互动话题：
业绩正增长，生态正循环
作者｜分味
如果说一季度快手进入了「全面盈利时代」，那么二季度就是一个「提质增速时代」。
8月20日，快手科技发布2024年第二季度及中期业绩，总营收同比增长11.6%至310亿元。主营业务方面中，线上营销服务、直播和其他服务（含电商）收入依然是拉动快手营收的「三驾马车」，收入占比分别为56.5%、30.0%和13.5%；
从业绩来看，经调整净利润同比增长73.7%达46.8亿元，超越市场一致预期。不仅如此，本季度快手的毛利率和经调整净利润率均达到单季新高，分别为55.3%和15.1%，正如快手联合创始人、董事长兼CEO程一笑表示：增长和效率方面，快手二季度取得了切实成果。
然而更值得注意的是除了业绩的「正增长」，还有用户生态、商业生态的「正循环」。财报显示，快手积极推进用户生态和商业生态的战略部署，在更清晰、高效的运营策略下，协同营收的同时聚焦用户体验，实现了流量端的高质加速增长。
在短视频平台卷业绩、卷质量、卷前景的2024年，快手Q2大幅提质增速的背后，究竟有哪些因素支撑呢？
上篇：
技术创新与业务拓展「双轮驱动」
作为国内最大的线上数字社区，快手明白要维持良好的内容生态，就得让用户实现良性增长。从数据来看，快手在第二季度的用户规模保持了不错的增长势头。2024年第二季度，快手应用的总流量加速上涨，平均日活跃用户和平均月活跃用户分别达到3.95亿及6.92亿，用户总使用时长同比增长9.5%。
用户规模的上升，离不开二季度快手为提升用户体验所做的一系列优化。流量算法侧，进一步升级了分发机制，让好内容能更精准地曝光；产品功能侧，优化了评论区热评排序和搜索看后搜等场景的体验。财报显示，二季度月均使用快手搜索的用户近5亿，日均搜索次数同比增长超20%；内容供给侧，快手继续坚持差异化的垂类运营策略，在体育、短剧、三农、游戏等领域打造具有快手特色的优质内容。
随着流量端的加速上涨和用户总规模的不断扩大，快手在技术创新和业务拓展方面的「双轮驱动」越发明显，这为提质增速提供了强大动力。过去的二季度，快手深入挖掘AI技术潜力，取得了不少突破性进展。
视频生成大模型「可灵AI」、语言大模型「快意」和图像生成大模型「可图」组成的大模型矩阵，为内容生产、理解和推荐提供了有力支持。自6月开放至今，「可灵AI」已生成超1000万视频，近期还面向全球上线了会员体系，成为全球首个用户可用的真实影像级视频生成大模型。7月，国内首部AIGC原创奇幻短剧《山海奇镜之劈波斩浪》上线，这部由「可灵AI」提供深度技术支持的星芒短剧，剧集均播放量突破千万，给短剧内容创作带来新动力。
此外，语言大模型「快意」在中文场景下的综合性能已经超过了GPT4.0，多模态大语言模型在视频内容理解方面也达到了GPT4v的水平。基于「快意」大模型构建的视频脚本生成、直播实时脚本生成、广告线索客服，再加上数字人技术，能帮助商业化广告主以低成本生成高品质的视频和直播内容，提升经营效率。财报数据显示，2024年上半年，有近2万商家在快手平台借助大模型能力实现智能化经营，AIGC营销素材在6月的日均消耗达到2000万。
在快手营收的「三驾马车」上，业务拓展和增长效果更为显著——
「线上营销服务」同比增长22.1%，达到175.2亿元，占总收入的56.5%。这得益于快手在付费短剧、本地生活等行业的布局和拓展。比如，快手短剧的日活用户已突破3亿，付费短剧兴起后，快手为其打造了基于服务号的Native原生链路，用户在站内就能看剧、付费。用户消费需求的旺盛加上更完善的商业基础设施，使得付费短剧营销投放快速增长，第二季度日均营销消耗同比增长超2倍，占外循环营销收入的比例达到高单位数。
「本地生活」领域也有类似的趋势。上半年，快手本地商家总消耗环比增长172%，其中到综、到餐等行业分别实现了598%、156%的高增长。
