淘宝直播能找到下一个“李佳琦”吗?
作者 | 李白玉
编辑 | 趣解商业TMT组
近日,东方甄选剥离全资子公司的高热度之下,有关东方甄选的另一件重要的事情很容易被忽略——7月26日,在公司股东交流电话会议上,新东方创始人、东方甄选CEO俞敏洪表示,东方甄选目前的主要直播平台是抖音,将来和抖音的合作将会更加密切。
反观东方甄选在其入驻的另一大直播平台——淘宝直播的直播间,当前却已停播一个月有余,现在已无直播回放内容。要知道,2023年8月,东方甄选高调进驻淘宝直播,引发的热度实属不小,从彼时至今还不满一年。
图源:淘宝直播截图
淘宝直播从2016年就已经开始试运营,并在2019年初,淘宝直播独立APP上线。在行业人士看来,阿里入局直播电商足够早,甚至可以说的直播电商的“鼻祖”。而且,凭借阿里的巨量商品和店铺的优势,淘宝直播至今仍处于电商行业龙头级别的位置。
不过,据新媒体“晚点”报道,竞争对手和阿里的差距在缩小。2018年,阿里在中国电商市场的份额还有近七成,目前已经下降到差不多四成。值此背景下,淘宝直播一方面“挖人”,另一方面又连续“换帅”。这些举措,对于淘宝直播能够起到多大的助益?
01.全网“挖人”,能留住多少?
东方甄选在淘宝直播的停播早有征兆。数据显示,2023年8月,东方甄选在淘宝直播第一周便出现了流量快速下滑,单场观看量从1000多万降到300多万,粉丝量的增长速度也逐步放缓。此后,虽然东方甄选在淘宝几乎维持了日播频次,但并未再公布GMV等相关数据。
曾经以李佳琦、薇娅为代表的超级头部主播,为淘宝吸引了上千万级的流量。但自薇娅、雪梨、林珊珊等头部主播陷入偷逃税的风暴,淘宝直播在同级别主播的数量上,出现了“缺口”。彼时,抖音和快手等内容电商迅速崛起,为了快速突围,淘宝直播一度开启全网“挖人”战术。
据“新浪科技”报道,淘宝直播在挖角垂类达人时看重粉丝量、销售额等指标,会优先考虑抖音快手粉丝量在100万-500万、小红书粉丝量超过10万的达人。同时,淘宝直播也通过“真金白银激励+流量补充加码”加持。
“你们能想到的,我们基本上都聊过。”时任淘宝直播新生态事业线负责人虚罗曾说道。
据不完全统计,淘宝直播这几年不断对抖音、快手、小红书、B站、微信公众号等平台的成熟主播发起“挖人”攻势,一栗小莎子、年糕妈妈、小P老师、李宣卓、朱一旦、罗永浩“交个朋友”、刘畊宏夫妇、泰国阿芳夫妇、陆仙人、东方甄选等数十人。
图源:罐头图库
基于平台的扶持政策,达人在刚入驻时或许可以“初尝甜头”,但扶持期过后,进入常态化运营阶段时,情况却有所不同。比较知名的案例,比如刘畊宏和妻子王婉霏ViVi2022年10月入驻淘宝,首场直播超200万人观看,销售额却不到百万元。目前,该账号已无内容更新。另外,通过点淘App搜索发现,目前泰国阿芳夫妇、陆仙人、年糕妈妈等也长久未开启淘宝直播,618期间大部分也未开播。
据聚焦数字经济领域的自媒体“司库财经”报道,有直播行业从业者表示,这些挖来的主播发现补贴拉来的用户不可持续,而淘宝出于成本控制原因,又把给头部主播的红包补贴砍掉之后,转身离开是主播们必然的选择。
营销操盘手方法论共享社区“增长工厂”也在微信公众号上撰文中指出,有服务商透露,淘宝给的扶持政策非常夸张,甚至是现金投入。例如,对一位在小红书自播+达播年GMV达到近亿的头部达人,淘宝每月提供高200万现金扶持,用于推广和投流,为期半年。但是由于水土不服,挖来的主播很难说为淘宝直播带来了更多用户,而且带货效果也不尽如人意。水土不服的后果是,一些主播已经选择退出淘宝直播。
02.主播“出淘”,内容生态能否加强?
