网课的江湖，套路越来越足。

尽管新东方、高途、学而思等在线教育巨头转向直播带货，但网课江湖也由此变得更具戏剧性。

一些中小网课平台开始选择先享后付的方式，用免费网课来撬动市场。

好友惠惠近来就有个疑惑：

为什么学校推荐的寒期免费网课，都是周五开始第一课呢？

01 周五，可以制造紧迫感！

似乎看起来，第一课选择周五，怎么都不合适。

按照免费网课的安排，每天课时1个半小时，连续7天。

而每天的课时选择就三个时段，即早9时，下午3时和晚上6时30分。

换言之，即使是周五，前两个课时依然无法陪孩子共同开启第一课。

即使是选择晚上6时30分的课程，也颇为匆忙。

惠惠觉得，如果是想第一课，家长和孩子共同参与，给潜在付费的群体（家长）一个良好的体验，为何不选择在周六或周日开课呢？

可事实是，设置在周五上课，作为一种营销节奏来说，却利大于弊。

对于网课平台来说，所有的免费，都是为了让用户（家长）付费，而播下的饵。

周五赶场开启的第一堂网课，由于是用户自觉选择，且是第一次上课，往往会特别在意，而不介意时间问题、确保孩子准时上课。

反而，如果选择周末，则时间宽裕，就不会形成紧迫感，也不会形成对课程的强烈希望与诉求。

于是，这种有意制造的紧迫感，也会作用于对课程的认知上，即极有价值、哪怕是免费的，也可以让用户感觉赚到了。

但这并不是周五第一课的营销关键点所在。

02 搭讪，目标不是学生！

营销就是搭讪，而周五第一课，就是网课平台和你搭讪的一个话题切入点。

话题点从何而来？

首先还是网课自己的特质所引发。

网课作为在线教育的形态，很多时候与线下课程并无太多差别，以至于在不少人心中，网课仅仅是将线下课程录像后放在网上，当然是直播化的。

包括在线课堂上的互动，也不过是传统教育课堂老师提问的另一种形态罢了：

学生举手、老师随机。

当然，为了增加黏性，会“随机”选择尚未给后续付费课程的潜力股孩子，增强体验感。

在这一步上，网课有点类似线下课堂的免费试听课。

唯一的利好就是不需要家长鞍马劳顿和时间安排，有个手机，在家就能完成操作，选择余地也就大了许多。

但这些，都不足以打动真正的消费者——家长。

毕竟，和线下课堂有些相似，家长并不会守在孩子身边陪读。

又或者，即使在，也大多心不在焉。

如何拉拢潜在消费者呢？

较为传统的手法是等效果发酵，具体来说就是孩子学有所成，或成绩有进步。

显然，这个时间漫长而不可知，且很难把握是否是课程的契合所引发。

于是，周五这个并不太合适的时间点就发挥作用了。

周五上课，孩子课堂表现、课后测试和其他问题，则成为搭讪的重要理由，且时机选择刚刚好——周末家长大多有空，可以成为“学生”。

03 连环套，筛选家长！

惠惠就有这样的切身体验。

她选择的是周五傍晚6时30分到8时的课程。

在这个时段，她正好能赶场到家陪同孩子学习。

而在周日下午3时，之前报名时添加的网课老师就发来了微信，提及此前第一节课的课后在线练习已经批改完，正确率为87%，只做错一道题目，老师已经做了一个小视频并发来，对该题进行讲解。

同时，老师还提出在方便的时间，可以让孩子和老师视频通话，再练习几道同类型题目，巩固一下……

显然，作为家长的惠惠，内心里很感激老师的热心与负责，并在第一时间就和老师回复，并约定半小时后连线。

第二次课程和周日的经历也大体如此。

两次连线之后，在周日晚间的第三次课程上，孩子的课后测试就不再出错，也就自然没有了周一的连线问题。

当然，周一开始到课程结束的周四，由于家长的各种不方便，也很难在白天进行连线活动……

周末才是最好的拓客时间，望子成龙的家长，怎么都会挤出点时间，这就有了获客可能。

但这个可能，如何变成实实在在的转换率呢？

套路继续套牢用户。

上述网课平台并没有有继续发动周末攻势，而是在周一晚上课程结束后，安排了家长会。

当然，这个在线家长会的目的，就是推销课程。

显然，这一节奏的把握上，网课平台占据了极强的主动权。

真正乐意去听家长会的这部分用户，都是转换可能性极大的潜在消费者。而没有任何借口就不参与家长会的，则大多是薅羊毛的用户。

于是，针对家长会的在线情况（孩子的账号），有针对性的继续强化一对一的交流，自然事半功倍。

这时候，工作日的晚上，就有了对用户进行精准分类，确保有的放矢的获客奇效。

事后，再分析了一下前四次课程的练习题，一个有趣的现象出现了：

每次题目均为4道，所谓正确率则是源自错题也可以按步骤给分。

只不过，四次的课程练习也很有趣，即：

头两次，都会有一道题特别的坑，而第三次课程练习则相对整体容易，能够轻松满分。

至于正好和家长会撞车的第四次练习，则再次坑了一把。

04 家访，还可以这样用！

套路在哪？

老师在每天的课程里都会照例说一句“咱们的课程里许多题型，都是大家常犯错的题目，特别的坑，要留意。”

于是，掉坑就是孩子自己不专心或不用心的结果了。

套路还可以是——既然要和家长达成一次直接联系，孩子做题有错误，老师热心辅导才是最佳理由。如此一来，孩子还能不错题吗？

如果这样的坑都能成功绕过，这样的孩子则不需要此类规格的课后辅导，也就不是潜在消费群体了。

显然，这个营销的节奏就在于挖坑来填，对应的则是家长的焦虑，而错题则是扩大焦虑，通过家长连线孩子则是面对消费群体（家长）来完成对体验群体（学生）的服务。

结果，原本属于正规教育的家访（近年来也在式微），就这样以另类的形式达成了。

始于焦虑的课外辅导，通过有目的放大，以及“家访”后或许带有刻意为之的立竿见影，再配合上马上开启的家长会进行推销，并随即在家长群（互相并不认识）晒出各种群内家长购买的信息。

如此一来，则进一步扩大了焦虑、攀比和跟风，进而让本不会发生冲动消费的课外辅导，变成了一次彻彻底底的冲动型消费。

转换率也由此达成……

至于那些还没有达成消费转换的学生和家长，则由一对一的辅导老师慢慢攻陷。

既然是一周免费课，为何不可以把营销转换的时点（周末上课），放在“期中”或“期末”呢？

答案或许是，如果给予家长足够多的比较和思考时间，转换率就可能下降许多。

如果是优质的教育辅导资源，当然还是可以先周末攻势，以营销的手法来转换一波，剩下的时段里再用教学体验，持续提升转换率啦！

目的都是为了确保万无一失，而这个搭讪的手法，则让家长也不会有太多的推销之感。

毕竟，一切为了孩子，为了孩子的一切，这个理由太充分了。

当然，对于惠惠来说，她有更好的理由：

为了揽客而教学的质量相当靠谱，不介意多薅羊毛，语数外都免费体验了之后，基础巩固了的孩子，就可以在寒假开心的玩了。

反正，从来只试吃，没打算给钱……

刊载于《创意世界》杂志

作者 张书乐，人民网、人民邮电报专栏作者，中经传媒智库专家，资深产业评论人