文：Lyra Liu
来源：Foodaily每日食品（ID：foodaily）
中秋刚过，国庆又将至。
每逢节日，送礼总是一件“让人欢喜让人忧”的事。
近年来，传统文化复兴，传统节日中蕴含的文化元素重新获得重视。礼赠作为中华传统文化的重要一环，也在时代变迁、消费升级中不断被注入新的含义。
如今，消费者在选择礼物时更加注重心意与实用性并存。
地方特产、时令食材、茶叶、牛奶等更趋日常化、健康化的食物，逐渐代替传统月饼，成为中秋送礼的新选择。
而众多品牌也紧随节日热度，用各种营销举措，展现对传统文化和消费人群的理解，为品牌打造更牢固的“信任场景”。
今年中秋期间，伊利牛奶在官方视频号上线《岁月回礼》短片，以送礼和回礼两条主线，借助中国跳水队奥运冠军演绎，为我们带来一段与中秋团圆有关的故事。
短片上线后，收获一片好评，不仅让消费者直呼“高级”，也给中秋送礼赋予新的内涵。
伊利的中秋短片如何呈现出“高级感”？传递出了哪些情绪价值？伊利围绕中秋节还做了哪些营销动作？
01
来自岁月的回礼，
伊利挖掘送礼的意义
送礼，是爸妈在和我介绍他们的家人
在我们的童年记忆中，每逢中秋总要跟着父母、提着礼物走访亲戚，见见那些熟悉或不熟悉的近亲远戚，尽管内心并不完全理解送礼的意义，也充满了疑惑和不解。
直到现在，逢年过节的走亲戚和送礼环节还是许多年轻人的“噩梦”。
“送着送着，搞懂了姑和姨，分清了堂和表。”
也许，这就是送礼的意义，在一次次的送礼过程中，懵懂的孩童逐渐有了家人的概念，开始变得懂事。
Foodaily发现，《岁月回礼》视频中一句句走心的文案，让许多消费者深深触动。
图片来源：伊利牛奶视频号
长大后的每一次送礼，都是回礼
短片中的孩童，在送礼与回礼中读懂了人情。画外的观众也蓦然意识到：有来有回，才有了一个家族的圆满和延续。
长大后的每一次送礼，都是回礼，送礼与回礼是人情关系的延续。在送礼的过程中，我们不仅认识了看着我们长大的长辈，还结识了一起长大的同辈。在送礼与回礼的一来一回之中，不仅读懂了人情，也逐渐有了家族的概念。
图片来源：伊利牛奶视频号
中国人讲究“血浓于水”，而家族就是血脉关系最具象化的体现。千百年传承至今的礼尚往来，让家族之树根深叶茂。
“家和万事兴”，送礼的意义便在于此。
越是亲近的人，送的礼就越贴近日常
在短片的最后，伊利又向我们传达了另一层含义——在特定细分场景下，不同人群对礼物质感与情感承载的需求点也有所不同。
艺恩数据在《2024中秋送礼趋势洞察》中指出，中秋送礼的场景需求差异大。相比商务礼赠更注重外观和价格，在探望家人、父母等情感场景下，人们更重视礼品的本质和寓意，健康、养生等概念成为中秋送礼的新考量。
图片来源：艺恩数据，《2024中秋送礼趋势洞察》
在这样的送礼观念转变情况下，牛奶这一营养价值高、适合大多数人的健康饮品，成为众多消费者的社交礼赠新选择。牛奶既不会因为礼物贵重为家人带来负担，又饱含“送去健康”这样简单真挚的情感。
在短片中，主人公为不同的家人准备了不同的礼物：表姐收到舒化，姑姑收到谷粒多，叔公收到高钙豆奶……既显用心，也精准体现了伊利及子品牌的人群定位。
02
以情绪洞察走近消费者，
借月亮打造中式浪漫
Foodaily在2024年度十大消费场景中曾提出“贴心礼赠”场景。伴随着大众人际交往观念、情感表达习惯和消费观念的转变，礼赠的挑选标准也在变化。即，更追求心意和实用并存，礼物既要拿得出手，又要对方用得上。
今年中秋，伊利通过打造主题TVC、打造新品礼盒、更新消费者互动方式等多种中秋营销形式，将牛奶打造成百搭的“礼赠货币”。
对长辈来说，送什么都不如送健康
“给长辈送什么”，是年轻人逢年过节的必备难题。今年中秋，伊利植选用一款高钙豆奶新品，打破了年轻人与长辈之间的“送礼代沟”。
植选不仅从年轻人的礼赠场景痛点切入，借中秋将产品打造成送长辈的健康好礼，还邀请了有趣有梗的72岁老人马保国，作为渗透礼赠场景的宣传大使，用魔性视频讲透植选高钙豆奶“适合中老年补钙，乳糖不耐也能喝”的产品力。
中国人讲究“礼轻情意重”的浪漫。
这样一款高钙豆奶礼盒，不仅贴合年轻人给长辈送礼的需求，还符合老年人补钙的健康需求。以“高钙”作为产品的核心卖点，并深入中老年人群礼赠场景，植选成功打造了“送长辈专用礼盒”的消费心智。
