阅文集团的2024年上半年财报可谓令人印象深刻：营业收入同比增长27.7%，净利润增长33.9%，Non-GAAP净利润则增长了16.4%。业绩增长的火车头是版权运营业务，收入同比巨增52.6%，而且在总收入当中的占比已经超过了一半。过去半年多，只要你关注国产影视剧，就一定会注意到一系列的、几乎不间断的来自阅文的爆款影视作品：电影《热辣滚烫》，电视剧《与凤行》《庆余年第二季》《玫瑰的故事》，等等；如果算上《斗破苍穹》等动画番剧，这个名单还可以进一步拉长。今年的国产影视行业总体上呈现百花齐放的态势，而阅文毫无疑问是这个热闹舞台上的重要主角。
那么，这究竟是偶然还是必然？我可以想象，很多分析师和投资者会不屑一顾地说：“影视剧开发无非是碰运气，今年阅文那几部爆款也只是运气不错罢了，对未来没有指导意义！”说实话，自从阅文于六年前上市以来，资本市场一直期待它成为“中国的漫威”，对其网文IP进行深入持续的开发，从而释放出巨大的商业价值。然而，实际情况则是：IP开发有时候灵、有时候不灵，与整个中国影视行业一样，呈现高度的不确定性。尤其是阅文最宝贵的财富——起点男频的经典网文，其IP价值只得到了非常有限的开发。这一次有什么不一样吗？
我的答案是：不一样，确实不一样！如果我们仔细观察侯晓楠过去一年多的举措，尤其是《庆余年第二季》这个重大成功案例，就可以得出一个结论：阅文可能终于找到了IP开发的正确“密码”，形成了长期的方法论，并且有能力将其执行下去。让我们首先回答一个问题：像阅文这样的互联网平台公司，做IP开发的难点何在？
首先是平台业务和内容业务的天然矛盾属性。互联网平台是“快业务”，讲究以快打慢、跑马圈地、大力出奇迹，产品和功能必须维持高速迭代，只有先把位置占住了，才有进一步发展的空间。内容则往往是“慢业务”，从上游策划到下游执行，该花时间的环节就需要花时间；随着用户口味越来越刁钻，内容产品的质量也越来越重要，许多底线是不容妥协的。在平台侧，一个完成度80%的产品已经足以面对残酷的市场竞争，剩下的20%可以通过见招拆招来补齐；而在内容侧，一个完成度80%的产品可能完全达不到预期效果，因为缺失的那20%才是最重要的。但是IP开发这个活儿需要平台侧和内容侧的齐心协力才能完成，否则就会事倍功半乃至根本无法完成！
侯晓楠接任阅文CEO之后进行的组织架构调整，一个核心任务就是解决IP开发的割裂问题：以往彼此独立的平台产品和内容两条主线业务被整合了起来，让“上游”和“下游”部门形成合力，还在公司层面成立了“IP与内容决策委员会”，为每个重点IP提供清晰的全生命周期规划。例如，围绕《庆余年》的整体开发，就成立了一个横跨多个部门的“大庆项目”，从新丽传媒的影视团队，到起点读书的产品和内容团队，再到衍生品、卡牌、游戏、短剧……这是阅文有史以来规模最大的一个IP项目组。那么问题又来了，这种跨部门的IP开发团队怎么管理呢？
这就涉及到了IP开发的第二个难点：管理层必须亲自做内容、带项目，最好是一号位亲自出马。在游戏行业，这样的例子屡见不鲜，米哈游、莉莉丝、鹰角等新生代游戏公司都是一号位亲自带项目的典范，所以能实现内容创意与组织管理的无缝衔接，高效调动公司资源。有些投资者甚至业内人士片面地认为，内容公司的管理层只需要坐在办公室看报表就够了，不需要干预内容本身——这是相当片面过时的想法！作为全球IP开发最成功的标杆，漫威和母公司迪士尼的管理层也是要亲自出马做内容的（其中大部分本来就是内容制作人出身）。
