抖音ESG如何打造「全面优等生」

作者｜分味

ESG是Environmental（环境）、Social（社会）和Governance（公司治理）的缩写，是一种告别唯利润论的新型经济投资理念和企业评价标准。在全球范围内广泛运用的它，既是中国与世界接轨的「出海标准」，也是中国发展新质生产力阶段重要的「新质标准」。

对于国内文娱行业而言，收视率、流量、热度这些曾被奉为圭帛的数据标准或失灵、或失真，早已无法满足行业朝向新质生产力跨越的发展要求，文娱行业亟需引入ESG作为评估新质生产力的新指标体系。

在此之际，《传媒1号》推出「1号ESG半年观察」，以半年为时间经纬，持续关注中国传媒业的ESG发展，并致力于成为推动中国传媒业ESG进程的重要媒体力量。

如果用一句话形容2024上半年抖音ESG实践，那就是「优势明显，但略显偏科」。

这种偏科由来已久，抖音作为国内短视频头部平台之一，践行ESG理念并不算晚。2018年，抖音就以GRI（全球报告倡议组织）标准为参考，披露了企业社会责任报告（CSR），详细从网络生态、社会价值、公益等层面展示领先的布局生态。报告中明显可见，抖音在社会责任（S）层面大刀阔斧，但也埋下了环境保护（E）、公司治理（G）两大维度披露不足的隐患。

中国发展研究基金会副秘书长俞建拖就曾表示，目前国内上市企业越来越多发布ESG报告，这是积极的现象。不过，大约80%ESG报告都是社会责任报告（CSR），而且缺少量化指标，多是描述性、间接的内容，陈述对于环境、社会议题的重视，很少有直接的结果性内容。

这直接导致，区别于爱奇艺、芒果超媒、快手等上市企业，抖音（北京抖音信息服务有限公司，以下统称抖音）因非上市企业身份，在国内、国际ESG评级中暂无身影。但我们仍然可以内容层面、平台行为、社会影响等方面，总结2024上半年抖音ESG实践的现状。

优等生，优在哪里？

社会责任，向来是长短视频平台竞相发力的领域。与长视频平台相比，抖音拥有更完备的内容生态，比如通过链接文娱板块与社会、经济板块，达成高效率、大规模、可持续的ESG实践，其中最突出的成果就体现在文旅产业、乡村发展两个层面。

促进「文旅发展」方面，抖音最有话语权。2023年，抖音上掀起一股文旅出圈热潮，从奔赴淄博小烧烤，到掀起哈尔滨冰雪旅游热，借助抖音的传播能力，强势带动了地方文旅行业发展；2024年，抖音在文旅方面的打法进一步升级，系统性地举办更多文旅推广活动，比如与山东文旅合力举办地区性文旅话题挑战赛，与武汉市文化和旅游局合作2024「相约春天赏樱花」活动，与麦积山大景区管委会和平凉文旅产业投资集团联合组织举办文旅达人采风活动，都可以看做通过文旅切面，践行短视频平台的社会责任。

另一项突出成果，体现在「振兴乡村发展」上，抖音通过短视频宣传、直播带货方式，给「三农生活」开辟了一些具体的途径。

一个方法是与各地政府合作，帮助乡村打造流量IP。4月10日，2024年「美好乡村等你来」乡村旅游数字提升行动在北京举办，分别从县域特色活动助力专项、重点村镇帮扶专项、乡村文旅创作者扶持专项三个活动入手，以具体活动和内容创作助力乡村发展；

还可以与大量助农志愿者合作，结合平台原生生态助农。比如2023年末发起的「乡村发展志愿行」倡议，在2024年得到实践，抖音联动大量博主，通过直播等志愿服务行动带动农产增收。抖音达人湘野红姐、川香秋月，明星艺人胡海泉等38名首批志愿者代表获得了志愿者证书。

可见，以抖音为代表的短视频平台，在S（社会责任）维度拥有天然优势，使其能够成为这一维度出类拔萃的优等生。

一方面，抖音无需借助剧集、电影、综艺等「传统内容载体」传播社会责任，可以直接通过短视频、直播形式快速触达，节省传播成本；另一方面，根据最新统计，抖音日活用户数（DAU）约8亿的惊人数字，能够轻松产生亿万级传播效果，例如在公益、文化传承、知识普及方面，都能迅速引发关注，推动问题解决和社会进步。

但一个优等生，往往不止能利用优势解决具体问题，更能够把优势扩大到整个社会、文化层面。恰如《2023抖音社会责任报告》形容，抖音正在推进整个社会更具智慧、更有韧性，所以2024上半年，抖音在保证S（社会）方面依旧领先的情况下，在G（管理）方面逐渐浮现效果。

