价格大降，重回1元时代！

将价格下探至1元以下，瓶装水产品还有多少利润空间？

停止生产纯净水二十四年，农夫山泉重回这一赛道，并在今夏掀起了一场瓶装水“价格战”。

媒体报道称，“农夫山泉‘绿瓶’正在搞活动，10块钱12瓶，8毛多一瓶，很划算。”位于广州番禺的一家连锁超市门店里，一名农夫山泉销售员正在向停驻的消费者推销新上市的“绿瓶”纯净水。

其身旁的“绿瓶”堆至有半个人高，货源充足。

作为长期稳坐头两把交椅的行业巨头，怡宝与农夫山泉，一个主打纯净水，一个主攻天然水。

时隔24年，农夫山泉重返纯净水赛道，在怡宝所属公司递表港交所后，迅速推出与怡宝“撞脸”的新品纯净水，并开展9.9元降价促销活动。

这场“水战”的开端要追溯到今年四月。

彼时，农夫山泉宣布进军纯净水领域，“搅乱”了纯净水的市场。

此前，纯净水市场此前主要由娃哈哈与怡宝两大品牌占据主导地位。

农夫山泉依托其广泛的渠道网络和强大的供应链，在短短两个月内便实现了低价纯净水产品的全国覆盖。

为何重新生产纯净水？

在8月10日晚播出的央视《对话》节目中，农夫山泉创始人钟睒睒道出了个中缘由。

“过去，我的错误在于剥夺了消费者的选择权，既然消费者要选择，那我重新把机会还给你。我今年（2024年）把这个水推出来，我仍然告诉大家，你如果有点甜，喝味道你就喝这个（纯净水），你想健康你就喝这个（天然水）。”钟睒睒表示。

作为巨头之一，重回纯净水赛道的农夫山泉无疑刺激了整个瓶装水市场。

另一巨头怡宝也有所行动，在全国多个地区推出“拆箱有礼”活动，促进销售。

此外，娃哈哈、康师傅、景田等各路选手也不敢松懈，纷纷加入价格战中，整个瓶装水市场重回1元时代。

但也不全是1元。

在中低端饮用水价格战持续的同时，不少品牌都切入了高端水这一赛道。

包括农夫山泉、娃哈哈、百岁山、依云、VOSS在内的品牌也在瓜分高端饮用水市场的蛋糕，这些产品单瓶的售价多在4元-30元之间。

共研产业咨询发布的《2023-2029年中国高端矿泉水行业产业链全景研究及发展战略咨询报告》显示，2023年中国高端矿泉水行业零售市场规模同比增长8.3%，预计2024年中国高端矿泉水行业零售市场规模同比增长5.7%。

值得注意的是，农夫山泉此前才卷入过一次饮用水乌龙。

长期以来，在农夫山泉“饮用天然水”“大自然的搬运工”等商标名、宣传语潜移默化的影响下，很多消费者自然而然地认为农夫山泉的“饮用天然水”就是天然矿泉水。

7月15日，香港消委会公布30款常见瓶装水样本的测试结果，引发了行业大地震。

上述测试称，国内水企农夫山泉和百岁山的瓶装水溴酸盐含量达欧盟上限（0.003毫克/升），而这一表述在网络上引起广泛讨论，消费者对农夫山泉、百岁山产品的安全性产生怀疑。

7月18日，香港消费者委员会（以下简称“香港消委会”）正式向农夫山泉致歉。

其官网发布声明称，与农夫山泉的代表会面和作深入交流后，了解到有关产品既不是天然矿泉水，亦非纯净水，而是饮用天然水，并表示将该样本改列为一独立类别饮用天然水并重新评分。

而此次香港消费者委员会的“乌龙事件”，也是源自对执行标准的判断错误，将饮用天然水误认为是天然矿泉水。

事实上，农夫山泉饮用天然水所采用的标准是部分指标“高于饮用水、但低于矿泉水”的企业自定标准。

而此刻，农夫山泉加速重回纯净水赛道，似乎也是一种对乌龙事件的自我降解。

今年夏天饮用水的价格压得很低，是什么原因造成的？

饮用水价格战对市场来说是一件好事吗？

一些高端饮用水品牌，为产品附加了社交价值甚至身份价值，在价格战的前提下，还会有市场吗？

对此，第一财经日报记者揭书宜和书乐进行了一番交流，本猴以为：

水是生命之泉，不该被溢价。

早前，饮用水本身在厂商给予的定位大多是“大自然的搬运工”之类的设定，这使得其在消费者的价格认知中难以拔高。

同时，通过大量媒体报道科普，也让公众明白：饮用水的价格更多的绑定在了“瓶体”上，技术附加值并不高。

只是在新消费赛道开启之后，饮用水被各种网红现制茶影响，开始向网红即饮茶方向发展，才带来了价格的爬升。

但随着饮用水市场格局在冲击过后回归稳定，最终为了市场份额重回价格战之中，也就成了一种必然。

饮用水价格战对市场而言是一种正常的自我调节，反而会在另一个方向推动饮用水厂商通过研发创新去构建自己的护城河，而不只是局限于“搬运工”或奇葩口味的微创新。

对于品牌而言，价格战本质上是一种倒逼，用技术换溢价、换市场的爆发新动能。

高端饮用水在此前过于炫耀其“社交货币”，反而陷入了类似“雪糕刺客”的网红陷阱中。

此类品牌难以在价格战中立足的关键，依然是附加值过于空中楼阁，无论是从大健康角度，还是口感方向，都缺少真正的体验落地。

无论是否大环境影响，仅靠兜售概念而高端，都不是长久之计。

正如有网友说的，喝个水还要炫富，这让人觉得离了个大谱，而且是皇帝的新衣。

张书乐，人民网、人民邮电报专栏作者，中经传媒智库专家，资深产业评论人