文丨何艳
编辑丨谢长艳
耐克、阿迪业绩出现分化。近期，阿迪达斯发布2024年二季度业绩，实现收入58.2亿欧元，同比增长8.9%（剔除汇率影响增长11%）；实现归母净利润1.9亿欧，同比增长125.8%；均好于市场预期。而耐克此前则因财报不及预期引起股价大跌。
国际化拓展也是运动鞋服企业的重要发展方向。通过进入国际市场，企业可以扩大市场份额并提升品牌影响力。
因业绩不及预期，6月28日，耐克股价大跌19.98%，创下自2001年以来的最大单日跌幅，随后，包括摩根大通、瑞银等在内的多家机构纷纷下调耐克股票评级，并调低目标价。拉长时间周期看，今年以来，耐克股价已跌超30%，自2021年股价创历史新高后，公司股价最大回撤已超过50%，到现在依然一蹶不振。
而耐克的股价表现并非孤例。比如被誉为“中产三宝”之一的lululemon年初至今股价已跌去41.26%。而国产运动品牌“三巨头”安踏、李宁、特步自2021年年中股价纷纷创下历史新高后，最大回撤也均超过了60%。
海外运动巨头业绩承压
中国市场表现备受瞩目
6月27日晚，耐克公司发布了2024财年第四财季（2024年3月至5月）和全年（2023年6月至2024年5月）财务业绩，财报显示，耐克第四财季实现营收126.06亿美元，低于市场预期，耐克2024财年全年营收514亿美元，同比微增0.3%。同时，耐克还下调了业绩展望：2025财年第一财季（2024年6月至8月），公司营收将减少10%，远远超过市场预期的3.2%降幅。
大中华区是耐克为数不多业绩符合预期的市场。财报显示，耐克大中华区2024财年营收75亿美元，在汇率不变基础上同比增长8%，实现连续七个季度正增长。不过，耐克首席财务官马修·弗伦德在与分析师的电话会议上表示，如果不是中国市场天猫提前开始该地区的618购物假期，耐克在中国的销售额将无法达到其内部预期。
无独有偶，lululemon在经历高增阶段后，同样面临困境。过去数年，lululemon一度持续交出了漂亮的成绩单。据第一证券统计，2018至2022财年，lululemon营收CAGR达到25.3%。2022年7月，lululemon以374亿美元的市值超过阿迪达斯，升至全球运动品牌第二位，仅次于耐克。
不过，与耐克一样，lululemon最近也经历了业绩和股价“双杀”。2024年一季报显示，lululemon归母净利润同比增长10.68%。对比保持多年的两位数高增，公司净利润增速有所放缓。
同时，公司二季度指引不及预期，预计2024财年二季度收入约24.0亿美元-24.2亿美元，略低于一致预期的24.5亿美元；摊薄EPS2.92美元-2.97美元，低于一致预期3.02美元。业绩承压，股价同样不乐观，年初至今，lululemon股价大跌超40%。
而从营收角度看，中国大陆向来为公司业绩一大亮点。最新数据显示，2024年一季报，lululemon实现收入22.1亿美元，同比增长10.4%。分地区看，美洲地区收入16亿美元，同比增长3.5%，占比73%，较上财年同期下降5%；中国大陆收入3.04亿美元，同比增长45%，占比14%，较上财年同期增长4%，中国大陆引领增长。
事实上，主要国际鞋服品牌如耐克、阿迪达斯、优衣库等在中国市场的利润率也通常高于其他地区。对此，中金公司分析称，一方面，中国鞋服制造产业链较为发达，因此生产、物流等成本相对较低；另一方面，龙头国际品牌在中国市场的品牌力较强，中国消费者也更加注重由产品力所引申出的品牌价值，国际龙头品牌在中国往往具备更好的定价权，同样的产品在中国市场的定价相比欧美等市场往往有望溢价销售。
不过，单就lululemon而言，其价格也并不那么坚挺。在其倚重的中国市场，公司开始以“打折”换增长。据媒体报道，今年618期间，lululemon天猫旗舰店多款特价产品折扣率低至5折，以热卖的瑜伽裤为例，叠加多个折扣后到手价约470元，相当于6折。
