酒店与OTA的“甩锅”潜规则…

本文来自微信公众号“空间秘探”，作者：Essai。

酒店与OTA“掐架”在这个暑期尤为明显。最近，在社交媒体平台上有论贴控诉去哪儿app上不给取消酒店订单、与携程合作商家在有合理证据情况下被判处违规、酒店前台联系不到只能寻求飞猪客服等诸如此类的问题。核心矛盾点在于酒店与OTA平台在解决酒店住客问题时，不能站在统一战线，出现相互推诿，成为彼此“背锅侠”……

OTA与酒店经常换位“背锅”

最近，微博上有论贴称，去哪儿app上拒绝取消酒店的订单，即使酒店已经发邮件给住客，同意取消酒店订单，并回复邮件表示可以不收取任何费用的情况下取消，但是去哪儿官方却一直谎称酒店拒绝取消。

随后贴主联系去哪儿客服，得到的只是机械的话术，“我现在立刻催促专员尽快回复、我帮您催促他尽快回电亲亲”，但是事情迟迟得不到解决。

与贴主立场不同的酒店商家，也为此懊恼。前段时间，一位与携程合作的商家发贴称，住客当天到达酒店，但是酒店没有看到住客订阅的酒店信息，询问住客得知，客人昨日在携程平台上下单，时间已经过了一天，酒店却迟迟未接受到订阅信息。

后续了解到是代理接的单，未下单到酒店，随后代理通过其他渠道补发订单到酒店。酒店提供了各项证据表明下单时间、金额、渠道不一致，一套完整的证据表明酒店订单被代理接到，并非携程判定的酒店违规即到店无房。酒店商家向携程提出投诉，但是却沟通无果，平台始终认为是酒店的责任，导致了住客到店的滞留时间。

当然，也有酒店掉线，OTA来扛把子的。据社交媒体平台了解到，事情概况是博主在入住奢华酒店时，由于房间硬件设施老化，导致浴室开关接触不良，不小心掰开酒店插座，导致所有实体插座按键全部失灵，关上插座发现酒店全屋灯灭，掰开插座全屋灯重新亮起，解锁新的开关方式。

随后几个小时，房间外雷电交加，持续到早上，博主被一股浓烈的恶臭熏醒，原因是浴室和马桶边上的下水返水了，同时室外的雨水顺着游泳池灌到了房间内，见此情景博主马上给酒店前台打电话，前台表示很快会派人来处理，然而二十分钟过去了，不但没人来处理，房间的空调还发出了宕机的声音，空调也坏了……

遇到这事，酒店前台借口说自己新来的，表示抱歉会找专门的人来处理，但是迟迟解决不了问题。出于无奈，博主便直接打电话给飞猪客服，经过飞猪客服的干预和沟通，酒店前厅经理主动打电话联系博主说会派人来维修，并同意了头一晚免房费的诉求，顺便带博主去吃了个早饭。

不难看出，在解决住客诉求这件事上，OTA与酒店经常换位“背锅”，有的问题出现在酒店，有的问题出现在OTA，但是由于种种原因，责任究竟在于OTA还是酒店，边界相当模糊，但并不知情的住客往往会受到各种莫名其妙的“伤害”。

OTA规则变动酒店跟着被动

上文出现的现象其实不是个例，OTA和酒店相互“掐架”的情况下，其问题的核心是利益，甚至是理念之争。

头部OTA企业，不管是从曾经的订房模式，到后来走向互联网，其扮演的都是分销商的角色，后来随着业务发展做起了自营项目，成为了经销商，但是不管是自营还是分销，本质上都与酒店有着竞争与合作的关系。这样的OTA背景也映射了国内大部分OTA的双重马甲身份。双重的身份给酒店抛出了个烟雾弹，使OTA在变换平台规则的时候，显得有点被动。

有酒店方告诉空间秘探，因为OTA平台的追价行为，导致酒店必须被迫站队，二选一的套路让酒店人很无奈。酒店方在询问中得知，以实际支付的价格来派发流量，而想要获得流量，现在所有酒店商家除了委托管理，其他的都需要选择一个平台来设置最低价。酒店商家很疑惑，既然平台划线价一样，折扣一样，活动一样，就不应该跟价，为什么非要要求要比哪一个平台更低？OTA方也只是表示，我只是告知，规则便是如此。

酒店方吐槽到，OTA理直气壮的表示一个平台必须比其他平台的价格低，酒店客房价格和促销价格持平也不行，往后的日子只会越来越难。OTA平台相互追价的同时，酒店方无辜躺枪，不知如何是好。

