文：相青，编辑：赵元，出品：增长工场

百度正面临在广告营销市场的全面衰退。

8月22日，百度发布2024年Q2财报，在线营销收入为192亿元，同比降低 2%。这是连续6个季度以来，在互联网广告大盘保持增长的情况下，百度在线营销收入首次陷入下滑。

曾经在传统搜索广告领域占据主导地位的百度，正面临竞争对手的持续侵蚀。

根据国外数据机构statcounter数据，在PC端，2024年7月中国搜索引擎市场，必应占比53.43%，百度占比24.52%。此前去年5月，百度已不是中国第一大桌面搜索引擎 这一消息就曾登上热搜。

虽然有许多人曾对此数据提出质疑，但检索各报告网站，我们也很难找到PC端搜索引擎市场的最新权威数据。

如今，用户手机上的APP成为一个个封闭的信息孤岛，百度搜索难以突破这层“铜墙铁壁”。

“遇事不决问百度”的时代早已成为过去。现在，人们追星上微博，刷短视频用抖音和快手，找经验攻略则上小红书。随之而来的，是百度搜索也正在逐渐失去广告主的青睐。

一、百度营销，跑输广告市场大盘

过去一年半时间，百度在线营销收入仅2023年Q2的同比增幅在两位数，其他均为个位数增幅。

QuestMobile数据显示，2024年Q2互联网广告市场规模达到1864.9亿元，同比增长了10.9%。而作为曾经国内广告收入最高的互联网公司，百度却在行业大盘增长的时候下滑了。

而对比行业大盘和百度财报数据，自2024年Q4起，百度在线营销收入一直在跑输互联网广告市场大盘。

互联网广告有三个重要模式，搜索广告、电商广告、信息流广告，而百度几乎是全面败退。

2016年，淘宝广告收入超越百度；2019年，字节广告收入超越百度。这是电商广告和信息流广告对搜索广告的胜利。

在信息流广告冲击下，为扭转颓势，百度曾在2019年发布整体战略“夯实移动基础、决胜AI时代”。核心策略就是建立“搜索+信息流”的信息分发模式，寄希望于借助搜索流量带动好看视频、百度文库、百度贴吧等内容端产品线，从而形成从流量平台到内容变现的闭环。

2023 年，大模型爆火，百度又全面推进旗下产品及服务的 AI 原生化重构，推出百度新搜索、百度新文库、文心一言 App 等 AI 应用，以及轻舸、品牌智能体等 AI 营销工具。

但是，目前来看，百度营销依然难掩颓势。

今年7月，多家媒体报道，百度江苏常州代理青之峰已经在6月30日停止运营。有公司相关人员做出回复：目前只是不再代理百度竞价相关的推广业务，公司其它业务正常，只是负责百度这部分业务的员工解散。

8月22日，「增长工场」以寻求推广为由致电该公司，工作人员表示：“我们不做百度了。”

据了解，青之峰是百度在江苏地区的核心代理商。其官网显示，青之峰是常州、泰州、连云港、扬州地区百度营销服务中心。同时还是百度授权的河南新乡、焦作、安阳、洛阳、浙江金华等区域的百度营销服务提供商。

对于以上消息，百度方面曾回复Tech星球称，通过代理授权模式进行业务开展的厂商与代理商之间的合作关系，存在新老代理商的汰换都是商业正常情况。言外之意是，代理商的正常更换。

但是，据Tech星球报道，一位青之峰的员工称，今年好几家代理都自愿退出百度。“任务高、代理商亏本、怎么可能做？”

而青之峰的变化只是百度营销服务走向衰落的一个缩影。在搜索领域，原有的百度用户正不断被分流，其正面临抖音、小红书等平台的侵蚀。

二、搜索广告强敌环伺

对于用户来说，相比其他社交平台，百度的信息流内容吸引力远远不够，因此百度本质上还是在搜索里打转。但即使在搜索领域，百度也在面临极大挑战。

今年6月，在亚布力中国企业家论坛上，钉钉总裁叶军提到搜索变革。他称“搜索场景已经被变革掉了，百度也得马上跟进，如果再不跟进，我估计你们只会用小红书，不会用百度了。”

