网课的江湖,套路越来越足。
尽管新东方、高途、学而思等在线教育巨头转向直播带货,但网课江湖也由此变得更具戏剧性。
一些中小网课平台开始选择先享后付的方式,用免费网课来撬动市场。
好友惠惠近来就有个疑惑:
为什么学校推荐的寒期免费网课,都是周五开始第一课呢?
01 周五,可以制造紧迫感!
似乎看起来,第一课选择周五,怎么都不合适。
按照免费网课的安排,每天课时1个半小时,连续7天。
而每天的课时选择就三个时段,即早9时,下午3时和晚上6时30分。
换言之,即使是周五,前两个课时依然无法陪孩子共同开启第一课。
即使是选择晚上6时30分的课程,也颇为匆忙。
惠惠觉得,如果是想第一课,家长和孩子共同参与,给潜在付费的群体(家长)一个良好的体验,为何不选择在周六或周日开课呢?
可事实是,设置在周五上课,作为一种营销节奏来说,却利大于弊。
对于网课平台来说,所有的免费,都是为了让用户(家长)付费,而播下的饵。
周五赶场开启的第一堂网课,由于是用户自觉选择,且是第一次上课,往往会特别在意,而不介意时间问题、确保孩子准时上课。
反而,如果选择周末,则时间宽裕,就不会形成紧迫感,也不会形成对课程的强烈希望与诉求。
于是,这种有意制造的紧迫感,也会作用于对课程的认知上,即极有价值、哪怕是免费的,也可以让用户感觉赚到了。
但这并不是周五第一课的营销关键点所在。
02 搭讪,目标不是学生!
营销就是搭讪,而周五第一课,就是网课平台和你搭讪的一个话题切入点。
话题点从何而来?
首先还是网课自己的特质所引发。
网课作为在线教育的形态,很多时候与线下课程并无太多差别,以至于在不少人心中,网课仅仅是将线下课程录像后放在网上,当然是直播化的。
包括在线课堂上的互动,也不过是传统教育课堂老师提问的另一种形态罢了:
学生举手、老师随机。
当然,为了增加黏性,会“随机”选择尚未给后续付费课程的潜力股孩子,增强体验感。
在这一步上,网课有点类似线下课堂的免费试听课。
唯一的利好就是不需要家长鞍马劳顿和时间安排,有个手机,在家就能完成操作,选择余地也就大了许多。
但这些,都不足以打动真正的消费者——家长。
毕竟,和线下课堂有些相似,家长并不会守在孩子身边陪读。
又或者,即使在,也大多心不在焉。
如何拉拢潜在消费者呢?
较为传统的手法是等效果发酵,具体来说就是孩子学有所成,或成绩有进步。
显然,这个时间漫长而不可知,且很难把握是否是课程的契合所引发。
于是,周五这个并不太合适的时间点就发挥作用了。
周五上课,孩子课堂表现、课后测试和其他问题,则成为搭讪的重要理由,且时机选择刚刚好——周末家长大多有空,可以成为“学生”。
03 连环套,筛选家长!
惠惠就有这样的切身体验。
她选择的是周五傍晚6时30分到8时的课程。
在这个时段,她正好能赶场到家陪同孩子学习。
而在周日下午3时,之前报名时添加的网课老师就发来了微信,提及此前第一节课的课后在线练习已经批改完,正确率为87%,只做错一道题目,老师已经做了一个小视频并发来,对该题进行讲解。
同时,老师还提出在方便的时间,可以让孩子和老师视频通话,再练习几道同类型题目,巩固一下……
显然,作为家长的惠惠,内心里很感激老师的热心与负责,并在第一时间就和老师回复,并约定半小时后连线。
第二次课程和周日的经历也大体如此。
两次连线之后,在周日晚间的第三次课程上,孩子的课后测试就不再出错,也就自然没有了周一的连线问题。
当然,周一开始到课程结束的周四,由于家长的各种不方便,也很难在白天进行连线活动……
周末才是最好的拓客时间,望子成龙的家长,怎么都会挤出点时间,这就有了获客可能。
但这个可能,如何变成实实在在的转换率呢?
套路继续套牢用户。
上述网课平台并没有有继续发动周末攻势,而是在周一晚上课程结束后,安排了家长会。
当然,这个在线家长会的目的,就是推销课程。
显然,这一节奏的把握上,网课平台占据了极强的主动权。
真正乐意去听家长会的这部分用户,都是转换可能性极大的潜在消费者。而没有任何借口就不参与家长会的,则大多是薅羊毛的用户。
于是,针对家长会的在线情况(孩子的账号),有针对性的继续强化一对一的交流,自然事半功倍。
这时候,工作日的晚上,就有了对用户进行精准分类,确保有的放矢的获客奇效。
事后,再分析了一下前四次课程的练习题,一个有趣的现象出现了:
每次题目均为4道,所谓正确率则是源自错题也可以按步骤给分。
只不过,四次的课程练习也很有趣,即:
头两次,都会有一道题特别的坑,而第三次课程练习则相对整体容易,能够轻松满分。
至于正好和家长会撞车的第四次练习,则再次坑了一把。
04 家访,还可以这样用!
套路在哪?
老师在每天的课程里都会照例说一句“咱们的课程里许多题型,都是大家常犯错的题目,特别的坑,要留意。”
于是,掉坑就是孩子自己不专心或不用心的结果了。
套路还可以是——既然要和家长达成一次直接联系,孩子做题有错误,老师热心辅导才是最佳理由。如此一来,孩子还能不错题吗?
如果这样的坑都能成功绕过,这样的孩子则不需要此类规格的课后辅导,也就不是潜在消费群体了。
显然,这个营销的节奏就在于挖坑来填,对应的则是家长的焦虑,而错题则是扩大焦虑,通过家长连线孩子则是面对消费群体(家长)来完成对体验群体(学生)的服务。
结果,原本属于正规教育的家访(近年来也在式微),就这样以另类的形式达成了。
始于焦虑的课外辅导,通过有目的放大,以及“家访”后或许带有刻意为之的立竿见影,再配合上马上开启的家长会进行推销,并随即在家长群(互相并不认识)晒出各种群内家长购买的信息。
如此一来,则进一步扩大了焦虑、攀比和跟风,进而让本不会发生冲动消费的课外辅导,变成了一次彻彻底底的冲动型消费。
转换率也由此达成……
至于那些还没有达成消费转换的学生和家长,则由一对一的辅导老师慢慢攻陷。
既然是一周免费课,为何不可以把营销转换的时点(周末上课),放在“期中”或“期末”呢?
答案或许是,如果给予家长足够多的比较和思考时间,转换率就可能下降许多。
如果是优质的教育辅导资源,当然还是可以先周末攻势,以营销的手法来转换一波,剩下的时段里再用教学体验,持续提升转换率啦!
目的都是为了确保万无一失,而这个搭讪的手法,则让家长也不会有太多的推销之感。
毕竟,一切为了孩子,为了孩子的一切,这个理由太充分了。
当然,对于惠惠来说,她有更好的理由:
为了揽客而教学的质量相当靠谱,不介意多薅羊毛,语数外都免费体验了之后,基础巩固了的孩子,就可以在寒假开心的玩了。
反正,从来只试吃,没打算给钱……
刊载于《创意世界》杂志
作者 张书乐,人民网、人民邮电报专栏作者,中经传媒智库专家,资深产业评论人