“O+O模式”本质上削弱了屈臣氏供给端优势，其线下门店已逐渐沦为一个门店租金、人力成本高昂的前置仓，或是仅供消费者进店试用的体验场所。

作者：李梦冉编辑：吕鑫燚
出品：零售商业财经 ID：Retail-Finance

屈臣氏搁置十年的IPO计划，或将重启。

前不久，屈臣氏集团第二大股东、持有集团约25%股权的新加坡股权基金淡马锡副首席执行长谢松辉对外透露：屈臣氏集团上市计划仍存在，但最终由屈臣氏董事局及管理层决定上市时间、地点、集资额等，并强调了屈臣氏业务整体表现继续良好。

2014年，李嘉诚曾给长江和记实业（曾用名：和记黄埔）画出一张零售蓝图，计划将屈臣氏以超3000亿港元估值在香港和伦敦上市。同年，淡马锡突击入场买下屈臣氏约25%股权，一跃成为仅次于李嘉诚的第二大股东。不曾想，伴随着投资风向的转变，屈臣氏IPO计划一搁置便是十年。

如今时移世易，屈臣氏重提上市计划给予市场两点想象：一是李嘉诚或挥别房地产、回归零售业，一旦成功IPO，这将成为实体零售具有标志性的事件之一；二是李嘉诚能否再度成为亚洲首富，仍取决于屈臣氏的真实实力与增量空间。

01 “困”在商业模式创新里

从最直观的营收表现来看，长江和记财报显示，2023财年，屈臣氏集团全球营收为1833.44亿港币(约合人民币1687.82亿)，同比增长8%；EBITDA(税息折旧摊销前利润)为162.26亿港币(约合人民币149.37亿)，同比增长13%；

其中，对屈臣氏最为重要的中国区出现了营收、EBITDA双双下滑的境况，且EBITDA也录得近5年来的最低水平。

图源：长江和记财报

乏力的业绩数据正是业务倦怠的具象化体现。

曾经作为零售行业的“稀缺者”，屈臣氏把握住线下美妆零售渠道稀缺的窗口期，做到“比百货专柜更便宜、比超市更专业”，也由此开启了“蒙眼狂奔”的快速成长期。然而，随着渠道多元化，屈臣氏不再具备独特的吸引性，也在年轻客群中丢失了存在感。

经营压力与上市野望的双重交织，让屈臣氏不得不向外讲个新故事。

从今年两度高层变动来看，屈臣氏不仅想通过“O+O”（线上与线下贯通一体）模式突围，还希望通过任用最懂中国市场、最懂该模式的领导者来实现屈臣氏的华丽转身。

O+O模式是屈臣氏在2018年数字化转型的产物，将线下门店及线上小程序、企业微信等渠道“无缝”融合，将公域流量转为私域流量，消费者通过添加企业微信、注册屈臣氏会员后，可以在小程序上选品、下单，线下门店再安排配送。

「零售商业财经」认为，该模式的内核仍是全渠道融合、公私域联营下的“一店多开”，底层逻辑十分简单，只不过被屈臣氏换成了“O+O”的概念与说法，且“O+O”门店某种程度上充当了屈臣氏可对外经营的前置仓角色。

图源：屈臣氏集团官网

不过即便如此，转型举措的确为屈臣氏带来实打实的线上业绩提振。

据长江和记实业2022年上半年财报，屈臣氏中国市场营收同比下降17%，同比店铺销售额下降17.6%，但其O+O销售参与率则同比增长20%，线上销售较同期实现30%增长。

尝到甜头的屈臣氏开始加码对O+O的投入，2023年，屈臣氏在亚洲、欧洲及中东等15个市场投资开设并升级了2200家“O+O”店铺。

经营管理层面，陈志豪和聂薇被认为是屈臣氏O+O转型的关键人物。再者，今年4月，倪文玲成为集团行政总裁，她不仅是屈臣氏O+O的重要推动者，更成为屈臣氏集团被纳入长江和记43年来的首位女性CEO。

倪文玲上任不到两月，第一把火就烧在了门店侧，屈臣氏宣布于亚洲两年内投资2.5亿美元开设及升级6000家门店；并计划在2024年底前，进一步开设及升级超过3800家门店。倪文玲称：“屈臣氏正于2023至2024年开设1200多家新店铺，同时投资升级约4800家门市，即75%的亚洲店铺将以全新面貌登场。”

无论是陈志豪、聂薇黄金CP的联手上位，还是任命倪文玲……频繁的人事变动，均可看出屈臣氏意欲通过O+O“再造一个屈臣氏”的决心。

图源：网络

这背后的原因十分简单——屈臣氏原有的基本盘正在失速。

据青眼情报发布的数据，今年一季度我国化妆品市场规模为2196.3亿元，同比下降0.28%。其中，线上市场规模为1141.7亿元，同比增长3.4%；线下市场规模为1054.6亿元，同比下降4%。

