“冒险家”李春霖的酒业之路

执笔 | 姜姜

编辑 | 扬灵

李春霖

白酒商业策划人、上朴品牌机构创始人、风酝书院研究员，著有《逻辑锁》《关系链》《三体品牌战略》。

“历史是英雄创造的还是由人民创造的？”

“在一开始，英雄也不知道他是英雄，做的事也不是件件都是开天辟地的大事，从这个角度来说，每个人在历史进程中都是普通人。”

这是在白酒行业营销一线奋战20多年的李春霖对这个问题的回答。年少轻狂的时候，李春霖也自命不凡，特立独行，想要改变世界。到如今，他却承认自己的普通。

这期间发生了什么？为何他的思想有如此巨大的转变？又是什么导致了这样的转变？

永不安于现状的“冒险家”

上世纪90年代末，李春霖从绵阳师范专科学校（绵阳师范大学前身）毕业，顺理成章地成为了一名光荣的人民教师，每天备课、上课、开会，在这些工作里打转。

或许，“胡思乱想”是独属于年轻人的个性。

当时的李春霖时常会自问到“我就只能这样了吗？”于是，当老师没几个月，他就辞职跑路了。当时的中国刚刚与世界接轨，各行各业人才缺口巨大。即便李春霖完全不懂营销，也在因缘际会下，成为了一名摩托车销售员。爱思考、爱钻研，让李春霖在摩托车行业干得如鱼得水，入行没多久，月薪就已经达到了5000元左右。要知道，当时老百姓的平均工资才不足1000元。

李春霖并未满足于超过常人的薪资，他开始逐步意识到，摩托车不是消耗品，换新周期需要3-5年，再加上汽车已经开始普及，这个产业或许即将成为夕阳产业。

“离消费者更近！”越思考，这个念头越强烈。2004年，李春霖踏入白酒行业，成为了郎酒的一名城市实习生，他从了解市场做起，在泸州、内江、自贡等多地来回，天天和各种渠道的消费者打交道。李春霖惊讶于品牌对消费决策的影响力，开始对品牌的运营感兴趣。

在郎酒，李春霖一边像海绵一样吸收各类关于品牌运营、打造的知识，一边积极转入品牌部门实际操作一次次品牌活动。理论和实践结合，很快他就在郎酒品牌部门崭露头角，并一路做到了郎酒的品牌总监。

2014年，在行业调整期，李春霖反复思考品牌如何才能穿越周期。困于单个企业，视野有限，于是他放弃郎酒高薪，投身于媒体《新食品》杂志，从第三方的视角观察整个产业。即便这段经历很短暂，但他对品牌传播以及传播方式的变革有了深刻的体会。

2015年，已近不惑的李春霖终于明白想做什么，开始了又一场“冒险”——创业，为企业做品牌咨询。

从放弃铁饭碗到放弃高薪，再到创业，都是源于李春霖的思考与自我拷问。他的行动力也惊人，想到什么就去做，不计成败。但每一次选择，不是无头苍蝇般乱撞，而是他对当前现状深度思考后的一次次冒险。

与中国酒业30年营销变迁共同成长

李春霖进入酒业的时间实在太过合适，以至于他的成长轨迹与中国酒业过去30多年的营销方式的变迁过程几乎完美重合。

2004年，正是大众媒体占主流、网络媒体开始兴起的年代，“户外大牌、电视、报纸，短时间内大规模的重复的制式信息在消费端营造出流行感，从而完成消费。”李春霖正是惊讶于这样的营销链路对于消费者的深刻影响而踏入了酒业。

进入酒业后，李春霖看到了酒业营销的另一个切入点——体验推广。白酒企业利用品鉴会的形式，围绕团购商身边的社会关系网，一遍遍讲述品牌故事。“从六度空间理论来说，以团购商为原点，品鉴会几乎能够整个地域的消费者。”李春霖发现，这种方式更加贴近他进入酒业的初衷，离消费者更近，消费效果也能直观看到。

到了2012年前后，随着社交媒体的兴起，传播方式发生了巨大的变革，酒业的营销方式也随之转变。以数字技术为手段，大规模地组织和生产第三方视角的品牌内容，塑造出品牌的受众、购买者、消费者、传播者。

此时的李春霖已经在酒业深耕近10年，对于品牌与消费者的关系理解得更加透彻：“这个阶段的消费者不仅是消费者，也是传播者，品牌与消费者不再是买与卖的关系，而是共建者、共享者。”

从把货铺满到消费者面前到把消费者拉进社交货场，再到与消费者相互成就，中国酒业走了30年，且还在不断探索。李春霖恰好踩准了两次变革的重要节点，让他对品牌营销的兴趣转变为专业。

营销的本质是什么？在交流过程中，长江酒道问过李春霖这样一个问题。“营销的根本使命是把个人或组织创造的某种价值扩展为社会价值的过程。”李春霖这样回答。

有了这样的认知，第二次面临行业深度调整，李春霖从容得多。“中小企业要生存，大企业要增长，品牌营销投入产出比当然越高越好。”李春霖深知，效果营销成为了这一轮调整中品牌营销转型方向。

为此，李春霖从2022年开始，就奔走于全国各地实地调研，江苏、广东、河南、云南……回到了初入行业的那几年，泡在了市场一线。他发现，当前的品牌营销，效果无法衡量，对于当前注重降本增效的企业来说，越来越难。“这也是今年各大酒企砍费用预算，把更多费用放在促销环节的原因。”

为此，李春霖认为当下酒企品牌营销的重点是围绕社交逻辑和私域逻辑进行升级，构建全链营销的思路，主要表现在三个方面：首先，将营销系统升级为一个包括了厂家、商家、消费者组织、关键消费者以及第三方服务商的系统内外全体成员的开放式节点网络；其次，整合全域资源、提高营销效率；第三，构建集品牌意志的统筹计划、伙伴价值成长计划、以及消费者认同所催生的社会公共价值培育计划的自发秩序。

好为人师的实干派

今年4月，李春霖度过了自己50岁生日。他才恍然发觉，时间飞逝，已到知天命之年，他想把多年的经验及思考诉诸笔端。

李春霖以前很抵触写书：“因为自己很多想法都是受到了别人观点的启发，有抄袭至之嫌。”在这一轮调整中，李春霖观点、思路在实践中逐渐成熟。