来源 | 东哥解读电商

作者 | 李成东、金珊

电商流行“造节”的当下，818在一众大促节日中并不起眼；同时，8月正处在618和双11之间，一直被视为电商销售淡季。即便如此，快手电商仍在消费市场承压下取得了不错的增长，818上新季交出了一份亮眼的战报。

数据显示，818大促期间，快手电商新买家数同比增长33%，动销商家数同比增长近30%，电商达人业务GMV同比增长24%，中腰部商达GMV增长超27%，泛货架GMV同比增长45%，近1200件商品GMV破百万。

这份亮点颇多的大促战报，引发了我们更多思考：

1、如今，消费市场趋于理性，商家经营不同程度承压，作为连接供需双方的平台，快手电商是如何平衡用户、商家、平台三方利益的？

2、在“用户为先”战略的指引下，818大促进行了哪些行之有效的业务探索和经营赋能？

3、这些运营动作背后，又反映出平台哪些长期的经营价值和经营导向？

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电商 “淡季”洞察新需求，提升人货匹配效率

在国内电商开启“消费者为先”的时代，仅凭低价供给很难实现竞争突围，而快手电商818上新季的大促成绩，提供了另一种经营可能性。

实践证明，在电商消费的“淡季”，消费者的购买意愿更容易被内容、场景、情绪等感性因素激发，这也恰恰是直播电商所擅长的。

据了解，818上新季期间，快手电商根据节点特性、行业特点，推出服饰日、变美日、生活日、美食美酒日等专项品类活动，并设置818开门红、七夕送福利、超级大场等全品类爆发日，力求在不同的品类需求场景里，满足用户多元化需求。

值得一提的是，818大促开启之时，正值巴黎奥运会进入后半程，在中国运动健儿奋勇夺金的背后，“奥运经济”持续火热。

作为2024巴黎奥运会持权转播商，快手平台打造了奥运频道主会场，快手电商也设立了金牌好货狂欢节分会场、17X24小时超级直播间，结合奥运兴趣化内容，与商家、达人一起满足用户从内容到消费的全链路需求。

快手电商数据显示，参与此次奥运活动的电商商家开播时长同比增长了82%，短视频生产量增长了112%，平台内赛事运动品类GMV同比增长了129%。奥运同款商品也有力带动了用户消费热情，全红婵的丑鱼拖鞋爆火出圈，订单量环比暴涨1627%；潘展乐代言的保温杯在快手直播间单日GMV突破340万元。

818上新季期间，快手电商还上线了全新营销工具“购物团”和“万人团”，面向主播和用户两端提供私域运营和消费体验的助力，在帮助商家高效运营私域的同时，促进用户参与消费互动，并获取商品优惠。

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“购物团”增强了主播和用户的互动。用户关注主播后，可免费加入购物团，在直播间内的通过购物、点赞、分享等行为提升亲密度，享受主播设置的不同梯度的权益，包括优惠券、红包、福利品等等。

“万人团”则满足了用户对性价比的需求。商家或主播可以设置“冲单目标”，当商品实际销量达标后，商品会自动降价到预设的优惠价格，平台会为已购买的用户退还差额。

截至大促收官，开通购物团的主播数量超过5000位，购物团用户相比非购物团用户的人均订单量提升达25%；万人团功能的成团商品总GMV超2600万，同类商品在使用万人团后的订单转化效率较使用前提升55%。

从今年618大促开始，快手电商就一直在推动优质商品在全域的流通，加速打造爆品。这次818期间，平台上线“爆品计划”，进一步提升人货匹配效率。

官方数据显示，活动期间招商入选爆品计划的单品数量超过180个，单品平均GMV超过100万，参与分销的达人超过10000位。其中，手机数码GMV同比去年增长46%，水果生鲜GMV同比去年增长37%，美容护肤GMV同比去年增长34%。