而折扣背后，折射的是公司竞争加剧，增长放缓，当然公司的扩张战略也备受质疑。比如在产品创新方面，lululemon预计到2026年男性业务翻倍增长，并继续扩大女性和配饰业务。同时，lululemon还将拓展网球、高尔夫、徒步、鞋类等产品。对此，公司创始人Chip Wilson曾公开表示，“他们正努力（把lululemon打造）成为Gap 那样的品牌，为所有人提供各种服装。但我认为，品牌的定义就是，你不是面向所有人的所有品类。”
国产运动品牌“三巨头”业绩表现不一
安踏龙头地位稳健
国产运动品牌里，安踏、李宁、特步被视为行业“三巨头”。据Wind统计，这三家公司的股价分别于2021年8月、2021年9月、2021年7月创下历史新高，而在此之后，三家公司自最高价的最大跌幅分别达到67.39%、85.78%、76.52%。
“业绩未达预期是股价下跌的直接原因。投资者会根据公司的业绩表现来评估其增长潜力和盈利能力，当实际业绩低于市场预期时，股价就会受到压力。”北京社科院副研究员王鹏对本刊分析称。他进一步表示，“高端化受挫也是一个重要因素。许多运动品牌试图通过高端化策略提升品牌形象，但如果这一策略未能成功吸引目标消费者，或者导致品牌与原有消费者群体的脱节，就会对业绩产生负面影响，进而拖累股价。此外，市场竞争加剧和宏观经济环境也对股价产生影响。全球经济形势、消费者信心、通胀水平等宏观经济因素的变化都可能影响运动品牌的业绩和股价。”
毫无疑问，李宁的回撤幅度是最大的。同时，2024年以来，李宁股价继续下探，截至7月4日，累计跌幅达到24.06%，相比之下，安踏跌幅较小，为3.35%，特步股价则上涨8.03%。李宁股价大跌背后，公司业绩也出现下降。
财报显示，2023年，安踏实现营收626.61亿元，同比增长16.37%；实现净利润102.36亿元，同比增长34.86%。李宁实现营收276.96亿元，同比增长6.47%；实现净利润31.87亿元，同比下降21.58%。特步实现营收144.38亿元，同比增长11.09%；实现净利润10.30亿元，同比增长11.75%。可以看出，整个2023年，李宁不仅营收增速垫底，而且成为“三巨头”中净利润唯一下滑的企业。
4月22日，李宁公布了2024年一季度运营数据后，浦银国际下调了公司评级至“持有”。浦银国际首席消费分析师林闻嘉表示，“尽管2024年一季度零售折扣同比有所改善，渠道库存基本企稳，但线下流水增长趋势不容乐观，预示着品牌地位可能有被赶超之势。”
林闻嘉进一步分析认为，基于以下5个理由，下调了李宁的评级。首先，公司短期流水表现弱于竞争对手。其次，强势品类丢失市场份额。尽管2024年一季度跑步品类流水维持强劲增长，但篮球品类流水同比有所下滑。考虑到安踏、361度等竞争对手2024年一季度在篮球品类上的积极投入以及快速增长，有理由相信李宁在篮球品类上正在丢失市场份额。第三，品牌力优势可能承压。2023年的巴黎时装周及巴特勒中国行并未对李宁的品牌力和产品力起到明显的帮助。而在市场营销和新品布局方面，李宁今年依然乏善可陈。在对手积极的新品推广及奥运营销下，担心李宁的品牌力优势将会减小。第四，市场对2024年预期过高。第五，公司估值性价比已不再显著。
相较之下，安踏的多品牌战略成就了当前的龙头地位。安踏旗下品牌矩阵丰富，覆盖大众、中高端及高端体育用品市场，包括安踏、FILA（斐乐）、迪桑特、可隆体育、MAIA ACTIVE等品牌，2019年内公司通过收购运动品牌集团Amer Sports走向全球化，其中Amer旗下品牌包括萨洛蒙、始祖鸟、威尔盛等。