「电商业务」也稳步发展，快手电商提出的「用户为先」战略成效显著。通过优化购物体验、协同全域流量、丰富商品供给和上线销售托管功能等措施，二季度快手电商GMV达到3053亿元，泛货架场域GMV占比超过25%，电商月均买家数同比增长14.1%至1.31亿，MAU渗透率创新高。
我们以618大促期间数据来看，泛货架GMV同比增长75%，短视频电商GMV同比增速接近70%，电商生态的「全域链路」逐渐贯穿，商家和达人们有了更多发展机会。快手大力推进新商家特别是中小商家的冷启与成长，一方面通过推出高达千亿流量的「新商启航计划」和「扶摇计划」，在流量上赋能商家，帮助他们从首播冷启开始快速扩大经营规模；另一方面，通过创新销售托管等业务模式，极大降低了商家的运营门槛。
无论是技术创新还是业务拓展，快手流量端的加速上涨都预示着「双轮驱动」下的正向飞轮在持续转动，一个更良性的平台生态正在逐步进化中。
下篇：
用户生态与内容生态协同发展
透过Q2财报，我们可以清晰地看到，快手作为短视频平台的重要代表，其生态大盘越来越稳定，这为快手在用户生态和内容生态的协同发展提供了更多可能性。
在用户生态方面，除了之前提到的流量增长和用户规模扩大，快手还进一步推动「数实融合」，也就是说构建一个普惠的数字社区是当务之急。财报显示，快聘业务单月产生近2500万次求职线索，日均简历投递次数同比增长超过130%；在房产行业，理想家成为了房产行业线上营销重要平台，日均线索规模同比增长9倍。
内容生态方面更加亮眼，除了体育、短剧、三农、游戏等领域，快手还在美食、旅游、教育等领域加大了投入。值得一提的是，随着短剧等业务走向更加成熟的发展阶段，其和快手商业化业务也呈现出了明显的相互促进的趋势。作为行业最早布局短剧内容的平台，短剧目前在外循环中占高个位数比例，增速非常快。这种趋势未来也将持续，短剧收费模式也在不断迭代，过去主要依靠付费，现在则可能通过付费和广告参与等模式。除了带来显著增量，还应该看到短剧业务的生命周期更长。二季度，快手星芒短剧也继续上新优质内容，累计上线的50部短剧中有12部播放量破亿。
此外，积极拓展内容传播渠道，加强与其他平台的合作与联动，也是证明平台链接能力的途径之一。例如，在体育领域，快手与中央广播电视总台达成授权合作协议，正式成为2024巴黎奥运会持权转播商。这一合作使得快手吸引了大量体育爱好者的关注，同时围绕奥运会开展了一系列互动活动，如奥运话题讨论、运动员直播等，进一步增强用户参与度。
随着奥运临近，开在家门口的「快手村奥会」也更加火热，贵州总赛区吸引了13.5万人次到场观看，线上直播总人次超过5.2亿；此外，游戏领域，快手也先后和王者荣耀、穿越火线、和平精英等职业联赛合作，并成为2024沙特阿拉伯电竞世界杯短视频及直播战略合作平台，可以说，二季度是快手在「内容供给」上的高光时刻，而这种高光时刻有望在三季度延续，甚至迎来新的高潮。根据最新消息，快手与芒果 TV 联手二创，或许能够开创长短视频协同发展的新模式，值得期待。
即便盈利是现在长短视频平台最核心的关注点，但快手二季度却表现得非常均衡，不仅有了更丰富的交易场景，更多样化的变现形式，还在内容供给与用户生态上取得了显著突破，可见平台提质增速，完全可以通过寻找新增量完成迭代，或许这就是快手能够在短短半年内，从「全面盈利」进入「提质增速」的关键思路。
1号结语
快手通过技术创新和业务拓展达成「双轮驱动」，形成了商家与平台的正向飞轮，这是一二季度能够稳步提升的关键原因。
而在「提质增速」时代之后，对于快手而言则是进入一个漫长的检验阶段，怎样把这种优势延续下去，寻找平台更新增量，才是快手下半年真正的考题所在，我们拭目以待。
琼公网安备 46010802000728号