兴于网红，又困于网红。

作者 | 尹乐

编辑 | 趣解商业TMT组

初代网红雪梨，再度成为舆论焦点：被举报吸毒、情感纠葛以及她身后百亿“商业帝国”的跌宕起伏。

8月27日，有博主举报称网红“雪梨”在酒店开房聚众吸毒、约会已婚男士；28日凌晨，其再次发文称，对于“雪梨”疑似聚众吸毒事件，已经报警处理。

8月28日，杭州上城公安发布警情通报就此事进行说明。通报称雪梨被指吸毒事件，经调查，朱某某等人吸毒系吴某某杜撰后告知黄某某，黄某某听信后报警，并连续发布多条不实信息；并已依法对吴某某、黄某某传唤调查。

图源：微博截图

人红是非多，网红“是非”尤其多。经此一事，雪梨的“商业帝国”刚有东山再起的征兆，会否受此拖累影响？

01.“网红”变身“企业家”？雪梨再陷舆论风波

雪梨原名朱宸慧，曾被称为淘宝“小天后”，背后的商业版图估值一度达百亿元；因曾是“国民老公”王思聪的女友而广为人知，也被外界称为“王思聪最会赚钱的前女友”。

2015年，雪梨（朱宸慧）与钱夫人（钱昱帆）合伙成立了网红孵化公司“宸帆电商”，雪梨担任董事长兼CEO，并签约了30名网红。经过一年多运营后，宸帆估值达到10亿。而这时候，薇娅才刚开始自己的第一次淘宝直播。

此后，在2019年到2021年，宸帆电商还曾获得过3轮融资；其中，在2021年3月、4月，一个月内，宸帆电商相继获得由兰馨亚洲、众源资本领投的B轮、B+轮千万级美元融资。

图源：天眼查截图

融资后，雪梨的生意已经“如日中天”。宸帆电商依托品牌打造、整合营销、柔性供应链、AI、大数据等竞争力，成长为一家拥有15个自主品牌及众多IP的新消费品牌管理集团；其中，在MCN业务方面，宸帆签约了350+红人，全网粉丝覆盖超4亿。

在最风光的时候，雪梨曾豪言，“下次再见到我的时候，不要再说我是谁的前女友了，请称呼我为百亿身价女老板。”

直到2021年11月22日，杭州税务局发布通告，网络主播雪梨（朱宸慧）和林珊珊因偷逃税款，分别被追缴税款以及罚金6555.31万和2767.25万，合计9322.56万元。“百亿身价女老板”雪梨，就这样在众人的错愕中“塌房”了。

图源：企查查截图

官方通报后没多久，雪梨的直播间暂停，微博、小红书、抖音、淘宝账号全部被封，她也彻底从直播间消失。失去头部主播和IP影响力的宸帆电商，一度被传出团队面临解散的消息。

值得一提的是，雪梨被通报偷逃税款后一个月，薇娅也因逃税漏税被罚13.41亿元，且被全网“封杀”。

逃税事件之后，雪梨不得不退居幕后，但她和旗下公司的商业活动其实并未停止；此后，雪梨及其公司还因发布违法广告、销售侵权商品等行为而多次被行政处罚。

图源：企查查截图

不过，尽管面临着诸多处罚以及负面传闻，但这些并没有让雪梨搁置下自己的商业经营。

雪梨遭封禁转战幕后，宸帆电商布局淘宝、抖音、小红书三大内容平台，试图复制“下个雪梨”。

2022年2月，“光光来了”直播间在淘宝正式亮相，开播首日便收获累计超77万人次观看，而挑起该直播间大梁的主播正是曾担任雪梨助播的余光宸；之后不久，直播间由雪梨的丈夫张衍接手，改名为“香菇来了”。这个品牌依托于雪梨团队的名气和资源，迅速积累了大量粉丝。

不过，去年“3·15”期间，《直播带货消费维权舆情分析报告（2023）》分析了17位主播2023年的直播带货消费维权舆情，其中涉及李佳琦的维权舆情最多，此外“香菇来了”也在前列。

今年3月，还有消费者称花百万元在“香菇来了”直播间买金条，商家却称金价大涨无法发货。

图源：微博截图

黑猫投诉平台上，共有985条投诉中包含关键词“香菇来了”，主要以直播间返红包机制、虚假宣传有关，部分消费对其售后服务表达了强烈的不满。在小红书等平台，也有不少消费者吐槽直播间选品质量、服务态度、发货时长等问题。

在“香菇来了”走红后，老板雪梨还带着宸帆团队，开新店、孵化新品牌。例如，与明星经纪人杨天真合作的大码女装“plusmall”，品牌在2022年8月上线，当年双十一就卖了500万元。

值得一提的是，2021年，宸帆电商耗资2000万拿下杭州滨江区的一块地，雪梨成为了头部主播中拿地盖楼“第一人”。不过该项目后来也因雪梨偷逃税事件而搁置。

直到2023年6月8日，宸帆电商与绿城管理举行签约仪式，委托绿城管理在杭州市滨江区代建“宸帆人工智能新电商产业基地”，宸帆总部大楼恢复施工，雪梨与绿城管理相关负责人还共同出席了签约仪式，一袭黑裙的雪梨俨然“女企业家”的形象。