行业地位方面，2022年按零售额计，安踏体育在我国运动服饰行业中份额排名第2，仅次于耐克；而按单品牌份额计，公司旗下安踏、FILA市场份额分别位列第3、第5名。
2017年至2022年，公司收入、归母净利润（不包括Amer影响）的CAGR分别为26.3%、19.6%。虽然因多品牌战略，安踏的营收得到了快速增长，但并购也让安踏背负上较大的负债压力。2020年至2022年，安踏的资产负债率徘徊在45%—50%左右，而李宁的资产负债率则在30%—40%。
明星代言成为惯常营销动作
破局之道在品牌差异化及多元策略等
早期几乎不打广告，也不找明星代言的lululemon，继携手杨紫琼演绎新春短片后，近期因贾玲的代言备受市场关注。明星代言是运动品牌的主要营销动作，但对lululemon而言则是例外。与服装行业传统的投放广告、邀请明星代言的营销方式不同，lululemon在全球拥有千余位品牌大使，包括全球大使与社区大使。全球大使通常由名人运动员或顶级瑜伽大师组成，而社区大使通常由当地的KOL或体育教练组成。
第一上海分析称，“这些品牌大使大多是运动员、瑜伽教练、培训师、音乐家等，他们的生活方式振奋人心，具有线下的口碑和社群影响力，为公司带来了大量的潜在消费者。通过品牌大使的人脉和社交圈子，lululemon找到了一个极为低成本和高效的影响力渠道。” 而活动的目的主要是为了宣扬健康运动生活的理念，不以“带货”为目的。
不过，贾玲的加入打破了大众对lululemon营销的认知，同时也体现了一定的“带货”实力。据新浪财经消息，在今年的618购物节上，运动品牌方面，在天猫618第一波品牌成交榜单中，lululemon排名第四，相比去年提升4位。
当然，明星代言向来是品牌的主要营销动作，比如2023年，安踏就做了很多与营销相关的事，2月成立了东南亚国际业务部，7月签约篮球巨星欧文为旗下篮球产品代言人，10月签约贝克勒为跑步代言人，11月签约杨幂为旗下FILA代言人；2024年安踏签约樊振东。2024年李宁也与代言人肖战续约，等等。
当然，请明星代言也直接造成了品牌销售成本压力，不过，成本一般都会进行转嫁，比如以“高端化”的名义转嫁给消费者。比如，在2021年年中，“三巨头”安踏、李宁、特步的股价在疫情复苏、消费升级、品牌高端化等背景下创出历史新高，而随着营收增速的持续放缓，“高端化”随之破灭，这些品牌股价也遭遇了大幅下跌。
对此，王鹏直言，“明星代言往往需要支付高昂的代言费用，这可能对品牌的营销预算造成压力。如果品牌无法有效平衡营销投入和回报，就可能导致盈利能力下降。”
面对当下鞋服企业业绩及股价表现困境，王鹏表示，运动鞋服企业有针对性地破局策略可以从深化品牌差异化与产品创新、优化渠道策略与精细化管理、多元化市场策略与国际化拓展等方面开展。比如，“运动鞋服企业需要深化品牌差异化，通过独特的品牌定位、产品设计和营销策略来提升消费者对品牌的认知度和忠诚度。这有助于品牌在激烈的市场竞争中脱颖而出。同时，企业还需要加强产品创新，持续投入研发，推出具有创新性和竞争力的新产品。这可以满足消费者的多样化需求，并提升品牌的市场竞争力。”
他进一步表示，“同时，根据市场变化和消费者行为调整渠道策略也是运动鞋服企业破局的重要方向。企业需要加强线上线下融合，提升渠道效率和消费者体验。这有助于扩大市场份额并提升盈利能力。当然，企业还需要通过精细化管理来降低成本、提高效率并优化资源配置。这有助于提升企业的整体运营效率和盈利能力。”
此外，他分析称，“国际化拓展也是运动鞋服企业的重要发展方向。通过进入国际市场，企业可以扩大市场份额并提升品牌影响力。这需要企业在国际市场营销、产品研发等方面做出更多努力。”
（文中提及个股仅作举例分析，不作投资建议。）
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