易守难攻小红书

作者：江夏

原创：深眸财经（chutou0325）

近期董宇辉离职俞敏洪回应事件沸沸扬扬，直播电商很久没有这么热闹过。 

而小红书，电商业务自去年董洁直播爆火以来，今年出圈的仅有频频发生的金融界舆情。 

其实，要说今年截至目前小红书有什么大事件，融资算其一。据英国《金融时报》报道，小红书最近完成了新一轮融资，估值达到170亿美元 （约合1200亿元） 。 

值得注意的有两点，一是，本次投资方有DST参与，其曾投出Facebook、Zynga、Snapchat、Twitter等经典项目，国内则从最初的阿里、京东、美团、字节跳动，到后来的跨境电商公司SHEIN、Cider、PatPat，互联网教育平台猿辅导，SaaS平台分贝通等都可见DST身影。 

二是，本次融资形式是老股转让，对此市场解读分为两方面，一方面是前期投资方选择退出，因短期IPO通道前景不明朗，一方面是后期看好的资方进入，至于为何看好，与2023年小红书实现正向盈利密不可分：据《金融时报》报道，去年小红书营收37亿美元，净利润5亿美元，创立十年后首次盈利。 

2024年小红书是否能延续盈利未可知，但就目前业务战略布局和市场竞争形势而言，整体预期难言乐观。 

01先天优势明显 

作为“用户首选的生活决策搜索平台”，小红书做商业变现，在众多内容社区同行友商中优势十分明显。 

首先，是小红书做商业化的差异性用户价值。一组数据显示，截止2023年9月，小红书上一二线城市用户占比达到50%。95后用户占比达到50%。这意味着，平台高净值客户集中，消费能力强，商家能卖出高客单价商品。 

这一点，和此前被报道的董洁直播间客单价数据形成呼应，有人计算过董洁的客单价将近600元。作为对比，快手方面曾披露过一组数据，其电商的客单价为50-60元、抖音90元、淘系120-150元、京东200元。 

其次，是小红书用户的高粘性使用行为。 

一般而言，作为消费者购物或者出行前“冲浪”的最后一站，越来越多的用户甚至直接将小红书当作新一代搜索引擎使用。在旅游、穿搭、美妆、探店等消费场景中，小红书成为种草和避雷的不二之选。 

数据也显示，60%的小红书用户会主动搜索，平台日均搜索查询量近3亿次。并且，小红书的活跃用户还在持续增长，2023年小红书MAU即月活跃用户数达到了3.12亿，较2022年增长了20%。 

此外，还有平台越来越丰富且垂直且专业的UGC、PUGC创造的内容池子。根据小红书官方公布数据显示，平台内容分享用户超8000万，且笔记内容原创度高达90%，大多为种草推荐内容。 

以上三点，注定了小红书的商业氛围不会太低，且驱动消费实力强。既然做不了种草到拔草的闭环，那么成为电商平台用户决策下单离不开的平台，也很有故事可讲。 

这也是为何小红书能够持续吸引投资的原因。这些年，互联网巨头和明星资本都十分看好小红书独特的种草文化，而品牌商家也看中小红书的推广营销价值。 

因此，去年在加快商业化节奏后，小红书实现营收37亿美元、增长85%，净利润达到5亿美元，其中广告业务为主要营收来源。参考《2021年小红书品牌调研报告》数据，广告业务在其营收中占比高达80%。 

其实，广告这块，小红书能够守住现在的基本盘，就已经是很不错的表现。 

因为广告行业整体并不稳定，《2023中国互联网广告数据报告》显示，2023年中国互联网广告市场规模预计为5732亿元，同比增长12.66%，但2022年的增速为-6.38%。且中国互联网广告市场中，阿里、字节、腾讯、百度四大巨头占据了高达77%的市场，其他众多玩家只能分得剩下23%的份额，头部效应愈加明显。 

从种草出发，通过广告变现这一路径，目前其他互联网平台也在尝试攻克，比如淘宝推出内容种草主阵地“淘宝逛逛”，京东为了提高商品转化率，推出“种草秀”，以及一向强调“专业内容”的知乎，也试图用内容种草的思路加强商业化运作。 

不过，相对这些后竞者而言，小红书先天优势明显，想要守住种草大本营并不难，难的是，小红书想要攻克电商，无论是传统电商、直播电商还是买手电商。 

02后天功课不足 

前文已经分析，小红书的种草属性注定了其商业化之路不会像B站、知乎等平台一样“拧巴”，“恰饭”并不可耻，只是小红书面临的，更多是过往根基导致的电商基因与基建不足。 

想要做好电商平台，有三个关键基础，一个是用户规模，一个是商家规模，还有一个是供应链服务商质量。 

用百联咨询庄帅的话来说，就是用户规模够大，需求转化成购物行为才会更多。商家规模则是去满足用户的购物需求。而供应商服务质量，则影响履约和复购，三者相互匹配和谐，才能够达到一个良性的循环。 

