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优质IP助力腾讯视频打造正向飞轮
作者｜分味
全面进击，这是1号看完腾讯2024第二季度财报后的直观感受。
从数据层面来看，二季度腾讯达成营收1611.17亿元，同比增长8%。毛利为858.95亿元，经营利润达584.43亿元，毛利和经营利润的增速分别高达21%和27%，持续超越营收增速。这清晰折射出腾讯在收入结构优化以及盈利质量提升方面取得的显著成效。
游戏业务在二季度全面复苏，广告业务更得益于视频号与长视频的发展，同比增长19%至人民币299亿元，但二季度最亮眼的表现仍是视频业务。就剧集而言，《庆余年 第二季》《与凤行》分别位列 2024 年上半年中国网络视频平台播放量的第一和第二，堪称剧集市场中当之无愧的现象级爆款；《玫瑰的故事》《春色寄情人》等一系列高品质改编剧，也充分彰显了腾讯强大的内容输出能力，进一步夯实腾讯视频全力支持IP改编的策略。
腾讯董事会主席兼首席执行官马化腾指出，凭借改编自阅文IP的自制电视剧，腾讯视频成功实现了观众数量和付费会员数的大幅增长。二季度财报表明，腾讯视频付费会员数同比增长13%达到1.17亿。由此可见，优质内容不但极大优化了腾讯视频的内容生态，还为其视频业务成功开辟了新的增长空间。
如何连续打出「内容王炸」
2024年影视市场愈发回暖，腾讯视频选择持续推出一系列高质感、高热度、高粘性的作品，形成一波接一波的 「内容王炸」。
一季度开始，主打电影质感的《繁花》、国风大IP《与凤行》首先以「高质感」抢占市场；二季度更在类型赛道上接连超车。古装赛道，《庆余年 第二季》《长相思 第二季》两大现象级IP强势回归，《庆余年 第二季》更是以全国网络视频平台播放量第一的成绩，提前锁定「年度剧王」。都市赛道，《玫瑰的故事》《承欢记》以关注女性成长、关注女性职场与家庭困境的核心立意征服观众，站内热度纷纷突破30000。
那么，腾讯视频是如何接连打造「内容王炸」的呢？从二季度财报和上半年作品就能发现答案。
一方面，对成熟优质IP的续集开发是腾讯视频的重要策略之一。
以《庆余年》和《长相思》为例，两大现象级IP回归不仅延续了前作的精彩剧情和高人气，还在制作水平、剧情深度和演员表现等方面实现了全面升级。
制作水平上，《庆余年 第二季》场景搭建更加宏大精美，繁华的京都街市、神秘的北齐风貌、细节的雕刻和装饰，都展现出了高超的美术设计水平。剧情深度也进一步拓展，在延续第一季权谋斗争的基础上，加入了更多复杂的政治局势和人物关系。范闲不仅要在各国之间周旋，还要应对内部的权力争斗，剧情的紧张程度和烧脑程度都大大提升。
数据显示，《庆余年 第二季》开播仅57分热度值破34000，成为历史首个开播当日进入腾讯视频爆款俱乐部剧集，播放量在短时间内迅速突破数十亿次。其带来的巨大流量不仅为腾讯视频吸引了大量新用户，也在广告收入方面为平台带来了丰厚的收益。
《长相思 第二季》尽管在口碑上引发了一些吐槽，但其成绩依然不可忽视，仍然创造了均集4000万的惊人播放量，称得上今年剧集市场中的佼佼者。除了为腾讯视频带来广告收益，长相思IP还通过周边产品开发、IP授权等多种方式实现了商业价值的拓展。通过创造IP宇宙的方式延长IP生命力，形成了强大的品牌效应和粉丝粘性，为腾讯视频在竞争激烈的影视市场中赢得了重要的一席之地。
另一方面，如马化腾所言，腾讯视频通过多部热门改编自制电视剧，成功实现了观众数量和付费会员数的大幅增长。