由此可见，在流量红利减弱的大环境下，快手电商正在内容和商业同向上寻找更好的平衡，通过场景化内容洞察消费者需求，持续提升人货匹配效率。

差异化经营赋能，造就绝对低价之外的增量场

在激烈的电商竞争中，商家或主动、或被动地卷入其中，利润空间被进一步压缩；也有些商家直接选择“躺平”，减少在电商平台的投入。

但我们同时注意到，快手Q2财报业绩显示，平台月均动销商家数同比增长超过50%；包含电商佣金在内的“其他服务”收入同比增长21.3%；包含内循环广告的“线上营销服务”收入同比增长22.1%；中小商家投放消耗在第二季度同比激增60%。

这也表明，快手电商生态的差异化定位造就了一个差异化的生态池，让不同类型的商家看到了新的增长机会。有越来越多的商家选择拥抱快手，在快手深耕经营；与此同时，快手电商也在针对不同经营体量的品牌、商家进行差异化的赋能。

例如，不少在一二线城市打完天下的成熟品牌，往往会把增长的希望寄托在新线城市，希望通过更低的成本拓展新线城市甚至县域乡镇的用户。这个时候，快手就成为成熟品牌的重点布局方向。

在快手818“超级品牌日”活动期间，知名家电品牌海尔实现总销售额5350万，同比增长达到206%，以旧换新GMV环比提升8.4倍。冰箱第一单品526L累计销额达到628万，洗衣机第一单品176PLUS达到517万，空调第一单品1.5P挂机累计销额超416万。销售额之外，海尔还实现了强曝光和品宣效果，活动累计曝光量达到7116万，直播累计观看人数达到909万。

电商大促往往是成熟品牌的“主战场”，在激烈的流量竞争中，新商家、中小商家很难从中分一杯羹。不过，我们也发现，依然有不少新商家在快手电商818上新季快速爆发。战报数据显示，活动期间，中腰部商达大促GMV相比7月份提升了27%。

大麦惠恒德利专卖店是牛仔裤类目的头部商家，主打高性价比，今年正式在快手开启经营，短短四个月GMV就超过700万。“当时平台给的流量扶持比较大，我们这个账号快速过了冷启，（销量）还挺可观。”大麦惠恒德利运营负责人讯哥说道。

作为广州新塘牛仔裤产业带里的龙头商家，大麦惠恒德利有自己的工厂和优秀的视频拍摄团队。凭借微付费营销、自然流量为主的模式吸引了不少忠实用户的下单。

“淡季的时候流量不会一下掉到底，也能稳定地卖几百单；旺季的时候上限就高了，能卖两到三千单。”大麦惠恒德利运营负责人讯哥说道。

杭州服装商家“柒玥原创服饰 ”今年6月入驻快手，主营新中式原创女装，客单价500元左右。自6月26日开播以来，账号已积累粉丝4万人，近30天累计GMV 200万，日销单场GMV保持在十二三万，最高单场GMV 达到20万。

“目前来看，整个经营成本是比较可控的，这是让我们感到惊喜的地方。”天玥说，作为传统外贸商家，接触直播电商不足两年，运营团队规模20多人，非常需要平台提供稳定的经营环境。

作为南方地区商家，天玥此前对于在快手做电商有一些顾虑，一是担心高客单价的桑蚕丝服饰不好卖，二是担心入驻快手后没有流量扶持，生意做不起来。不过，经过快手电商官方人员的耐心沟通和答疑，现在基本消除了偏见和顾虑。依靠平台冷启流量的扶持，店铺实现了快速起量，开店不到2个月，用户复购率近30%。

818上新季期间，“柒玥原创服饰 ”特意配合大促活动上架数款新品，同时对历史爆款做了降价，叠加平台的用户补贴政策，大促期的店铺交易额相比日常也有10%-15%的提升。

谈及下半年在快手的经营规划，天玥说，除了新中式女装，在新品开发上会尝试更多新风格、新款式，满足直播间粉丝的多元化需求；在直播风格上，除了通过店播号讲解产品，也想再开设一个达人号，通过优质短视频内容和“服装老板娘”的人设吸引粉丝关注。