图源：微博截图

而这次签约仪式的2个月前，薇娅也以浙江百年老字号研究院、国潮学院“首席导师”的身份出席活动；谦寻则是拿下了杭州滨江区的另一块工业用地，打造自己的“新零售电商直播产业基地”。

两个曾经深陷逃税风波的主播，都开始了向“企业家”的转型；只是不知道她们今后的商业布局和战略，能否支撑起斥巨资建造的宏伟大楼。

天眼查App显示，目前，雪梨（朱宸慧）共关联15家企业，其中有8家为存续状态；雪梨在上述企业中多担任投资人、董事长、执行董事等职务，并持有或间接持有全部8家企业股份。

图源：企查查截图

“偷逃税风波”三年后，距离“东山再起”似乎只差一步之遥，雪梨如今再度陷入舆论风暴中。

02.狂飙近十年，“播一代”集体收缩？

直播电商行业“狂飙”近十年，不断有网红被曝出恶劣的负面消息，有人甚至已被“全网封杀”；在一轮又一轮的“塌房事件”中，曾经的头部网红主播生态早已大洗牌。

超级头部电商主播的起起落落，也见证了直播电商行业的发展与变迁。

例如，和雪梨几乎同时走红于微博的张大奕，她创办的“如涵”主打红人电商综合服务运营，通过在社交媒体上孵化网红，在积累了大量粉丝后，把流量引流到淘宝进行“变现”；这家公司曾获阿里巴巴、君联资本、启明创投等知名机构的投资，2019年4月3日，如涵控股以“网红孵化第一股”的身份在纳斯达克高调上市，发行价为12.5美元，吸引了全球资本市场的目光。

图源：微博截图

彼时，“淘宝一姐”张大奕便是如涵的代表名片，但“成也萧何，败也萧何”。

由于如涵过度依赖于张大奕个人IP，导致2020年4月在张大奕与时任淘宝天猫总裁蒋凡的“桃色风波”爆发后，当年11月，如涵控股公告宣布将私有化；2021年4月，刚刚上市两年的如涵控股黯然宣布完成私有化，正式告别美股舞台，市值蒸发超七成。2023年5月，如涵控股的工商经营状态由存续变更为注销。

图源：微博截图

2021年12月，“直播一姐”薇娅（黄薇）因偷逃税款被处罚，随后薇娅渐渐淡出大众视线。失去薇娅这块“金字招牌”的加持，由薇娅丈夫董海锋实控的公司“谦寻控股”不得不打造新直播间“蜜蜂惊喜社”，通过扶持五名曾经在薇娅直播的助播及模特，试图承接薇娅的流量，但业绩却远远不及曾经的薇娅。

2020年底，辛巴团队因卖“假燕窝”翻车，辛巴被罚款，快手账号被禁60天，重启直播后再度陷入“YPL防晒凉感裤”售假的风波，这让辛巴团队元气大伤。此后，辛巴逐渐退居至幕后，广收“徒弟”。

2023年9月，“淘宝一哥”李佳琦因“眉笔事件”翻车，随后被推上舆论的风口浪尖，一天内微博创下13个热搜词条，掉粉超100万。事件发生后，与李佳琦深度绑定的“美ONE”公司，也遭遇了前所未有的流量反噬和冲击，并开始加速了“去李佳琦化”的进程。

图源：微博截图

每家MCN机构的兴起，都是因为找到了自己的“网红”主播；但往往是兴于网红，又困于网红。

近年来，官方和平台方从法律法规和直播平台规则层面对网络直播和直播带货的乱象进行了持续的监管和治理。针对网络主播背后的经纪运营公司，平台和执法机关也在加强规范其经营行为；对于MCN机构来说，专项治理有助于建立健全的运营规范和监管机制，提高行业整体的合规水平。

超级头部的一举一动影响着所在的公司，以及所在的平台；他们在享受鲜花、名利、财富的同时，也随时有可能遭到流量的反噬。无论是雪梨的宸帆，张大奕的如涵，还是李佳琦背后的美one，这个问题都是悬在各家MCN机构头上的达摩克利斯之剑。

图源：罐头图库

那么，未来MCN要如何降风险、求变化？

零售电商行业专家、百联咨询创始人庄帅认为，MCM机构降低风险的主要方式就是不断的培养新主播；其次，是要做自有品牌。“因为用个人打造的IP是不稳定的，但是做商业品牌是可以做成百年品牌、甚至千年品牌的，品牌的认知以及稳定性相比个人IP也更好。”

但如今，直播电商的光环已经不如往昔般耀眼。

回望行业巅峰时期，2021年“双11”仅在预售首日当天，李佳琦直播间销售额高达106.53亿元，创下纪录。但到了今年，在618预售首日，李佳琦直播间的美妆类目GMV（商品成交总额）仅26.75亿元，对比去年同期的近50亿，也猛降了46%。

图源：微博截图

时过境迁，网红主播在直播间里高声呐喊的场景，已经很难再轻易打开消费者的钱包，网红经济也正在进入的新转折点。

只有真正实现去中心化、多元化发展，积极拥抱新技术、新业态，心存敬畏之心，强化合规经营与危机应对能力，网红经济才能走出一条稳健、可持续的发展之路。