月活下滑，还涨价！腾讯音乐很勇哟

用户下滑、营收下降，还敢涨价，谁给的勇气？

显然，和梁静茹无关。

13日，腾讯音乐娱乐集团（以下简称腾讯音乐）宣布了其截至2024年6月30日止第二季度的未经审计财务业绩，继续呈现出增利不增收的趋势。

财报显示，二季度腾讯音乐总营收为71.6亿元，同比下滑1.7%，不过相比一季度营收的下滑幅度（同比下滑3.4%）有所收窄。

营收下滑主要是因为社交娱乐服务及其他收入同比减少了42.8%，由2023年的30.4亿元下降到17.4亿元，但相比一季度降幅稍有减少。在一季度，腾讯音乐的社交娱乐服务营收同比下滑达到了49.7%。

具体来看，虽然二季度社交娱乐服务的付费用户数同比小幅增长5.3%至790万，但月均的单付费用户收入（ARPPU）大幅下滑了45.8%，从去年同期的135元减少至73.2元。

财报提及，腾讯音乐拓展深化与唱片公司的合作，其中包括为用户提供新歌首发的权益，促进会员转化和参与度，近期与苏打绿和CJ ENM的合作续约再次印证了这个方法的有效性。

此外，财报表示，本季度有多张新专辑取得亮眼成绩。

其中，周深的《反深代词》成为今年平台销量冠军，张艺兴和aespa的数字专辑也有不俗表现。

值得注意的是，月活用户下滑的同时，腾讯音乐却在去年会员涨价的基础上，力推QQ音乐平台上的超级会员（下称“SVIP”）。

当然，在服务升级的基础上，SVIP价格更是较豪华绿钻会员（基础会员）大幅上涨。

SVIP享受专属特权并可以激活豪华绿钻、听书会员、全民K歌三大会员，此前豪华绿钻会员剩余时长可付费升级为SVIP。

而当前QQ音乐SVIP刊例价为40元/月，连续包月、包季、包年均有优惠，到期后的自动续费的价格分别为28元/月、68元/季度、248元/年。

腾讯音乐高管在财报会上表示，目前SVIP增速比较符合预期，腾讯音乐会员大部分已经是15元包月的基础会员，酷我音乐8月包月已经比较少，后续很长一段时间内，SVIP或许会保持豪华绿钻会员模式的运营节奏。

腾讯音乐为何要再推出了更高级的会员？

为何在上调了价格后，会员数还能创新高？

腾讯音乐总营收持续下降的原因，到底在哪？

对此，华夏时报记者于玉金和书乐进行了一番交流，本猴以为：

用更高级会员来拓展消费天花板，是在线音乐在缺少更多盈收场景的前提下，对存量用户的付费习惯的试探。

押宝于此类用户已有平台黏性和消费习惯，不介意一杯奶茶的价格增幅。

但这种打法，依然有杀鸡取卵的意味，无法拓展增量用户，只是在存量用户中割韭菜，对用户黏性也会造成暗伤。

如无法提供高级用户实质性的消费体验，又或是短期内无法开拓出新的消费场景和差异于短视频平台的更多泛娱乐内容，难免造成部分用户断舍离。

目前而言，这种新会员，只是营收压力下的无奈选择。

总的来说，在线音乐平台的付费用户大体集中在腾讯和网易两家。

拥有优质且头部音乐作品的腾讯，对用户的吸引力依然存在且容易达成此消彼长的效果，但天花板已经可见。

用涨价来解决营收窘迫，并非长远之计。

至于营收持续下滑的原因，只能说：

没有直接证据显示是被短视频、短剧的影响，在存量用户的在线娱乐总时长中切割走了一部分时间。

作者 张书乐，人民网、人民邮电报专栏作者，中经传媒智库专家，资深产业评论人