旺季爆单，淡季稳定，让中小商家能够进行合理的备货，减少货品积压带来亏损，更能带来经营的确定性。快手电商稳定的经营生态为商家提供了不少“安全感”。

“全域链路”贯穿，商达经营获得崭新动能

国内电商走过早期“跑马圈地”的时代，接下来的增长故事将围绕用户渗透率和消费力展开。

如今，市场下探、寻找用户增量已成为不少企业在中国市场的经营共识。例如，肯德基、麦当劳、太二等餐饮品牌开放乡镇加盟，蔚小理集体降价向下卷，lululemon在新线城市开设门店。

但并不是每一次市场下探的尝试都会收获成功。无论是品牌还是中小商家，都可能会遭遇“水土不服”的困局。直接的降价或许不是新线城市想要的，了解用户、针对需求推出产品才能更好的打开市场。

近年来，三线及以下城市用户展现出较高的消费潜力。来自QuestMobile的数据显示，2023年9月线上高消费意愿用户增长贡献率方面，一线城市占比仅为1.7%，二线城市占比29.1%，三线及以下城市占比44.2%。以三至五线城市为主体的“新线城市”，正在成为未来消费的重要推动力。

而快手正成为承接该趋势的核心平台之一。根据QuestMobile数据，三线及以下新线城市人群依然是快手独具优势的用户群体，占比超过60%。

新线城市的用户属性加上内容生态直观了解需求，共同构建了快手电商的差异化经营价值：通过达人和短视频内容增加对新市场的互动，可以更加了解用户属性，根据需求进行产品和策略的选择。对商家而言，也可以降低探索新市场的成本，更快地收到反馈。

快手Q2财报显示，2024年第二季度，快手应用的总流量实现加速上涨，平均日活跃用户和平均月活跃用户分别达到3.95亿及6.92亿，用户总使用时长同比增长9.5%。与此同时，本季度快手电商月均买家数同比增长14.1%至1.31亿，MAU渗透率创新高至18.9%。

电商用户渗透率的提升和消费需求的释放，为商家和平台带来更大的增量空间。二季度，快手电商GMV达3053亿元。作为快手电商全域经营的潜力增长点，泛货架场域GMV目前已经占快手电商总GMV的25%以上。

我们关注到，今年以来，快手大力推进新商家特别是中小商家的冷启与成长，一方面在流量上赋能，推出高达千亿流量的新商启航计划，配合扶摇计划，帮助商家从首播冷启开始快速扩大经营规模；另一方面通过创新销售托管等业务模式，极大降低商家的运营门槛。财报数据显示，2024年Q2，快手月动销商家数同比增长超过50%。

品牌方面，通过进一步推进“大牌大补”频道建设，推出“以旧换新”等服务，快手的品牌商品供给持续提升。以消电家居行业为例，在618期间消电家居品牌商家GMV同比增长超83%。

场域方面，目前，以快手商城为核心的泛货架场域GMV已经多个季度持续超大盘增长。618大促期间，泛货架GMV同比增长75%，包含商城、搜索等入口在内的泛货架场域，已经成为快手电商的新增量。此外，短视频电商GMV二季度的同比增速也接近70%，短视频在内容场域的再度发力，同样是对商家经营阵地的补足。

目前来看，快手电商生态的“全域链路”已被正式贯穿，电商与内容有了更好的交融，成为商家、达人经营的崭新动能。

据了解，下半年，快手仍会大力发展内容电商和社交电商，聚焦直播间和短视频的核心价值，充分发挥内容场在电商用户拉新促活中的重要作用，同时长期稳步建设泛货架场景，在货架场更多做用户提频，建立用户心智。

在差异化价值的体现下，快手人货匹配效率提升，供需双增，生态正在进入良性循环。对于成熟品牌来说，通过快手能用较低的成本触达过去没有覆盖的用户群。新线城市是不少品牌下沉寻找增量的必经之路；北方城市的消费潜力也让南方企业看到新增量。

对于中小商达来说，快手电商处在红利期，生态健康度较高，能够实现快速起量，在淡季也能收获稳定的订单；对于产业带货主型商家来说，平台销售托管模式也能更好地发挥商家的产品优势，降低经营门槛。

对于品牌、商家来说 ，或许是时候用全新逻辑看待快手电商的经营价值了。