷,最近他们推出的“99元保养”活动,直击合资品牌的痛点。
很多合资品牌一直以来靠高价保养和配件维持利润,但比亚迪这一招,直接打破了他们的护城河。
工业化的东西,干到最后,就应该这样的低价。
技术是成熟的,产线是成熟的,再卖高价就说不过去了。
现在比亚迪唯二的风险,一个是产能过剩,另一个是反垄断。
比亚迪的南宁基地规划产能 30万辆,上个月已经投产。深汕基地、襄阳基地也即将上马,未来比亚迪的总产能要达到600万以上,但是市场能不能消化如此多的比亚迪汽车还不好说。
最重要的一方面,比亚迪现在完全不给友商活路的玩法其实挺危险的。
7月的第一周销量,比亚迪的数据比后面前十名加一块都还多,很有能被认定为恶性竞争、市场垄断。
阿里等巨头虽然不是制造业,但都因相似的逻辑吃过天价罚单。
走到这一步,比亚迪要考虑的可能就不止自己公司的发展问题了,而是如何摆正自己在产业链中位置。