为了应对新进驻主播“水土不服”的问题,淘宝直播也在动态调整措施。2月,淘宝还宣布成立直播电商公司,由淘天直播运营团队操盘,为有意入淘开播的明星、KOL、MCN机构提供“保姆式”全托管运营服务。 尤为值得一提的是,在618大促的关键节点,小红书“带货一姐”章小蕙还出现在了淘宝的直播间,这也是淘宝直播“挖人”的最新成果。
从网友评论来看,曾有有“拜金”等负面标签的章小蕙,入驻淘宝直播后收获了一些正面评价,比如有人会觉得她“让人内心平静舒缓”。但从带货效果来看,618大促期间,章小蕙的淘宝直播首秀带来涨粉量是19.5万,单品销量最高是3000多单,直播间热度为1000万,与其在小红书首秀用5个多小时带出6亿热度,卖出5000多万销售额的成绩还是有不小差距。另外,其首场直播还因“产品价格高”等问题伴随了“割韭菜”“淘宝直播翻车”的负面声音。
图源:章小蕙淘宝直播账号视频截图
图源:小红书笔记截图
章小蕙“入淘”,另外一些主播则在“出淘”。比如主持人沈涛,最早是在淘宝直播带货,在2021年9月就开始转战抖音;还有在广州开服装厂的芈姐,从淘宝转战快手后,成为快手月销近亿的头部主播,在快手上市时,其作为唯一电商主播代表上台敲钟;以及唯一一位进入第三届进博会直播的珠宝主播“裙子姐姐”,也都是从淘宝直播转战到其他平台的成功案例。尤其是沈涛,有媒体报道称,最初在淘宝直播带货时,一场直播销售额能达到30万元左右。这个成绩当然也算不错,但其转战抖音之后,获得了进一步放大,2021年9月第一周的两场直播中,其累计销售额达到7059.5万元,其中一场的单场销售额达到5044.8万元。今年6.18期间,据《钱江晚报》报道,沈涛一场直播卖出330万支牙膏,单场GMV突破3000万,创下口腔行业专场新纪录。
一方面,有主播“出淘”,另一方面,淘宝直播的内容对流量的赋能“收效甚微”。当前,不少消费者购物习惯倾向于沉浸式——通过感兴趣的内容,关注主播,进而再衍生消费行为,内容生态对于直播带货的重要性持续增强。在此方面,一家天猫品牌负责人今年4月接受“第一财经”采访时表示,从结果来看,内容化带给品牌的流量收效甚微,老阿里人在传统电商运营中的优势和对行业的了解又被冲淡了。
图源:罐头图库
今年3月,时任淘宝直播及内容事业部负责人程道放在接受媒体采访时表示,在日活层面,淘宝直播间的用户渗透率仅5%-10%。另有数据显示,淘宝直播GMV占比在4年间只提升了不到6个百分点。
此外,一方面,在内容电商平台,每一天都在涌现出新的主播,选拔的算法效率超过淘宝直播。另一方面,在早期超级头部主播的战略下,加之其他平台在崛起的过程中展开了“主播争夺战”,淘宝直播的中小主播也有所流失。这也在一定程度上影响了淘宝直播构建的生态。
6年前,李佳琦是淘宝的超头部主播。现在,在薇娅等超头部主播出事后,李佳琦对于淘宝直播平台的重要性甚至更进一步凸显。
今年618第一波官方预售数据显示,天猫618现货开卖1小时,李佳琦位列率先成交破亿的主播之中,但根据青眼发布的数据,2024年618的首场直播,李佳琦直播间的美妆类GMV与去年相比跌幅为46%。
而且,李佳琦还一度陷入“花西子眉笔事件”,口碑跌落。根据《直播带货消费维权舆情分析报告(2023)》中,对17位主播的直播带货消费维权舆情数据分析后发现,涉及淘宝美妆李佳琦的维权舆情最多,占比高达41%。报告中,李佳琦直播中“雅诗兰黛空瓶”和“花西子79元眉笔”事件还被分别列入产品质量问题案例和价格误导问题案例。
TMT行业资深观察家谢璞表示,对于超头部主播的过于重视,让淘宝直播一度在内容生态上的投入度不够,以至于内容生态成为“短板”,到现在来“补课”。当前,各平台直播带货竞争激烈,对于淘宝直播来说,已经到了一个事关未来发展大局的紧要关头。
03.一月两次换帅,淘宝直播如何应对激烈竞争?