财报数据表明，腾讯视频付费会员数同比增长13%至 1.17亿，增长得益于腾讯强大的IP整合和制作能力。目前，2024年度最高播放量两大作品《庆余年 第二季》《与凤行》，均改编自同属腾讯集团的阅文网络文学，由旗下新丽传媒负责制作，最终在腾讯视频播出，形成了剧本-制作-播出的有效闭环。
这种模式不仅保证了内容的质量和连贯性，还能充分发挥集团内部的资源优势，实现效益最大化。从行业角度分析，在当下竞争激烈的影视市场中，腾讯视频的这种全产业链布局具有显著优势，能够有效降低制作成本、提高制作效率，同时也为观众提供了更加优质、稳定的内容输出。
此外，动漫方面，腾讯视频推出了《全职高手 第三季》《开局一座山 第二季》等国漫作品，还引入了风靡全球的日漫《鬼灭之刃》的最新季《鬼灭之刃柱训练篇》。综艺方面，《五十公里桃花坞 第四季》《开始推理吧 第二季》《轻轻松松喜剧节》等节目也在打造各自领域的「内容王炸」，为腾讯视频的内容生态矩阵助力。
开辟内容与商业化融合新路径
不能忽视的一点是，2024年第二季度，腾讯视频在内容与商业化营销的深度融合方面取得了显著进展。从Q2财报可以看出，网络广告业务第二季度收入同比增长19%至人民币299亿元，这一成绩主要得益于视频号及长视频内容的收入增长。
以《庆余年第二季》为例，该剧在影视营销方面的表现可圈可点。广告植入上，蒙牛纯甄作为剧集唯一的「嫡长冠」，通过创意广告的形式巧妙植入剧情。笔者记忆深刻的一个情节是，范闲被北齐密探跟踪，紧张氛围拉满。正当观众全情投入之时，剧情突然反转，出现了一群人抢购酸奶的情节，本来观众以为是一段扣人心弦的支线情节，却被一个极具冲突感的镜头拉回现实，弹幕顿时飘起了「我尊贵的会员都被骗了」的吐槽声。
诸如此类的丝滑转场不在少数。剧中的王启年，一边劝诫同僚禁止职场摸鱼，一边使用起点读书获取知识，在观众还未反应过来之时，一条软广告悄悄地划过了观众的眼睛。
这也为当前的影视营销提供了一个全新的思路：以往的广告植入与剧集内容有极强的割裂感，强制打断刷剧的流畅度和注意力；而当前融合式广告植入思路，不仅与人物性格、剧情推进巧妙融合，甚至成为延伸剧情的解压时刻，给剧方、品牌方足够的发挥空间，一举两得。
这只是腾讯视频花式营销的其中一种形态，更值得关注的是，腾讯视频拥有打通全产业链上下游的能力，基于平台生态能力，品牌的话题、品宣、带货等一站式营销诉求，都能在腾讯视频得到满足。
例如通过集卡玩法送福利，观众看剧时收集角色卡牌赢福利，强化用户心智；在「余年共庆时刻」以弹幕互动打call，发放品牌福利并跳转私域，实现品效合一；还能通过优质的商业化内容撬动腾讯生态中的微信广告、视频号、小程序等资源，为品牌赋能。
《庆余年第二季》的成功营销，充分展现了腾讯视频在内容与商业化融合方面的能力。这种融合模式在财报中表现为可观的收入增长，为品牌方提供更具价值的营销途径，进而推动腾讯视频正向飞轮加速转动——
一方面，优质内容作为长视频平台的基石，通过爆款IP完善内容生态，助力品牌实现破圈影响；
另一方面，广告业务与平台会员的双增长态势，能够有效反哺内容生态，构建起良性循环发展格局，持续驱动腾讯视频正向飞轮高效运转。
1号结语
腾讯2024 年第二季度的增长表现极为出色，这也为长视频平台提质减量阶段指明了方向。长视频平台需高度重视优质IP的开发，提升制作水平，积极创新广告植入形式，并全力打通全产业链。与此同时，要以用户核心需求为支点，精准平衡内容与商业之间的关系，持续进行创新探索。唯有如此，才能在激烈的竞争环境中实现良性发展。
1号相信，长视频平台的可持续发展离不开「优质内容」和完备的「商业化模式」，而如何让这种良性的增长成为常态，持续考验着平台的创新与平衡能力。
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