春江水暖鸭先知，线下美妆市场收缩下，最有感知的莫过于“美妆零售集群的鼻祖”屈臣氏。只可惜，属于屈臣氏的辉煌时代已经过去，变迁之下转型求变简单，但取得长久的业绩增长很难。

02 输给电商、败给自己

“O+O模式”短期内给屈臣氏带来了业绩增量，但本质上依然拼不过电商渠道美妆品牌，还会让自己失去供给端优势。

作为老牌的美妆集合渠道品牌，屈臣氏并未放弃传统零供关系，即除了赚C端差价，还要向品牌方收取如上架费、条码费、堆头费等各种“苛捐杂税”。不堪重负的新锐美妆品牌，自然会选择倡导“新零供”关系的KKV、THE COLORIST调色师等多元化线下渠道。

除了新锐品牌的疏离，年轻客群也开始不买账。

一个最直观的体现是：屈臣氏全渠道营销策略失衡，有时候消费者在线上买到了低价商品，但线下却因缺货、断货等问题难以完成订单，且线上销售模式经常“背刺”线下消费者。

社交平台上不乏消费者反映“线上小程序比线下实体店优惠”的情况，甚至两年前就有消费者直言“屈臣氏靠线上订单养线下门店，线下主要做产品试用”。

更为重要的是，类似的事件不局限于官方小程序，还发生给予大额优惠力度的第三方平台中。

笔者观察发现，以饿了么为例，消费者能在屈臣氏门店中领取满169元减40元、满249元减65元等商家会员红包，还有满109元减25元、满299元减80元等店铺红包。商家会员红包基本等于7.5折，店铺会员红包约等于8折。

图源：小红书截图

显然，在“O+O”模式推行过程，因全渠道价格不平衡、人流与销量失衡，当配送范围更广、获取更便捷的线上/即时渠道展现出强有力的价格优势时，屈臣氏线下门店已逐渐沦为一个门店租金、人力成本高昂的“发货仓库”，或是仅供消费者进店试用的体验场所。

即便如此，线下门店仍是屈臣氏大力拓展的基本盘。

据长江和记财报披露的2023财年报告数据，屈臣氏集团截止到2023年底，旗下12个零售品牌在全球28个市场开设超过16491家店铺，同比增加2%。其中，中国及亚洲市场以屈臣氏品牌为主，店铺数各有3840家和3947家，合计拥有7787店铺，增加3%，合计占集团店铺比重达47%。

再结合如今新帅走马上任后，投资2.5亿美元在15个营运市场开设及升级店铺的决策来看，企业有意提振线下门店，只不过难点在于：屈臣氏以往所造就的“潮流”“高端”形象已在线上优惠促销裹挟下逐渐模糊，品牌力也不复当初。

此外，屈臣氏最为人诟病的莫过于它“寸步不离”的服务，“一进去就跟着你推销”“强制办卡”等吐槽频繁出现在社交平台。

图源：小红书

价格力的失衡和门店令人“望而却步”的服务,让实体门店流量受创，如何在短期的业绩增速和长期的价格把控中找出平衡点，才是屈臣氏接下来发力的关键。

03 站在十字路口，IPO能否成功？

放眼美妆零售市场，屈臣氏的发展前景并不明朗。

除了老玩家“丝芙兰”持续创新发力外，2020年前后，HARMAY話梅、WOW COLOUR、THE COLORIST调色师、H.E.A.T喜燃、HAYDON黑洞、ONLYWRITE独写等新型美妆集合店，如雨后春笋般涌现。只不过在短暂爆火后，大多品牌开始调整布局，但THE COLORIST调色师、WOW COLOUR等主打“高性价比”旗号的集合店依然坚挺，于全国市场跑马圈地。

竞争加剧下，屈臣氏的定位愈发尴尬。

和丝芙兰相比，屈臣氏“大牌”占比较少，不具备大牌影响力，其合作品牌大部分都是定位中低端市场，比如一叶子、自然堂以及国产百雀羚等颇有年代感的国产品牌。此外，从自有品牌来看，丝芙兰拥有唇釉、口红、素颜霜、CE精华等一系列出圈产品，借助自有品牌扩大影响力的同时，还能腾挪出更多利润空间。

而屈臣氏，虽有自有品牌骨胶原系列等产品，但所有产品都不如蒸馏水出名，而蒸馏水是屈臣氏1903年的产品了。

和新型美妆集合店相比，后者以更细分的切入口入局，或打着“国产”名头、或以潮流设计、空间布局等形成自己独一份的竞争优势。更年轻化的集合店崛起，在争夺“Z世代”青睐上更信手拈来。此外，新型美妆集合店和新国货美妆品牌牢牢绑定，能通过品牌效应进一步带动门店流量。

基本盘增长乏力，行业竞争对手众多，屈臣氏的处境愈发尴尬，2019-2023年的业绩表现更是起伏不稳，虽说中间有外部市场震荡因素存在，但在2021年回升后，次年又再次回落。