另外，叶军还举了视频号的例子作为对比，“我如果买了一个设备不知道怎么用，你去视频号搜，人家会告诉你大量的结果，这个结果跟百度就不一样，估计百度出来的前10条结果没有一条是你想要的，这就是有了智能化的能力之后，交互的感觉就完全不一样。”

而叶军的感受，其实是目前很多人在实际实用搜索时的现状。目前，中国搜索市场格局正呈现出百花齐放的状态，百度不再是用户的第一选择，甚至是不在选择范围内。

而原因正在于，百度的内容生态没有建立起来，很难为用户提供“有价值的内容”。许多小红书用户的反馈是：“百度信息太少”或者“小红书上的是大家真实感受，让我感觉踏实些。”

“把小红书当百度用”、“遇事不决问小红书”，在小红书平台上许多用户都会反馈这类声音，并且获得不少用户互动并分享同样的感受。

而小红书方面曾透露，小红书有将近70%的月活用户有搜索行为，1/3的月活用户打开小红书的第一件事就是直奔搜索。

另一方面，抖音也一直在大力发展搜索。就在近期，继头条搜索、悟空搜索、闪电搜索之后，抖音于推出了第 4 个搜索类别的独立 App“抖音搜索”。

而抖音《2023巨量引擎搜索价值》报告显示，2023年月活跃搜索用户渗透率（月活跃搜索用户/抖音总体月活用户）比例始终保持在92%以上。另外，2023年，抖音生活服务搜索GMV增长254%，商品搜索GMV增长143.8%。

与抖音一样，快手也一直在探索搜索业务。2024年第二季度，使用快手搜索的月活跃用户达到近5亿， 同时单日搜索次数同比增长超20%。

对于百度来说，它逐渐被各种APP分流，并丧失了流量入口的地位。而广告主在投放预算不断收紧的情况下，只能将钱花在更有效率的平台上，比如传统电商平台，以及抖音、快手和小红书。

众所周知，越靠近交易，广告的转化路径越短，用户对广告的容忍度也越高。而百度距离交易太远，如今用户更习惯于在电商平台、短视频平台以及小红书来辅助消费决策，因此百度的广告价值也就越来越低。

如今，抖音、快手、小红书也都在大力发展搜索，并加速推进搜索商业化，让用户“看后，百度如果不改变，其在搜索广告市场将面临市场份额的进一步挤压。

三、还能讲的故事：AI？

近一年来，百度持续推进传统搜索向生成式搜索的迭代，试图让AI赋能搜索。

体现在用户端，迭代的核心就是当用户在搜索框提问时，百度借助文心大模型支持，分析总结出一个答案给到用户。

比如，当我们输入“豆包和文心一言谁更胜一筹”百度搜索给出的回答如下：

在百度财报电话会上，李彦宏表示，已有18%的搜索结果由AI生成。同时，智能体在百度生态的分发量大幅增加，7月日均分发次数超800万次，为5月的两倍。

但是，百度的AI生态也将面临许多挑战。

一方面，它依然有许多强劲竞争对手。

据「AI产品榜」发布的7月榜单，百度搜索的Ai智能回答位列「AI搜索引擎」榜第二，排列第一的为New Bing。

另外在生成式AI应用方面，虽然百度旗下文心一言具有先发优势，但其活跃用户规模已被字节跳动旗下豆包追赶并超越。

据QuestMobile数据，字节跳动的豆包APP在6月份的月活跃用户再创新高，达到了2752万；而百度的文心一言在6月份的月活跃用户虽然同样创下纪录新高，但仅达1134万。

另一方面，AI赋能搜索业务可能会对广告造成一定冲击。

李彦宏电话会上承认了这一点。他表示，AI生成的搜索结果可能会减少广告展示，因此对货币化有短期负面影响。

他认为，这将为用户提供巨大价值。“我们优先考虑长期用户体验而不是即时收入和利润，我们认为，生成式搜索战略对未来成功至关重要。”

作为百度最核心的业务，百度搜索的变现能力正持续下降，而且未来也依然面临强劲对手。