7月4日,淘宝直播的原“一把手”淘宝内容电商负责人程道放被调岗,淘天用户平台事业部与阿里妈妈事业部负责人吴嘉将接任该职位。仅一周后,有报道称,7月12日,天猫负责人家洛将兼任淘宝直播和内容负责人。
图片来源:网经社
资料显示,家洛先后负责过淘宝市场部、淘宝大学、聚划算事业部、天猫营销平台事业部、阿里妈妈等,淘天历经多次调整,是少数留存至今的高管。
一个月两次“换帅”,究竟为什么?据新媒体“晚点”报道:“阿里内容电商团队此前经历人员的精简,业务负责人程道放也在最近转岗。我们了解到,淘天管理层认为内容团队花了很多钱,但没有改变 GMV 的占比和商业效率。”
事实上,早在今年年初,针对上述报道中提及的问题,淘宝直播就已经有所动作。3月,淘宝直播提出2024年要新增一百亿现金让GMV同比增长80%的目标。对此,有分析就指出,当直播电商已经进入成熟期之后,每一块补贴大概能拉动多少GMV基本有数。只有GMV基数足够低,才可能实现一百亿对80%的增长。
如今,在电商直播战场上,淘宝直播的对手包括但不限于——抖音电商、快手电商、小红书直播、视频号,以及京东直播、多多直播,都对“行业一哥”淘宝直播不断发起挑战。
以快手为例,据“网经社”数据显示,2020年,快手电商直播交易规模为3812亿元,淘宝直播交易规模为4000亿元,淘宝直播还算勉强超过快手;而到了2021年,快手电商直播的交易规模为6500亿元,淘宝直播交易规模5000亿元,快手已经完成了对淘宝直播的反超。
据2024最新财报,去年淘天集团实现营收932.16亿元,同比仅增长4%。
随着淘宝直播与竞争对手的差距进一步缩小甚至被竞争对手反超,有行业人士已经为淘宝电商面临的局面表现出担忧。据《时代周报》报道,深度科技研究院院长张孝荣表示,淘宝直播迟迟没能扭转颓势,现在到了生死关头,需要在技术、内容生产和用户体验等方面进行重大创新,以应对市场竞争和用户需求的变化。
据新媒体“晚点LatePost”报道,7月26日,淘天密集发布商家新规,包括取消年费,开始按照每笔订单确收成交金额的0.6%,收取基础软件服务费。此前,淘宝 C 店不会基于店铺的订单成交额向平台支付一定费率,现在,收取 0.6% 的基础软件服务费也面向淘宝商家。
此次淘天调整的收费部分:0.6% 的技术服务费对所有淘宝和天猫商家适用,但规则强调了仅对已确认收货了的订单才收取(和是否退货退款无关)。据长桥集团旗下的二级市场投研品牌“海豚投研"粗略测算,按今年淘天国内 GMV 总额为 8 万亿人民币,其中消费者确认了收货的订单占比(无论后续是否退货)占比为 60%,那么 8 万亿 * 60% * 0.6% = 288 亿新增收费。
图源:公众号截图
从行业的缔造者到2021年直播电商规模被快手反超,再到去年11月市值也一度被拼多多反超,淘宝天猫正在被后来者追赶,甚至超越。从去年开始,就有“功夫财经”“电商参考”等一些媒体认为,“阿里到了最危险的时刻”。阿里接下来的对策就变得尤为关键。
面对如今电商行业愈演愈烈的竞争,7月26日淘宝包括天猫调整了平台规则。究竟是对仅退款说不,还是又增加了商家的运营成本,而这对阿里的竞争地位又将产生何种影响,还需要以观后效!
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