来源：大V商业（ID：V-VIEWS）
作者：方文

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仅退款和最低价两个让电商商家痛恨的政策可能要走到尽头了。

高层的一个定调式政策，给市场带来了重磅的信号，其中最重要的一条就是：防止“内卷式”恶性竞争。

当然，这条重磅的信号，市场第一个想到的就是电商行业的仅退款和绝对低价竞争。尤其是近半年来抖音、淘宝和拼多多近乎疯狂的竞争，已经把行业竞争变成了社会现象。

淘天和抖音电商已经开始和仅退款、绝对低价划清界限。

7月的10号、26号，淘天相继对五星价格力和仅退款进行了改动，一个月的时间里，淘天就对外宣布了弱化低价战略，不再强推五星价格力，以及优化“仅退款”策略，依据新版体验分提升商家售后自主权，对优质店铺减少或取消售后干预。

抖音电商也紧跟其后，近几日传出消息，抖音将不再把“价格力”放在首位。

拼多多的仅退款也不好过。历史总是惊人的相似，几天前才和一群做电商的朋友无意间聊到十多年前的“十月围城”，当年是淘宝，现在是Temu的商家围城。

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说回到这两个电商“发明”，始作俑者是拼多多，在仅退款即将退出历史舞台的前夕，我们探讨黄峥背后到底是怎样的洞察，是运用了什么理论来讲消费者和商家背后的人性“操控”的如此恐怖。

当我们研究抖音、拼多多和淘天的这轮竞争，可以发现电商的新玩法如今大多出自拼多多。

阿里自马云退休后，已经很少再对业界输出电商理论指导，甚至在淘天跟着拼多多被动竞争的节奏下，阿里似乎失去了自己的一套指导理论，该来如何打这场电商反击战。

反观拼多多以追求低价、体验等为核心，在对淘天等的进攻中始终步调不乱。

过去半年，抖音、淘宝和拼多多在仅退款和绝对低价上的竞争堪称魔幻。在相关报道中，仅退款甚至被拼多多的一些工作人员看作是最伟大的电商设计，自动比价则是将竞争拉进了你死我活的境地。

实际上我们回头看，商家们卷低价最终谁也没受益，反而是低价竞争导致市场廉价、低质量的商品横行。

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仅退款、最低价的策略，可能最早来自于2018年黄峥的三个理论：电影院现象、生态的自我修复、群体自我伤害的改变。

根据黄峥个人公众号2016年8月发布的文章《劣币驱逐良币，电影院现象及其他》内容，里面重点提及了群体行为中坏现象如何产生和如何改善的问题。当然，虽然讨论的内容是社会群体层面，但是对应到电商领域的打假、劣质商品治理，能够完全对应。

黄峥的理论体系里，电影院现象对应低价竞争、生态的自我修复对应仅退款要达到的目标、群体自我伤害的改变就是指的仅退款和商家处罚。

第一个电影院现象，和电商里的通过低质低价来获得市场份额类似。

在电影院里，如果前排的人站起来了，那么后排的人也会站起来，结果本来大家可以坐着看的美事，变成了所有人都站着看的辛苦事。

电商何尝不是，第一批商家通过低价竞争，也会带动其他商家跟进，最后本来大家都可以获得一定的利润，但是所有商家都压着成本甚至低于成本竞争，最后都没有赚到钱。

更进一步，低价竞争中第一批商家开始通过降低质量来保证利润，后续商家跟进，结果最后就变成了整个商品生态变差，商家们重新回到同一个起跑线上，整体的市场空间也变小了。

电商行业有一个类似的说法，南方的电商老板怕北方的电商，因为南方老板的竞争是压着成本线降价，北方的电商则直接先降价把对手干趴下再说。

那么如何看待商家生态中以次充好的这部分商家。

第二个理论是生态的自我修复。

黄峥通俗地比喻成“一锅屎坏了一锅汤”。在这个比喻中，汤有自我净化能力，就像大海对江河水的净化，一定比例下能够自我修复，但是这个临界点很低。

黄峥举例，比方说一组人如果骗子的比例只有1%，那对群体作无罪推定这个社会是可以高效良性运转的，但有可能这个比例上升到5%、8%，再作无罪推定就会把其他人逼向骗子一方，这种情况下这个社会就只能作有罪推定，这样一来就是性质上的差异了。两个体系的文化运转效率会发生根本性的变化。

如果把售卖假货、低质量的商家看作是这个比喻里的老鼠屎，那么问题的解决关键就是比例。

如果诚信商家的比例高，那么平台可以保护商家；如果诚信商家的比例低，那么保护消费者，对“商家”做有罪推论便是交易纠纷中更高概率正确的事情。

所以，对应到当下的电商平台，以仅退款的方式来保护消费者，背后的含义是对纠纷中的商家进行了有罪推论。

第三是群体自我伤害的改变。

那么面对当下电商行业的现状如何推动改变，黄峥认为，如果一个群体一百人，有8个人是骗子，而系统研究表明要比例低于3%无罪推定体系才work，那么，为了把8个人中的5个人转化过来，花的肯定不是5个人的力气，通常得10倍的力气，即50个人同时努力才能转化5个人。

黄峥举了两个例子。

一个是纽约整治公共场所涂鸦，据说曾经纽约曼哈顿的中央火车站每个都被人涂鸦，为了整治这个，市长花了很大的力气，每天去刷一墙，别人涂一点，他也刷全部，连续反反复复很多很多天，涂鸦才逐渐变少，然后变没有。

还有新加坡治理随地吐痰也类似，付出了很多很多倍于破坏者的代价才扭转了“风气”，形成良性运营的体系。

从这两个例子里其实可以看到当下商家们的影子。

如果说假货、劣质品的出现，就像是在拼多多的生态里到处涂鸦，那么拼多多的治理就是通过仅退款对每一笔交易进行覆盖，对生态中每一个污点进行修正，商品劣质—仅退款、有瑕疵—仅退款、商品没问题买家有异议—仅退款，就像是中央火车站的涂鸦，哪怕是一点点也要全部刷下去。

另外，对于这些商家，则像是新加坡对吐痰的处理一样，重罚。

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所以说，拼多多搞仅退款，通过第三条理论的重罚/数倍于违规的成本，改变群体的自我伤害；想要达到的目的第二条理论中的理想状态，扭转电商平台生态，倒逼坏商家的生存状态，将坏商家的比例控制在生态能净化的比例；解决第一条理论中，电影院中第一排站起来的观众对整个电影院的影响。

但是，问题就来了，好像是拼多多通过百亿补贴先打起了价格战，才把电商拉入到低价竞争中的吧。

也就是，黄峥好像是电影院里前排先站起来的那个人。