有的时候酒店方也不认同OTA方所谓的一些改革理念，认为OTA方制定规则完全是拍脑门决定。今年4月份，携程推出了半分点评引爆了酒店圈。具体来说是携程点评支持客人给酒店在卫生、环境、服务、设施四个细分项上打半分。酒店的点评机制一直是牵动酒店口碑好评的存在，半分点评的出现对于渠道较少的酒店来说无疑是一拳重击。

携程上线的半分点评系统对国内酒店在运营推广、客户服务管理、产品迭代升级上提出了更高的要求。当住客可以给酒店半分点评的时候，酒店商家的心也悬得更紧了，而在住客打分时也极容易被情绪所控制，评分将难以趋于理性。

不难看出OTA出现平台的规则或者行为变动时，有动一发而牵全身的味道，酒店方的被动有目共睹。酒店对OTA的依赖越强，越容易被反噬，双方的关系必然变得微妙。

OTA与酒店4大“潜规则”博弈

OTA和酒店之间存在着微妙的关系，酒店想要依靠OTA做大蛋糕，获得更多的流量，而OTA却想通过酒店分得更多的蛋糕，两者的出发点相互依存又相互对立。观察发现，OTA与酒店之间存在4大“潜规则”博弈。

其一，定价权。酒店的房价是可以直接影响到住客是否会选择你。通常情况下，酒店的定价权掌握在自己手里，但如果酒店的流量稀少，只能让渡出一部分的定价权，来获取更多的客源。其中，转移的定价权一部分流入OTA手中，平台通过签协议达成一口价或者按照比例抽佣金的方式和酒店合作；另一部分则被代理商拿下，在淡季的时候，以远低于市场水平的价格打包拿走一部分客房，挂到OTA网站上售卖，通过自行定价来赚取差价。

然而，目前酒店虽然可以选择具体的房价，但是这个房价往往是在OTA代理模式下的最底价，同时平台还时常进行补贴，导致如果补贴后的最终价格低于酒店自身价格的话，会对酒店的自有会员体系和私域渠道造成冲击。站在酒店商家的立场上，OTA最终决定的价格很有可能低于酒店的底价，会对酒店造成不小的损失。所以，有时候不是酒店自己加的多很，而是代理或者平台自行加价的行为。

其二，房源量。房源就是一家酒店的体量，体量越大房源可营收的空间也就越大。对于酒店来说，更多的是想要把房源掌握在自己的手上，通过直销提升酒店营收，特别是在旺季的时候，可以将酒店的利益最大化。可是当流量都集中在酒店自己手里，OTA的房源数量规模便会大范围萎缩，甚至导致无房可卖的尴尬处境。

曾经遇到一位酒店投资人，闲聊中得知他把早期装修的几间房专门腾空出来，给一些老熟客居住，做了一些长租的小生意，也稍微给老熟客们便宜的客房价，前提是需要老熟客们一次性连交一个月的费用，保证长期租住下去。

这样的行为使得酒店方控制了一部分自己的房源，这样变相的OTA的房源会稍微缩水一些。而往往OTA会要求合作的酒店预留一部分的房源，来保证自己的利益空间，通常要求的预留房数量还不少，这样会导致酒店可供直销的房间数量下降，影响到酒店的营收。

还有一种特别玩法，酒店根据OTA佣金的高低来分配不同数量的房间，来区分不同的OTA平台。但是这种情况会因为预订信息的不同步，导致不同OTA平台之间或者酒店之间产生不一样的房态，从而影响到消费者的辨别，间接对酒店的营收产生影响。

其三，客户数。客户数量是四个维度中竞争最激烈的一方。借用上文的例子，酒店投资人用长租的手段去留住一些老熟客，这是间接发展酒店会员的一种手段。对于酒店和OTA来说，谁拥有客源，谁就拥有话语权。然而，客源是不变的量，酒店和OTA争抢的是同一拨人，这是一种零和博弈。在双方各自培养会员的时候，住客会根据自身的利益来转换选择使用哪一种会员更加优惠。

因此，对于OTA来说，如何采取平台的措施限制酒店发展会员，想办法增加平台的用户粘性是需要不断思考的问题。对于酒店方来说，如何高效引入OTA带来的流量，并且精准接住这波流量转化成私域也是需要花心思。

其四，多渠道。由于三个维度的牵制，导致酒店们开始想千方百计的摆脱对OTA的依赖。成功的例子是华住，一直探索酒店直销方式。华住旗下酒店前台首先提出下载华住会app，方便后续酒店一键续住、酒店服务、餐饮等一系列事宜，抢先锁定了可能发展会员的客群，并且能够提供不少住客无法拒绝的权益，自然而然留住了一批潜在客户。