用户规模方面，小红书并不存在明显短板。这也是为何，今年618，小红书直播订单数达去年同期的5.4倍，直播间购买用户数达去年同期的5.2倍。虽然横向对比淘宝、京东、拼多多差距巨大，但纵向来看，至少是在往上走。 

商家规模，也就是供给端方面，小红书从多层面想办法来做工作，吸引更多商流。 

首先是店播和达播并举，具体表现是今年5月份小红书直播电商业务被传出再度调整，买手运营和商家运营两大业务进行合并，组成了电商运营部，是电商方面的二级部门； 

其次是商家投流和数字营销工具升级，包括小红书反复强调的营销方法论：“K （KOL，达人） F （Feeds，信息流） S （Search，搜索） ”，即寻找 KOL生成优质笔记，通过信息流广告放大优质内容，卡位搜索去精准覆盖目标用户的决策场域。 

但似乎两个方面都收效甚微。 

商流方面，小红书目前品类丰富度以及价格并不占优势，品类集中在美妆、穿搭领域。 

商家营销服务方面，据凤凰科技报道，小红书目前还没有透明的数据看板，如果商家想知道投放的数据表现，需要一线员工手动跑数据，再整理成excel表格排期给到商家。而2022年推出的广告主工具“灵犀”，目前还未全量开放。至于通过搜索广告成交的订单究竟有多少，无法衡量。 

物流方面，小红书目前大多依靠三通一达这类主攻中低端电商件市场的服务商，但不少用户反馈物流慢、服务不到位如不送货上门等。 

道理其实很简单，一整套电商闭环流程，需要重资产、长周期的投入，供应链、物流和支付等后端履约能力极为重要，而这是小红书需要踏踏实实投入时间成本去建设的。想要短时间攻克电商巨头过去二十余年积累的护城河，难。 

03关键在新赛道破局 

此路不通，那就多试几条路。 

今年以来，小红书除了电商之外，一边通过“内容+流量”的方式进军文旅行业，另一边则开始摸索本地生活中的到店业务。 

其中，本地生活方面，据36氪报道，2024年小红书确立三大发展战略：一是布局全国，先发展北上广深以及杭州、成都、南京等一线网红城市，再逐渐向二三线城市下沉；二是产品优先选择咖啡、面包以及民宿等主打高端路线的品类，以小红书平台核心客群喜好为主；三是线上扶持+线下孵化，针对商家达人或用户开启营销活动，提升平台的品牌声量，奠定基础。 

文旅有东方甄选珠玉在前，本地生活有抖音新生代在后，基本都是经过市场验证的可行商业模式。而且单就本地生活蛋糕来看，也值得小红书“赌一把”。 

跟据2023年抖音生活服务年度数据，平台总交易额增长256%，直播交易额增长 5.7 倍，同时2024年抖音GMV目标是3万亿市场，而根据海通国际报告2023年抖音本地生活GTV （核销后的交易总额） 接近2000亿元。 

因此，想要突破现有商业化困境，小红书需要将自己往超级APP路线发展，向各垂直领域“大佬”看齐，各取所长。 

其中，从宏观经济发展现状来看，本地生活似乎更容易找到突破口。 

根据wind，光大期货研究所调研，社会零售消费方面，近一年都维持增长的，是粮油食品、饮料、烟酒、通讯器材四大类。 

至于具体怎么落地，始终还是在于精细化运营，分城市、分品类、分用户。 

以团购套餐为例，先发展一线城市以及杭州、程度、长沙等网红城市没错，但是除非拼低价，否则如何找到差异化出口？那么或许就需要投入更多类似地推的角色，下沉了解市场，了解消费者，一个前提理念是，本地生活本身就是苦活、累活。 

总而言之，在全网皆营销，用户对种草脱敏的时代，其实社区氛围“变味了”，对于像小红书、知乎、B站这种内容起家的平台而言，无足轻重。 

“韭菜”自知，收割与否，已有自己认知经验，而不是平台单方面可以掌握，即便小红书想要急着收割，也要看用户个人意识强烈 。 

并且经过多年市场教育，用户理解平台需要商业化变现，也愿意尝试多渠道消费，但核心还是在于能够为用户提供什么，也就是经济活动中，最本质的环节。 

商家和品牌也在权衡平台的商业价值，不论是广告投入还是直接下场运营，店播也好买手也罢，能长久留住消费复购的，是品质和综合性价比。