中国树，正在全球生根发芽。

而要想枝叶繁茂，则需要中华文化来浇灌。

今年，出海的话题热度居高不下，有基于成本优势的“制造出海”，也有基于技术创新的“科技出海”，还有一个软实力的部分——“文化出海”。

作为文化出海的重要组成，中国的游戏厂商已经在出海这条路上探索了数十年。

然而，随着竞争加剧，行业逐渐进入“增转存”的时代。

01 中国树，出海

在我们看来，只有自己‘种树’，也就是和研发商深度绑定，才能让我们产出的果子（产品）更有竞争力。”三七互娱海外发行品牌37GAMES副总裁彭美在接受媒体访谈时如是说。

而在当下，中国游戏产业面对由蓝海变红海的海外游戏市场，都在坚持长期主义，从“摘果子”向“种果树”转变。

所谓“摘果子”，指“走出去-签产品-做发行”的传统思路，这是很多游戏企业的出海方式。

“种树”难度更大，需要根据不同市场情况做好培育。

近年来，海外市场已经成为中国游戏厂商的必争之地。

经历了过去十几年的飞速发展，中国游戏厂商出海的目的地变得更多，产品类型也更加多元化。

但是，随着游戏出海的增量市场逐渐见顶，海外市场也面临买量成本高企、竞争加剧的局面。

在今年的游戏产业年会上，《2023年中国游戏出海研究报告》对外发布。

报告显示，2023年中国自主研发游戏在海外市场的实际销售收入为163.66亿美元，同比下滑5.65%。这也是继2022年之后，连续第二年出现下滑。

在红海中寻找蓝海，是中国游戏厂商亟待解决的问题。

作为最早出海的国内游戏厂商之一，三七互娱在2012年就制定了全球化的运营战略，正式进军海外市场。

而后，随着移动互联网的发展，2016年三七互娱首款自研手游《永恒纪元》上线并推向全球，进入移动游戏出海时代。

彼时，游戏公司们也嗅到了海外市场的机遇，纷纷扬帆“出海”。

2018年，三七互娱提出“多元化”策略，率先摸索并初步形成“因地制宜”的打法。

2020年，随着“三消+SLG”游戏《Puzzles & survival》上线，成功抓住了市场空白，在多国市场表现亮眼，三七互娱全球化业务进入新阶段。

到了2022年，三七互娱已经在全球200多个国家和地区开展了海外的发行业务。当年10月，三七互娱实现登顶中国游戏企业出海榜。

财报数据显示，三七互娱2023年上半年营收为77.61亿元，其中海外营收为30.27亿元，占比39.01%。

02 三七互娱做对了什么？

“走出去-签产品-做发行”这一传统思路的优势和弊端分别何在？

很多游戏厂商在出海过程中，都致力于将旗下产品的玩法题材及推广素材与中华优秀传统文化融合。

然而，将中国故事以游戏方式传播海外的主要难点何在？游戏厂商需要突破的重点是什么？

如今游戏厂商出海与十多年前相比，所面临的新难点和挑战又是什么？

对此，《商学院》杂志记者王雅迪和书乐进行了一番交流，本猴以为：

中国树好种，但要避免“橘生淮南则为橘，生于淮北则为枳”，就必须做更多的适配。

昔日国产游戏走出去，大多是国内既有游戏产品直接出海，并和国内版本同步更新，整体来说属于在海外碰运气的存在。

优势在于风险低、成本压力小。

劣势在于海外市场水土不服的问题会比较严重，属于顺便为之、万一搏了一把大这样的运营态度。

而真正自己在海外做发行，则运营成本激增，且可能在研发上要更有地区针对性，风险和成功率同步攀升。

但现在进入海外市场深水区，就必须承担风险，否则无法拓展。

盘点国产游戏出海轨迹，可以很明显看到这一趋势。

通过国产游戏向海外传播中国优秀传统文化，是从2000年代开始，由完美世界、金山等公司开启的游戏出海浪潮中就提出的。

但彼时的国产端游游戏出海，恰恰由于中国文化元素在海外的陌生感，而使得大体只能在大中华文化辐射圈即东南亚一带开拓市场。

而在2020年代以原神为代表的国产手游出海中，则通过带有欧美或日韩风格的二次元形象和游戏画面，通过魔法、魔幻而非传统五行理念，通过填补国外掌机出缺空白。

这一突破，快速实现了在欧美日韩等游戏原创实力较强国家、地区的覆盖。

随后，再逐步通过已经被国外玩家熟悉的游戏内容植入中国各种非物质文化遗产，达成习惯+新鲜的传播路径。

学会给中国传统文化在游戏中做“软包”，而不是硬接入，在不影响游戏体验的前提下实现润物细无声，或许是游戏厂商在游戏出海、文化出海双重命题下，需要走好的平衡木。

2020年推出的国风模拟经营游戏《叫我大掌柜》为例，在全球发行过程中，产品曾开展多类型的文化联动。

如深度还原古代海上丝绸之路的兴盛与繁荣，通过融入如醒狮、传统节日习俗、敦煌石窟、京剧等较多中华传统文化元素，让玩家真切地感知到了中国古代商贸文化的魅力，让海外用户沉浸式感受中华文化之美，刷新古风模拟经营游戏在欧美地区的历史成绩。

03 中国风，这样席卷全球

不过，不得不说，这一次游戏出海的成功，真正的风口是填补了国外手游市场，且正好在掌机游戏逐步退市的当口，形成了夹缝中求蓝海的市场突破。

但国外大厂越来越重视手游研运的当下，这种红利期已经在消散。

技术比拼、体验创新，将在全球手游竞争中越来越卷，而国产游戏厂商最薄弱的也恰恰是这一方面，需要加速补课。

这时候就必须要谈及新的突破口。

欧美日韩市场上手游红利期消散和手游竞争加剧，进击手游不发达地区，其实就是复刻当年原神成功模式，延长手游红利期的一种打法。

进击上述地区，不能再用2010年代以前的打法，也要效仿原神去做各种地域文化的融合，形成全球文化和中华文化的共鸣，同时技术革新和体玩法体验也很重要。

此外，和当地的游戏产业走向做好配合，也很关键。

中东地区自身在发力电竞，在手游、电竞游戏或更多游戏类型上与之呼应，会更容易打开市场。

作者 张书乐，人民网、人民邮电报专栏作者，中经传媒智库专家，资深产业评论人