阅文以前就意识到了这个问题，提出了高管担任IP制作人的解决方案。《全职高手》《诡秘之主》两大IP的制作人，就都由集团VP担任。《庆余年》则更上一层楼，侯晓楠牵头带队，亲自负责“大庆项目”，探索从文学到影视、游戏、衍生卡牌等全产业链的联动，最终跑通了“庆余年模式”。当然，这种“一号位亲自带队”模式的成功，有一个先决条件，那就是一号位必须懂内容、尊重内容。侯晓楠不是内容创作者出身，但是从实际表现看，他非常尊重内容：不仅是尊重《庆余年》这一个IP，也是尊重内容创作的一般规律。有了这一点做基础，无论开发什么内容，都是“一鞭一条痕、一掴一掌血”，可以事半功倍而不是事倍功半。
上面说的都是组织、管理层面的宏观问题；具体到阅文，还有一个相对微观的问题：网文尤其是传统的“起点男频网文”，究竟应该如何改编影视等可视化内容？我有好几个朋友是起点的重度读者，他们曾对我异口同声地表示：“起点男频读者的爽点在于情节，高密度、快速推进的情节是最大的卖点，而环境描写、场景及服装描写则不太受重视，写的多了会被读者视为‘水字数’，因此作者不会在这方面下太大力气。这就给IP改编带来了不小的麻烦——缺少了这些视觉要素，影视开发难度陡增，而且不一定能让所有受众都满意。”说到底，这个问题体现了网文读者和影视剧观众不同的欣赏口味，给阅文庞大的IP宝库戴上了一层无形的枷锁。
所以侯晓楠亲自负责“大庆项目”之后，在可视化上推动了一个举措，就是“建立IP视觉图库”，把过去数年来一直分散的视觉形象统一起来：《庆余年》中的重要人物、场景和器物，在各种内容形态中必须形成统一的、高质量的视觉呈现。时至今日，提起《哈利·波特》，大家首先想到的会是电影里的霍格沃茨校园；提起《指环王》，大家多半会想到霍比特人家园的绿草如茵，以及魔多（索伦老巢）的熔岩遍地——这些都是欧美影视工业制造的可视化形象，不是直接来自原著小说。提到《庆余年》呢？以前怎么样不好说，但是从今往后，大部分人首先想到的会是两季电视剧当中出现过、又经过多种衍生产品固化的那些名场面——例如第一季的叶轻眉初次出场、范闲出使北齐，第二季的范闲舌战群儒……猫腻的原著固然是这一切的基础，但是也不要忘记，这是阅文“统一视觉呈现”策略的巨大成功。
上述策略的意义远远超出了《庆余年》一部作品。从今往后，阅文的所有热门IP，乃至刚刚冒头的潜力IP，均可以按照这个模式，从源头上建立统一、完整、高质量的视觉库，以此为基础改编为包括但不限于影视剧的所有可视化内容。其实，阅文现在已经在这么做了！视觉素材的来源不一定全是平台官方创作，也可以是粉丝共创乃至AI创作。这就是阅文为何要不断加强书粉社区的运营，以及推出自研大模型并在此基础上开发AIGC工具的原因。这些发展方向共同构成了“一盘大棋”，将在IP开发的长期过程中发挥举足轻重的作用。
看完上面这些分析，肯定还是会有人反驳：“说了这么多，最后还是要依赖少数爆款内容变现嘛！如果今年上半年《庆余年2》没有爆，这些努力岂不都成了一场空？”恰恰相反，仔细研究财报我们就会发现，少数爆款的意义主要是指导性、标志性的，对于公司业绩而言，真正重要的是体系：
- 今年上半年，阅文集团版权运营业务的收入超过了22亿元。同比高达52.6%的收入增幅，不能简单地归功于任何一部或几部爆款影视剧——只要简单地估算一下，你就会赞成我的结论。