近几年，鼓励用户通过酒店官网、app等自有渠道预订，成为了酒店行业的趋势。除了创建酒店app，还有酒店将会员权益加码到自家的官网上，比如奢华酒店文华东方在官网上线“Fans of MO”的会员计划，且规定只能通过官网预订才能享受会员权益，即使预订时未登录账号，也可以在预订后致电酒店告知会员卡号来享受到会员礼遇。不仅如此，洲际、凯悦、希尔顿、万豪等酒店集团也在中国相继规定，通过第三方平台预订的住客无法享受高卡会员的权益，不仅没有会员积分，也不享受VIP待遇。

酒店和OTA各有“诗和远方”

OTA和酒店微妙的竞合关系，使双方都绞尽脑汁的设法留住同一批人，从自身商业模式思维角度出发，未来双方发展的侧重点可能各有不同。

对于酒店而言，发展庞大的会员体系是向内探求稳定客流的一种方式。近日，万豪宣布与Sonder达成品牌特许合作，预计在今年底前新增超9000间Sonder客房（其中约一半为公寓式酒店，其余则是小型精品酒店）。这些客房将被纳入名为“Sonder by Marriott Bonvoy”的新系列，提供公寓式住宿。根据官方消息，今年年底之前，万豪会员将可以在大约200家Sonder酒店住宿中赚取和兑换积分。同时，这次官宣合作还不经意间透露了万豪会员的最新数字——已超过2.1亿。

据Skift统计，万豪拥有会员数位居全球头部酒店集团榜首，并表示由于营销活动和对忠诚度的增加，各大酒店集团忠诚度项目自2019年以来增长两位数，凯悦等品牌在过去四年中增加一倍。近日，凯悦宣布将收购标准酒店（Standard）和Bunkhouse 酒店品牌的母公司标准国际（Standard International），打造新的生活方式酒店品牌。交易完成后，凯悦计划将这些酒店并入 “凯悦天地”会员计划，为 4800 万忠诚会员提供新的生活方式选择。

合作与收购目的的背后是培养一批忠实的会员用户，把固定的客流牢牢抓在自己手中，再用叠加积分或者活动的形式回馈给会员，良性的消费关系将会给酒店带来更大的底气。

对于OTA而言，发展文旅一站式服务体系是向外寻找分散流量的一种手段。OTA的核心功能是实现旅游产品或服务交易，所以除了为酒店和用户搭起桥梁，在文旅方面也可以。如果把旅行看成一条产业链，酒店只是其中的一环，还有众多包括线路预定、交通预定（租赁）、门票预订等，以及随着旅游需求的多样化和功能补充衍生出来的辅助类产品服务，如WIFI、签证、保险、外币兑换、点评、攻略等。

比如，从2015年开始，携程专车搭建平台，引入了许多全国知名网约车品牌，后正式推出自营专车服务。今年，随着入境游的持续升温，携程专车还正式入驻了携程国际版Trip.com，把用户从国内扩展到国外，解决了目前外国用户入华用车存在的不熟悉公共交通搭乘方式、不熟悉国内软件操作、语言文字不同、支付方式不便等问题，带给更多用户舒适的旅行体验。

不仅如此，OTA平台还与各种文旅IP合作，为文旅提供了平台技术、运营、推广的技术支持，也保障了OTA平台持续日活的客流量。比如，近日飞猪与马尔代夫旅游局签署了谅解备忘录。通过这一战略合作伙伴关系的建立，飞猪和马尔代夫将共同致力于中国市场的推广，在进一步巩固马尔代夫作为顶级旅游目的地的同时，也丰富飞猪旅游产品的细分品类。

有业内专家戏言，如今的OTA和酒店之间有点类似于“情敌”之争，但是却有个误区，那就是过于重视自己的利益，却淡化自己该尽的义务和承担的责任。“甩锅”行为的频发，说到底就是该OTA承担的责任，推诿到酒店方。该酒店方尽到的义务，推诿到OTA，这样的结果不但损害双方的品牌和口碑，也伤害了他们共同追求的“爱人”，即住店客人。其实，酒店和OTA虽然深度合作，但从商业上来说，彼此都有另外的“诗和远方”，涉及到住客权益的“甩锅”无疑是一种短视行为。所以，无论OTA还是酒店方，多从自身反思，改善工作态度，眼光放得更长远点，更高维地思考文旅大住宿产业，或许才能真正赢得“爱人”的芳心。