从焕新传统文化、助力文化传播角度来看，抖音展现了强烈的社会责任担当。2023年，抖音推出「抖in博物馆」计划，截至2023年底，入驻博物馆已有729家。2024年5月9-18日期间，抖音举办「十天十场直播看展览」活动，借助直播形式让博物馆文化再次出圈；在抖音掀起的全民阅读风潮里，史铁生著作《我与地坛》成为今年最畅销的文学作品，抖音以此为契机，举办了一场《他再次拨动了一代人的琴弦——重回地坛，重读史铁生》活动，读者大赞这是一场既兼具文学意义与社会意义的线下活动。

从关照不同年龄用户角度来看，抖音试图弥合数字鸿沟，打造一个能够供给优质内容池的平台环境。对青少年群体，抖音进一步优化「青少年模式」功能，不仅更精准筛选提供适合青少年观看的内容，还针对未成年人消费问题，形成完善的全周期保护机制；对银发群体，抖音推出了更多「长辈模式」的适老化服务，如增强了防沉迷和诈骗提示功能，为老年人提供更友好、更安全的使用环境；对于障碍群体，中国传媒大学第一位视障学生董丽娜在抖音分享诗词朗诵热度持续攀升，同时还有190多部无障碍影片和海量助残公益内容，为他们带来更多人性关怀和表达空间。

这些举措都以社会文化为抓手，展现了抖音在数字时代如何践行社会责任，成为抖音在S（社会）、G（管理）领域获封优等生的有力证明。

水桶效应下，如何补足短板？

对于抖音而言，在 S（社会）和 G（治理）层面的出色表现有目共睹。然而，在 E（环境）方面却略显薄弱，像一个偏科的优等生，这是为何？

一个重要原因在于，抖音（字节跳动）作为未上市企业，缺少交易所对其环境信息（E）披露的强制要求。所以在《2023抖音集团企业社会责任报告》中，有关绿色生态部分仅以4页篇幅草率带过，并且已披露部分仍然以低碳运营、倡导绿色理念为主，未能落实到「平台生态」中来。

但在商业化时代，短视频平台的可持续发展如同一只水桶，能容纳的水量并非取决于最长的木板，而是最短的那块。因此，实现更全面、更可持续的发展，迅速补齐 E （环境）这块短板成为当务之急，1号提出三条建议——

内容生态方面，抖音可以加强对环保主题内容的扶持和推广。例如，抖音微短剧、微纪录片，就是适合持续布局环保主题的赛道。据1号观察，目前抖音微短剧主要以搞笑、甜宠、逆袭等题材为主，或许由抖音牵头，与原生创作者共创环保主题微短剧是一个践行绿色内容生态的有效途径；同样，通过原创或引入环保题材纪录片也是丰盈内容生态的手段。

在算法推荐和传播层面，也可以设立环保内容创作激励计划，鼓励用户创作更多有关环境保护的优质短视频，通过算法推荐，让环保内容广泛传播，提高用户对环境保护的认知和重视程度，这是短视频最有优势的传播链路。同时，与环保组织和机构合作，开展线上线下相结合的环保活动，如「环保挑战」「绿色生活打卡」等，吸引用户积极参与。并且通过直播形式，实时展示环保项目的进展和成果，增强用户的参与感和责任感。

直播电商更是践行绿色低碳行动的重要领域，抖音可以加强对商家和商品的环保审核，引导消费者选择更环保的产品。此外，鼓励商家采用环保包装材料，减少塑料等难以降解的材料使用，同时宣传和推广商品的回收和再利用方式，降低带货产生的垃圾量。

对于抖音这种体量的短视频平台而言，在下半年做好ESG实践增量是一步必走之棋，然而还需要注意的是，守好现在 S（社会）和 G（治理）层面的高分成绩更为重要。

根据青绿数据显示，2024年上半年，抖音有一项ESG相关争议事件格外显眼，字节跳动旗下产品剪映裁员的消息引起了广泛关注，这给1号带来了更多关于ESG方面的思考。

其一，除了关注平台正向举措，我们不能忽视一些可能影响 ESG 评级的负面因素。比如互联网大厂裁员潮可能会引发社会对企业社会责任的质疑，这一点有迹可循。2022年，马斯克接管推特后，计划整体裁员50%，立刻引发国际社会强烈谴责，这一举动严重违背ESG理念，进一步造成了员工不满，削弱推特的社会责任信誉度。

其二，为什么剪映迎来了裁员？一个很重要的原因就是AI技术日益成熟，导致视频编辑软件市场竞争异常激烈。今年7月，抖音推出了首部AIGC短剧集《三星堆：未来启示录》，该剧由抖音一站式AI内容专业创作平台——即梦AI打造，这也敲响了人工智能对于ESG理念下长短视频平台的警钟，如何平衡科技与生产力、社会动能的关系也是ESG评级的重要标准。

1号结语

回顾2024上半年，1号认为抖音依然是一个「优秀偏科生」，尚未突破6年来ESG实践中的藩篱，呈现出「两高一低」的明显差异。

但是ESG评级的缺失，不能成为一个临时庇护所，抖音应该尽早调整好ESG实践结构，在国内建立起标准统一的ESG评级标准前完成蜕变，或许我们会迎来国内首个ESG初评级就占领高位的「优秀全面生」。