月有阴晴圆缺，但有家人就是圆满
9月14日，舒化联动三联生活周刊，发布了由国家游泳队真实故事演绎的《如果人生未满月》TVC，关注每一个高光时刻背后的故事，以情绪引发消费者共鸣。
“人有悲欢离合，月有阴晴圆缺”。对古人来说，“月缺”常常伴随着离别、寂寥、思念等情绪，而“月圆”往往意味着团聚、美好。
人们只在月圆的时候才会抬头望月，就像只有功成名就才能赢得掌声。但残月也值得关注，就像每一份默默付出也值得赞赏。
短片中的三个故事都是以奥运冠军为原型改编的。在夺冠的背后，是家人陪伴和鼓励他们克服一场场困境、缺陷，从“月缺”逐渐走向人生的“月圆”。正如短片片尾所言：“让生活灿若「舒」锦，把爱意「化」为圆月”。
中秋月圆，更盼“人圆”。舒化巧借“月缺”讲述人生圆满，引导消费者在中秋佳节除了抬头赏月，也别忘记看看一直陪伴我们的身影。其实，人生的“圆满”一直都在身边。
把最好的给最爱的人，就像天上的月亮
在中华文化中，月亮一直是高贵、美好的象征。不善于表达爱意的中国人，却让“摘下月亮送给你”成了中式浪漫的一种高级表达。
9月13日，金典上线【如果月亮能被摘下】主题视频。同时，官宣了与小罐茶联名的限定跨界会员尊享礼盒。
在送礼物时，我们总是精挑细选，想倾尽所有把最好的留给最爱的人，恨不得“把月亮摘下来送给她”。
这时，一款由大师级好茶搭配呼伦贝尔限定有机牛奶打造的高端礼盒，不仅代表了品质与健康，还打造出能够解决消费者“仪式感送礼”痛点的高品质产品，帮助消费者将最好的礼物送给最爱的人，借礼盒传达爱意。
图片来源：伊利牛奶视频号
03
玩谐音梗、拍小剧场、总监下场直播……
花式互动玩转中秋营销
除了推出中秋主题短片和礼盒，伊利还利用丰富的平台资源，为消费者打造多种趣味玩法。
9月伊始，伊利就启动了“哪里过中秋，拿礼有伊利”的主题活动。让消费者无论在线上还是线下，不论有怎样的购物、娱乐习惯，都能通过不同的平台和渠道，轻松参与品牌互动和福利活动。
9月9日，安慕希巧妙利用品牌名与月亮的关联，率先玩起“谐音梗”，不仅在全网改名“安MOON希”，还推出概念产品海报，率先抓住消费者眼球。
9月11日，安慕希官宣以中国跳水队组成的“馋娟代表团”，结合节假日美食场景，强化安慕希礼赠属性与美食属性。
图片来源：伊利集团
在官方小程序，伊利推出集卡、抽奖、扫码等四大玩法，覆盖全渠道。同时，还同步登陆各大平台直播间，不仅为消费者带来丰富的趣味互动体验，还实实在在地为人们送上福利。
图片来源：伊利集团
在线下，伊利设计了主题形象物料，包括堆头插卡、三角立牌、海报、手提袋等，并打造丰富的线下活动，通过物料发放与消费者进行互动。
图片来源：伊利集团
在电商平台，伊利也盯上最近大热的短剧，首次联合7大品牌，打造内容阵地，开展抖音礼赠品牌周活动，并上线品牌专属“礼赠小剧场”。小剧场将品牌特性与热门剧集结合，不仅让消费者看着开心，也进一步提升了品牌影响力。
图片来源：伊利集团
不仅如此，更有品牌总监亲临直播间带货，与消费者近距离沟通，深度诠释各个品牌的礼赠场景和产品。
同时，伊利还深度联动三大O2O平台营销IP，打造伊利中秋礼赠推广活动。包括联合运动员及三大新零售平台骑手发布主题视频，打造“送礼天团”；通过发布直播切片等素材，持续扩散并提升新零售推广活动的影响力和辐射力。
04
小结
今年中秋，伊利借助月亮这一传统、浪漫的元素，将人们对月亮的情感转化为丰富的TVC内容，用一句句扣人心弦的文案、一个个引人深思的主题，深入消费者内心，为消费者带来惊喜。
图片来源：伊利集团
通过月亮，伊利将亲人之间含蓄的爱意表达具象化，把中式浪漫传递给每一位消费者。从家族间的礼尚往来，挖掘送礼的意义；将小辈对长辈的健康关怀，转化为送健康的淳朴；从月亮的阴晴圆缺看到家人的陪伴；把月亮视作瑰宝，送给挚爱之人……
这些都是伊利挖掘的，月亮带给人们的浪漫，既具生命力，也最能打动人心。
伊利及旗下子品牌，将传统文化与自身品牌特点相结合，打造了一套新营销方式，不仅受到消费者认可，还丰富了品牌内涵，进一步增强品牌认同感和品牌影响力。
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