- 阅文财报提到：“IP运营业务全面强健增长”，源于爆款影视及动画上线数量增加、IP授权合作伙伴业务规模扩大，以及短剧、衍生品及卡牌等业务的增长。爆款影视剧是这幅图景当中的重要部分，但不是全部。
举个例子：在《庆余年》《与凤行》收藏式卡牌热卖之后，阅文IP卡牌业务以自研与授权并进，算是彻底打开了局面，上半年卡牌GMV已经约1亿，侯晓楠还透露，阅文已经具备全球化发行卡牌的能力，下半年《大奉打更人》可能是下一个推出卡牌产品的IP，还有《全职高手》《斗破苍穹》《诡秘之主》……均面向国内外市场整装待发。《庆余年》的盲盒销售表现也可圈可点，现在去各大电商平台搜索“庆余年”，除了实体小说之外，排名最高的商品可能就是盲盒。IP改编爆款影视剧是一次性、不可预测的，但是IP自身的衍生价值是长期的、可预测的；前者是爆发式“增量”，后者是细水长流的“存量”。今年上半年，阅文还完成了对腾讯动漫的整合，将《一人之下》《狐妖小红娘》等头部国漫IP收归麾下。可想而知，今后阅文来自稳定可预测的“存量”IP运营的收入会越来越多。
最后，阅文的版权运营业务和传统业务（主要是付费阅读）不是割裂的，是可以互相影响和反哺的。就拿今年上半年来说，《庆余年2》带动了原著阅读量环比增长38倍，平台DAU在剧集播放期间创下了年度新高；《墨雨云间》（这是阅文女频改编剧集的一个标杆案例）则使得原著《嫡嫁千金》在潇湘书院的日均阅读用户提升4倍多！要知道，上述两部原著都是早已完结的“老书”了。可以想象，如果是新一点的、甚至还在连载之中的书，改编剧集对阅读业务的反哺效应还会更加强烈。
其实，这才是IP开发应有的常态：有多少人是先看了漫威和DC电影，才去追的原著漫画？又有多少人是看了《权力的游戏》剧集，才去看了《冰与火之歌》原书？就以我个人为例，《灌篮高手》并不是我的青春回忆，我是在2023年大电影上映之后才买了一套典藏版漫画，在家细细品读。影视或游戏改编不是IP的终结，而是“周而复始”、生生不息的过程中的一个环节。《墨雨云间》火了之后，阅文有13部女频作品正在紧锣密鼓地进行影视开发；它们的上线，又将进一步深化“阅文女频”（包括潇湘书院、起点女频）在整个网文市场中的存在感，促进用户习惯的养成。
IP开发是一个苦活、细活，不是让人“躺着赚钱”的，而是需要倾注大量精力的出发点。就像金矿石，千锤万凿出深山，历经高温磨炼，才能变成黄金。所以IP开发注定是一项长期主义的工作，而且必须横跨多个内容品类、多种商业化方式——这就给公司的总体思路和执行力提出了很高的要求。全世界都知道热门IP能赚钱，但是全世界把IP开发做成持续赚钱生意的公司也没几家。在这一点上，资本市场曾经一度失望，现在可能真正到了重拾希望的时候了。
以侯晓楠领衔的阅文现任管理层，交出了一份良好的答卷：高层尤其是一号位的重视，组织架构的全面调整，平台侧和内容侧之间的横向合作，上下游资源的整合，以“视觉化”为骨架去强化网文IP以及进行跨领域开发，等等。在指导思想正确之后，剩下的就是以高度的执行力推动计划实施，从而把矿石炼成黄金。量变到质变的过程由此完成。因此我说，今年上半年的业绩表现让我觉得阅文终于找到了IP开发的正确“密码”。
无论如何，万里长征才只走完了第一步。今后还会发生什么，我们拭目以待。
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